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电影贴片价格十年不变 广告太长引发投诉

2010-9-7 9:39:46 来源:东方早报 作者:曹虹

英雄

《英雄》曾因贴片广告过长而引发了一场官司

 

  被看好的电影广告市场在发展中正面临诸多“成长的烦恼”。基美资本董事长高敬东表示,在所有的广告形式中,最看重电影贴片市场,“大屏幕的广告,它的广告到达率很高,最适合做品牌传播。”


  贴片市场“十年一价”


  与其他广告传播方式不同,贴片广告在影院这样相对密闭的空间投放,且观影人群广,传播效果显著。在电影放映前,一般观众都会提前15分钟进场,由于影院环境特殊,观众在这期间不可能进行阅读等其他休闲活动,只能靠看广告打发时间。影片开始前,观众大脑处于兴奋状态,注意力相对集中,所以传播效果格外好。据调查,贴片广告传播成功率几乎可达97.4%-100%。相比其他广告方式,电影贴片广告的千人成本(一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位,可用于计算任何媒体、任何人口统计群体及任何总成本)也明显低很多。


  相关人士表示,“电影贴片市场价格‘十年一价’。早在十年前,一场电影的贴片价格就是每场60-80元左右,然而十年过去了,在中国电影年票房即将突破百亿元的时代,电影贴片的价格还是这个价。”


  另一个有意思的现象是,国产电影的贴片长期以来高于引进片,国内电影贴片可以卖到每场60-80元,而国外电影有时只能卖到每场20-30元,并非是市场因素决定,而是中国电影的垄断所致。


  而电影广告时间太长引起的观众投诉更不在少数。由于映前广告与贴片广告由不同的市场主体运营,层层叠加产生的负面效应已经不可忽视。


  例如,今年某大片放映前,多个商业广告排队播出,从汽车到雪糕,从洋快餐到通信商,再到新片预告。等到影片正式开始时,观众已经进场了25分钟。本来就长达150分钟的影片,再加上25分钟的广告,总长度接近3个小时。


  关于“贴片广告”的争议,最著名的案例就是张艺谋《英雄》上映时,因长达十多分钟的贴片广告,杭州一位律师就将电影院和新画面公司告上法庭,认为电影院在电影《英雄》前放映贴片广告却未作出任何明示,侵犯了他的权益。最后的判决结果是这位观众获胜,理由就是知情权。


  “约定俗成的规定”

 

  目前政府并没有对电影广告放映时间做出明文规定,各个公司采用的都是约定俗成的规定。


  查巍告诉早报记者,央视三维将映前广告自动控制在十分钟之内。但其实根据CTR市场研究公司的数据,每年上映的约180部电影中,有贴片广告的才40部左右,其中贫富不均的情况非常多,平均每部电影贴片才1.3条。


  但正是这贫富严重不均的几部电影,往往是几部市场反映特别好的电影,广告客户都扎堆投向这几部,因此出现广告总时长过长的情况。


  央视三维副总裁查巍表示,在取得客户认可的情况下,央视三维有时会采取贴片上映第一周不做映前广告的方式,以换取一个较恰当的广告时长。但这毕竟不是长久之计。


  据悉,为了规范对贴片广告的管理,中国国家广电总局和国家工商总局于2004年7月15日联合发出《关于加强影片贴片广告管理的通知》,针对贴片广告中出现的时间过长、内容庸俗、格调不高等问题作出明确规定。该《通知》规定,电影贴片广告不得占用影片放映时间,影院须公示贴片广告的放映时间,未经电影版权方同意,任何单位不得随意搭载、删减广告。


  2009年7月,广电总局电影局发布的《关于进一步规范电影贴片广告和映前广告管理的通知》明确规定:贴片广告、映前广告一律加在《电影片公映许可证》前,并在电影票面上标注的放映时间前放映,不得在电影放映中播放广告。发行、放映单位应严格履行合同,加强管理,未经版权方或合作方同意,任何单位不得删减、替换贴片和映前广告。


  但这些条规在现实中均面临多种执行难问题。


  艺恩咨询副总裁郜寿智表示,贴片市场和映前市场的火热,是广告代理公司的一个商机。通过2009年中美两国影院收入的对比可以发现,中国卖品收入和广告收入占票房收入的比重约为8%,远低于美国的50%。


  据艺恩咨询统计,影片作为电影广告的载体近年呈现繁荣发展景象,从2005年以来优秀影片数量快速增长,年度票房收入过亿的影片由2005年1部增长到2009年的12部,增长12倍。影院是该类广告的另外一个载体,中国影院数量从2005年的1243家增长到2009年的1687家,预计到2012年突破2400家。


  整合后的影院资源和新的广告投放模式带来了市场的繁荣,也提供给广告主更多选择。而模式与由此而来的管制问题仍将是各公司探索的主题。

(编辑:KJJ)

 

会员评论 (共3条)

2010-9-7 17:41:23

其实贴片是长不到什么地方去的,片商有一定的限制的,造成广告奇长无比的其实是影院私接的包月广告。央视三维说他们控制在10分钟,其他哪家说控制在10分钟,然后片商是5分钟,再加上影院自己的,这个就茫茫多了。再说这个价格,贴片是有变化的,不要说10年,3年前的国产片贴片价格大概30-50才,但是变化幅度不大,毕竟供应量和需求量都有限。

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回复 (0)

2010-9-7 13:01:39

应该有法律条文明文规定一下,比如规定贴片广告时间不能超过10分钟,售票时要明确告知观众是否有贴片广告。

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回复 (0)

2010-9-7 12:38:31
匿名 0

匿名

让我想起了胶片版的天神下凡,那广告长的都有一卷胶片长度,哎

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回复 (0)

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