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蒋德富谈电影营销:网络是电影盈利新方向

2010-6-19 13:48:48 来源:搜狐娱乐

 

中影集团营销分公司总经理蒋德富


 

  作为中影集团营销分公司总经理的蒋德富,堪称业内重量级人物,其参与营销推广的《建国大业》等影片,都取得了十分不错的成绩。在上海电影节的论坛上,记者见到了他,他告诉了我们中影集团在电影营销方面的新动向和进展。不论是将高科技引入电影营销领域,还是对于电影后产品的展望,都展现出当下中国电影发展的现状和问题。而网络,被他视作是诞生电影“新价值”最广阔的领域。

 

  高科技引入电影营销

 

  记者:听说中影现在有一套可以分析剧本的商业价值和植入的软件,特别惊奇这样一个系统,是中影自己开发的吗?

  蒋德富:我们也是联合其他公司一起做的,因为所有的创意跟想法是我的,但你不能是农民赶大车拉着一个数字机,那个不配套,我们已经发展到数字电影的时代,我们的广告植入系统如果还是人工分捡的话太落后了,所以中影要考虑的,是要掌握第一手的科技含量。你的电影是一个艺术产品,但它以后一定朝着高科技的方向发展。所以在一年半之前我已经开始。目前开发的事态非常好,还在完善,功能越来越完善,这期间找制片人、找导演、找制片主任、找剧组的人提意见,我们觉得这套东西分析出来之后应该需要有什么,哪些东西是你让我们(植入)进去能进,不是说你给我分捡完我进不去。这个过程挺漫长的,用了一年多的时间做这个磨合。

 

  记者:这个系统从美国传过来的?

  蒋德富:美国有一个公司一直在用,好莱坞在用,但是给我的条件是你跟我合作,要把中影所有的资源给我,我帮你广告植入,我觉得那不行,那我就没饭碗吃了,而且这是一个知识产权的问题,我不可能那么做。这个事,我也想过,你要咬牙有恒心自己研发这个东西,过程挺艰苦的,因为比想象难得多。

 

  记者:有没有实验过?

  蒋德富:实验过,我们现在已经有四十多个剧本实验过。

 

  记者:效果相比人工怎么样?

  蒋德富:当然快,五分半钟就全出来了。以前是员工拿着剧本翻,哪个地方能进什么(植入),那不是几分钟能看完的,你还要对一个电影有全新的认识。关键是解决了一个什么问题?就像我们看电影一样,我们大家看一部电影感觉都不一样,因为每个人的观点跟视角不同,所以对一部电影的广告分捡系统如果用人工的话,人为因素太多了:像我喜欢宝马,这儿能进一个宝马(植入),这个镜头我喜欢喝张裕葡萄酒,我不想进其它的——人为的因素太多。但如果广告系统出来之后,这是很公平的,这个地方适合进干白,这个地方适合进白酒,那个地方适合进中档轿车,我觉得有这么一个指导。还有一个排序,分捡前50名可以进入,先弄一个整体系统有多少类广告可以出来,比如一共分捡出58个,出58个场景,58个场景里面几大类可以进广告,又弄出一个,出租车可以进15场,酒可以进20场,手机可以进8场,那这个分析出前15名就是我们招商的窗口,我们第一时间可以招商了。但是招商的话,是不是出租车排第一你就能招来?一般出租车公司不会给你赞助,我们还有一个提示市场行为招商检索,出租车一下子排到最后一位,因为虽然用得多,但是它不可能给你钱。我们这套系统发布完以后对国产电影应该说刺激蛮大的。

 

  电影盈利新方向:网络

 

  记者:中影现在对于一部影片的营销步骤是怎样的?

  蒋德富:营销的步骤,这只是营销当中的一个步骤,我们在谋取更多的资金支持,还有更广泛的宣传平台,在这两方面我觉得作为广告植入来讲是我们渴求的,其它没有太多的需求。这个广告植入进去之后解决钱的问题,解决宣传的问题,至于营销的步骤那就太多了,我们按照一个影片的操作,从进入市场之前,开拍,到拍摄完毕,到宣传期,到市场期,到最后的影片上映期,我们有一个固定的宣传规模模式。广告植入是一个比较好的能见钱的环节。

 

  记者:现在除了票房以外,整个的营收方面哪项是最赚钱的?

