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网剧元年新产业链形成 国产电影进入web2.0

2010-12-6 13:54:02 来源:成都商报 作者:潘媛

老男孩

草根网剧成为2010年的关键词之一

 

  何为电影2.0时代


  Web2.0是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称,互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者,同时也成为互联网的作者。而电影的2.0,我们定义为时下流行的新媒体电影:已经脱离了草根形态,吸引了传统影视业的参与;同时,网站摇身一变成为内容制造者,更有广告主尝试以投资方姿态介入。

 

  12月,电影贺岁档挤做一团。在多部大片的夹缝中,12月3日,彭浩翔进军内地的首部作品——4+1计划“四夜奇谭”的最后一部上线,此前,这个计划已经吸引了超过一亿五千万人次在网络上观看。

 

  10月15日,4+1计划中《四夜奇谭》的第一部、由周迅主演的《指甲刀人魔》(上)在出品方新浪网首播。

 

  两周后,一部名为《老男孩》的网络短片悄然上线,之后,一夜走红。而大多数人并未意识到,这个短片已经不再是胡戈时代的单兵作战,而是隶属于一个名为“11度青春”的系列电影计划,由优酷网发起,导演包括诗人尹丽川和音乐人张亚东。

 

  时间倒退5年,胡戈因为网络短片《一个馒头引发的血案》红遍全国。那个时候,网络短片还停留在草根时代。

 

  ……

 

  今年,网络短片风起云涌,忽如一夜春风来。《指甲刀人魔》《老男孩》成为今年网络事件中堪与微博并列的热门话题。事实上,今年各大网站都拉开了自制网剧的大幕:土豆网宣布成立自制剧部,第一部作品《欢迎爱光临》邀得郑元畅加盟,成本高达600万。酷6网则邀请数十家音乐公司与传统影视公司共同启动“Made in ku6”计划,开启《新生活大爆炸》等自制剧项目。人们开始发现,除了去电影院,在网上同样可以看到新片,而且是电影院看不到的新片,甚至不用花钱买电影票就能看到大牌明星的精彩演出。就在大家为《指甲刀魔人》中周迅的造型议论纷纷、为《老男孩》的青春故事感动落泪之际,中国电影已经悄然进入了一个崭新的2.0时代。

 

  电影2.0时代的来临,不仅引发了网站从播放平台到操盘手的身份转变,更深刻地影响着网络与网友的关系、与传统媒体的关系以及与广告商的关系。处在这场革命中的执大旗者,是“4+1计划”与“11度青春”:前者为这条新兴的产业链展示了一个近乎完美的商业合作模式;后者则为更为广泛的人群提供了实现电影梦想的机会。从某种意义上来说,中国电影2.0时代的来临,让与电影有关的财富、梦想都找到了新的起点。

 

  A梦想破茧

  一个电影计划,

  改变了一群导演的个人命运

 

  “11度青春”的运作方式更像是一部口碑良好的文艺片,它改变了青年导演的个人命运,唤起了文艺青年的集体共鸣,投资方和制片方更看重情感诉求,而非直接的商业利益。“11度青春”电影行动是指由11位青年导演中的翘楚执导10部系列电影短片,在系列短片后,还会有同主题的长篇电影“登陆”院线。

 

  作为中国第一视频网站,优酷网意识到传统的影视作品谁都可以买,它不是核心竞争力。网络平台的受众在年龄层、收入和审美上都有一定的特殊性。优酷网意识到,应该为这群受众量身打造一批产品。他们感觉到,需要一个叫得响的声音。这就是“11度青春”诞生的初衷。

 

  年轻导演缺乏平台

  “它的观众一定会超过你之前所有电影的观众数”

 

  “11度青春”的监制、优酷网原创影视总监卢梵溪说自己“做电影做了十几年”,“这次找的这些导演,很多都是朋友关系。”他深知年轻导演并不具有市场竞争力,“他们不缺钱,不缺想法和创意”,而是缺乏一个平台,院线要追求卖座,制作公司要承担风险,不是每个导演都有机会的。

 

  在跟尹丽川谈的时候,对方提出了自己的担心:“做网络短片,是不是调性不大对呀?”尹丽川诗人出身,电影作品曾送往戛纳电影节。卢梵溪直接告诉她:“你放心,它的观众一定会超过你之前所有电影的观众数,再加你所有诗集的读者数。”果然,尹丽川的作品《哎》的点击量接近500万。

 

  完成了《哎》,尹丽川感觉到,“虽然是短片,但五脏俱全”,制作上与传统电影差距不大。她尤其对网络电影的传播效果感到好奇:“觉得找到了一种通过影像和人沟通的方式。在网络上播出,很快就能看到网友的反应。”

 

  卢梵溪找来的十个导演中,有商业片导演(《寻找成龙》导演方刚亮),有国际影响力的独立导演(尹丽川),有成功的电视剧导演(《手机》导演沈严),有广告导演(筷子兄弟),还有来自动漫界的(皮三)、音乐界的(张亚东),几乎涵盖了目前主要的影像范畴。这些都是颇有个性的人,优酷网团队在主题、剧本方向上,给予了他们大量的建议和要求。优酷网在此前曾有接近200集的各类网剧制作经验,对受众进行过大量观察和调研,掌握了他们的观看习惯和审美调性。而这些经验最终影响了“11度青春”的整体走向,这便是:青春、奋斗。后来大火的《老男孩》则将小人物的青春怀旧张扬得无以复加,作为压轴之作,它完美地,甚至是夸大地呈现了“11度青春”的制作初衷。

 

  强大的合作者与商业伙伴

  “这个项目在一定程度上要承担社会责任”