  蒋德富:网络应该是最赚钱的,因为现在的网络,那天我参加一个会议讨论,不管搜狐也好,还是其它的一些网站,网络现在没有形成一个比较好的收费模式,只不过用广告收入来抵扣买卖版权的花销,其实以后应该做一个院线,做一个网络的能够实际在线分帐的点播系统,我觉得是我们制片公司要考虑的事情。我不可能把这部分让别的网络公司操作,肯定平台交到我自己家里,在影片充足的,同时最大化把票房分回来。我做过一个计算,我们的网络做起来,相信它的点播收入,我可能在影片上映的三周跟DVD同步,或者影片上映三四周,院线上座率很低的时候直接开始网络收费点播,比现在要提前上映,而且我的点播是进入家庭,所以和我们在网上看电影是不一样的,我那是指电视,在电视里面看电影,跟电影频道不一样。电影频道是给你排节目,这个是你自己点节目。

 

  记者:您说的是对未来的展望,就当下来说呢,哪一块的营收最多?

  蒋德富:这块还是版权销售,比如网络版权、电视版权这块收入占的比例,当然分不同的影片,《建国大业》三千多万的商务收入,其它版权加起来也卖不了那么多。《建党大业》现在还没开拍,又挣了四千万的商业收入,不是卖版权只是形象授权还是冠名。分片子,不同的片子收入点不同,这个片子完全是在商务收入上,那个片子在版权收入上这是不一样的。

 

  记者:中影发行的大片一般都会有大型的首映会这种营销方式,这是中影商业大片的营销基本模式吗?

  蒋德富:我是这么算的,你要是做一个很小的发布会或者首映,没有人转播,给你更多的报道。但是做一二百万的首映礼,就有那么多的视频,包括电影频道,包括其它卫视平台在给我整台播节目。但如果花钱在这些台做广告的话,30秒钟一百多万根本见不到影,二百万也并不一定在黄金时间。所以我做一台节目,我既让它集中起来,把这种消息传递给我的观众,又能够站在一个黄金时间让我的影片高调进入市场。二百多万不多,如果按照一个电视台给你播一个小时,你除以30秒相当于多少次广告?而且那么多广告不可能集起来,我买你时段,CCTV6让你在7:30—8:30播一个小时广告?不可能。但是我所有的广告就是我的首映礼,这个首映礼还是能够很吸引观众的,而且电视台除了播我的广告以外,还会为我哪天播首映礼做宣传。我算了做很多次帐,为什么要做首映礼,为什么每次中影做得很大?拿它当我的电视台广告投入,很值得,如果你计算那么多的30秒回来,可能用五百万你才能做到或者是六百万。所以花一二百万做首映礼很值得的。

 

  记者:中影有没有文艺片或者中小成本影片的营销模式?

  蒋德富:还是有,像我刚才讲的营销问题,不能搞过度营销。如果说一部影片给它说的让观众都不信了,这个事也没法办。文艺片也好,小片也好,适当为先,因为一部小片不能投入太多的宣传费用,还是适当,这个片子五百万、一千万的票房或者1500万的投入,我不可能做到七八千万,上亿的宣传规模,不可能那么去做,所以不能过度营销是我的一个主张,不能做到山穷水尽。

 

  记者:现在咱们电影营销的方式还是初期阶段,相比好莱坞来说。有没有一些可借鉴的好莱坞的营销模式或者方法?

  蒋德富:太多借鉴了,当然,他们也借鉴我们的,因为宣传模式的相互借鉴在于还有很多不同背景。比如美国的电影、欧洲的电影包括香港、澳门这些做一部电影的首映礼规模很小,它的奥斯卡也没有多大,我们今年内地已经办了多少次首映礼,所以有的地方需要向我们学习的,我们真是有中国特色。《功夫梦》在北京做首映礼,威尔·史密斯不知道是什么形式的,以为是一个见面会,我们讲是一个很高规格的首映礼。结果刚才北京给我发短信,威尔·史密斯觉得非常HIGH,太隆重了,我们觉得不是最大的,他已经觉得很隆重了。一部电影我们能够去体育馆包场地做,在他们来讲是不可想象的,绝对不可想象的。

 

  记者:他们的宣传费用那么高用在哪里?

  蒋德富:硬广投入太大了,他们的硬广是狠砸,不管报纸,还是路牌铺设量,都比我们高很多倍,而且宣传和做活动的成本太高。比如他的演职人员出席一场活动需要很高的成本,我们中国少,宣传费用本来不高,而且成本低,做起来导演、演员比较配合,相对资金节约一些。

 

  记者:好莱坞现在流行的“病毒式营销”,中国现在有使用吗?

  蒋德富:我们也在做,从论坛开始,有些大片我们在网络上找人帮忙做,有时候找两家公司来做,也想在不同的地方能够扫清所有的门户,都能够有它的声音出现。

 

  记者:中影如果说上市以后,会对营销方面有影响,有改变吗?

  蒋德富:对我们压力更大。我今天上午在那边就说,片子拍完了,制片部门说觉得还不错,发行说我觉得还行,关键票房多少看营销,老把我们架在火山口上,没办法,你所处的角色就是这样。上市了,原来没有股民管你,都是公司内部的压力,等上市了中影营销的电影,很多股民也会有一样的想法,这部电影能不能成功,不更多看电影的质量,看你宣传好不好,是不是大家都知道了。作为营销来说,我们上市之后还要调整方向。中影是船大不好调头,但是对于营销公司来说,我们一直提倡国有公司民营化管理,我觉得还是好调头,只要你看准了方向,提早动身。

 

  记者:上市之后会不会宣发成本更多,获得更多的资金?

  蒋德富:不会拿太多的钱去砸,因为票房的产出是有限的,用太多的投入,最后挣不出来钱的时候,股民也不会饶你,他觉得你花多了。只是在影片的宣传推广期这块,可能会有一定的宣传费用出现,但是还是那句话,花一块钱办十块钱的事。

 

  记者:现在中国电影数量上已经不成问题了,片子越来越多,现在大家都有一种想法,应该进入追求品质的阶段了,您是怎么看中国电影现阶段的状况?

  蒋德富:其实电影的品质这个话题,应该是从头到尾我们做电影这帮人的话题,营销是营销的问题,但是得有原料,没有原料怎么营销?这个原料就要讲到,我们作为电影人来讲首先怎么做好自己的事,一部电影如果内容没有,观众看不明白,导演也不知道讲的是什么,那我怎么去营销?刚才提到好莱坞的影片,有很多不管是《2012》还是《阿凡达》,有很多是正义战胜邪恶,其实在我们看来就是主旋律,有很多美国精神在里面。那我们中国的导演是不是把主旋律电影拍成说教式的给人讲,从《建国大业》到《建党大业》,中影正在改变模式,要把说教去得无影无踪,以娱乐和商业吸引观众,让他在娱乐中得到教育,这是中国电影要找清的一个方向。人家《空军1号》也好,美国总统救老百姓也好,宣传的都是美国精神,有很多影片背后都有美国国旗飘扬起来,有国家的力量,中国也能救世界,我们的五星红旗也能飘起来,但是我们往往拍出来就是教育人的意思,讲故事的方法和视角不同,这点应该向西方更多的学习。

 

  记者:现在上市的民营公司越来越多,近几年中国电影的格局会产生变化吗?哪怕一些微小的变化?

  蒋德富:我觉得会有,竞争不可怕,因为电影产业一定要有竞争,要不然怎么发展?其实竞争是好事,某种程度也会刺激你国有公司调整你的方向,调整你在产业当中航行的轨迹。我觉得是好事,越是竞争越能有发展,而且我今天上午在那边就说了,要求我们的宣传策划部每个方案都不一样,刚开始大家说PPT别让人拷走,一拷走换一个名字就成别人的了。我到外面给别人讲课,他们说拷课件,这个没问题,你拷了也不懂,说不出来,光拿一个东西讲不出来没用,一个道理。

 

  记者:现在感受到竞争的压力了吗?

  蒋德富:压得很厉害。我经常半夜睡着觉的时候,想一个问题会醒:这个事应该怎么办,应该有什么方法,做一个什么战略性的思考?我会起来在客厅桌子上面写下来,接着睡,我睡眠特好,一倒就着,但是一有事就睡不着,写完之后回去接着睡,压力很大。不管国有公司也好,还是负责营销的老总,你干不出彩来,这个环节上是暗淡无光的,那谁来给你投钱,谁跟你合作?很多客户说你很有激情,怎么一说营销那么有激情?我的客户都有这种感觉。我说我就是喜欢,真的,从制片、发行、放映、国产片、进口片、数字之后又到营销,整个电影产业链我都干过了,我真的觉得落到营销是对的,我还是觉得很刺激。

 

  记者:刺激?

  蒋德富:这个刺激就是需要你老有新的观念,而且不同的眼光、不同的视角看待每一部电影,分析每一部电影,让它能够成功。

 

  记者:这两年在版权买卖上也有个变化,从电影版权卖到独家,到现在变成分销模式。

  蒋德富:原来简单卖独家,谁都跟我吵架,都想买独家,领导都出面来协调,后来一想,算了,卖分销需要我们掌握所有的资源、沟通所有的媒体,还有两大好处,一个就是跟大家保持了更密切的关系,22个大网站跟我保持很好的关系,同时把钱卖出去,总收入翻了一倍多,有的翻了两倍。还有一个好处,通过这种关系让大家跟我栓得更紧密,为我的影片做更多的宣传。真是1+1大于3,现在是这个效果了,好事。

 

  记者:在美国,录影带的租售有可能比一部电影的票房还高,您觉得在中国哪块是最有希望的?

  蒋德富:网络。发展太快了,网民也多,好几亿网民。美国有八个窗口,中国的八个跟那没法比,美国到现在还有看黑白电视的,还有看录像带的,中国谁看?我们的光盘压缩的信息比它多得多,一部盘里好几部电影,他们没有。我觉得中国的市场不能跟西方来比,有太多的不同。

(编辑:格格巫)

 

会员评论 (共10条)

2010-6-20 11:48:10
匿名 0

匿名

能网络点播的话,高清盗版是不是也就容易很多快很多了?

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回复 (0)

2010-6-20 1:08:43

自动分析植入广告的软件,这TM得是多二逼的人才能想出来啊。还有病毒式营销,感情枪手越来越多就是中影花钱雇的啊

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2010-6-19 23:09:24

记者:好莱坞现在流行的“病毒式营销”,中国现在有使用吗?   蒋德富:我们也在做,从论坛开始,有些大片我们在网络上找人帮忙做,有时候找两家公司来做,也想在不同的地方能够扫清所有的门户,都能够有它的声音出现。 呵呵,这老总以为在论坛上发贴就是“病毒式营销”

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2010-6-19 20:52:55

"听说中影现在有一套可以分析剧本的商业价值和植入的软件"不会是 绿坝 吧?有人看过《黑客帝国》的剧本就明白这软件对剧本而言分明就是 绿坝,《黑客帝国》每一场动作戏在原剧本上只有一句话“经过一场特别的动作戏”。

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2010-6-19 19:49:36

国情和体制都不一样。

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2010-6-19 19:23:41

中影有营销吗?

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2010-6-19 17:55:33

于是,mtime变成了一个重要平台

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2010-6-19 17:06:59

初级阶段,国产电影的品质和宣传规模严重背离,所谓营销,不过忽悠而已。中影如果把垄断分账进口和安排档期的权利吐出来,早就被华谊玩儿死了。

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2010-6-19 15:07:09

我们的首映礼都是在室内的,感觉过于肃穆,应该外在外面试试,让更多人也来看看!

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2010-6-19 14:16:55

黑白电视值钱啊!人家网速比我们好太多了~

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