 

  负责整体策划、推广和招商的优酷网将自己定位为制作方+宣传费+发行方,事实上,这就是一个网络版的电影院线。在有了初步的框架之后,“11度青春”寻求到了一个强大的合作者:中影。毋庸置疑,中影拥有强大的资源与影响力,在扶持新导演方面也很给力。据说,新媒体电影的计划早于两年前就在中影内部酝酿,所以当优酷网主动找上门去,双方一拍即合。作为联合出品方,中影为项目寻找导演、派出有经验的制片人员和策划人员,并在后期制作方面提供自己的资源。

 

  雪佛兰克鲁兹是优酷网长期的商业合作伙伴。双方认为,克鲁兹一直希望传递给人们“奋斗”“青年”的精神,与“11度青春”扶植新导演的调性非常符合。事实上,克鲁兹方面在此之前就有一个表达当下年轻人奋斗的影像计划,不过当时筹划的是以纪录片的形式进行拍摄。

 

  不过,克鲁兹并未全额投资,只是以赞助商的形式出现。卢梵溪当初跟客户强调,这个项目在一定程度上要承担社会责任,也有文艺范儿,所以可能不会像之前的喜剧类短片点击量那么高。但是,结果超过了所有人的乐观程度。

 

  关于“11度青春”的投入,卢梵溪认为不能给出一个具体数字。他说,赞助商分担了部分制作与推广的费用,“这些导演中有人在商业上非常成功,收入很高,却愿意无偿来做这件有意义的事。我们的投入只是一些基本的硬件,如果非要加上人工,那么每一部的投入至少不会低于百万。”

 

  欢迎任何对手来复制

  “电影和青春都是奢侈品,它需要用心去做”

 

  “11度青春”的成功不是偶然。卢梵溪说,任何对手来复制,他们都欢迎。但电影人出身的他反复强调当中的一个情怀:“参与这个项目的几方都是基于无私的目的,它身上的责任感与纯商业的项目不同,电影和青春都是奢侈品,它需要用心去做。”

 

  卢梵溪为优酷网描绘的定位是:桥梁。他认为,艺术创作与市场,在中国电影界“导演本位”的现实状况中仍然是脱节的,在观众、资本与创作者之间,缺少一个判断与沟通的桥梁。他们想做的,正是这样的桥梁。10月27日,在一个新媒体营销年会上,“11度青春”获得了“新媒体整合营销奖”。

 

  至今,“11度青春”相关短片的播放量已超过2500万。

 

  B财富新矿

  也是一个电影计划,

  改变了商业片的操作模式

 

  “4+1”计划更像是成功的合拍商业大片,有大导演,有明星效应,从完美的幕后运作到最终各方赢利,引发的关注度极高,有话题性,具有标志意义。“4”代表四部名为《四夜奇谭》的短片,“1”代表一部将在院线上映的大片。

 

  《四夜奇谭》系列之《指甲刀人魔》正式宣告了网剧草根时代的结束。它不但邀请到了当红的导演和明星参与其中,而且制作成本和质量已经直逼真正意义上的电影。其实,它的意义远远不止于此:这不再是一部网民自娱自乐的作品。该项目幕后的操盘手是一家品牌商、一家门户网站和一家制作公司。这样的组合玄机何在?

 

  网站+广告商

  新浪团队给三星推荐了

  “定制电影”的方式

 

  在过去的一年中,新浪的微博事业做得有声有色,但在各家网站都开始生产视频内容时,新浪的短片计划还并未产生雏形。

 

  新浪的团队分头去跟大客户“聊天”。在跟三星的接触过程中,新浪的工作人员得到以下信息:大约在今年10月中下旬三星将陆续推出手机。新浪娱乐频道主编、“4+1计划”的制片人张晗告诉成都商报记者,对方“不想用特别傻的方式,比如硬生生地把手机图片放置在门户网站的首页”。于是,新浪团队给三星推荐了“定制电影”的方式。“我们出团队,你们可以把握剧本,大家一起整合资源,把它拍成扎扎实实的电影。”当时三星就把这个创意拿去跟总部申请,大概在今年七八月份的时候,总部批准。

 

  三星电子移动通信部高级经理白晔说,从生产周期来说,传统的影视剧从立项到拍摄、后期,最少也要十个月的运作时间,手机则是一种快速更新的时尚产品,通常6个月就有很大的产品调整,传统的影视娱乐营销已经跟不上需要。他告诉成都商报记者:“我们这次尝试了一种‘快娱乐’的营销模式。”

 

  网站+导演

  选择网络,

  看重的就是作品的自由和灵活

 

  双方进一步确认合作是今年8月。三星方面提出的要求是,这个项目中的第一个短片必须在10月15日投放市场。也就是说,在一个多月的时间里要完成四个短片。最重要的一点,就是要找一个导演快速把剧本弄出来,把队伍搭建起来。张晗说:“最合适的就是导演彭浩翔。”

 

  彭浩翔是香港地区出名的电影鬼才,此前曾多次流露过进军内地的“野心”,新浪的邀约他欣然答应。他的班底年轻又成熟,长期担任彭浩翔团队编剧的曾国祥(曾志伟之子)、尹志文担任《指甲刀人魔》的导演,曾拍摄过《盛夏光年》陈正道执导另外三部短片《结婚大作战》《假戏真做》《爱在微博蔓延时》。彭浩翔由于复杂的合约问题,只能以监制身份出现,但人们在《指甲刀人魔》中依然可以看到明显的彭式烙印——它在新浪上的播放流量,基本上可以跟张艺谋的电影《山楂树之恋》持平。

 

  已经在大银幕上获得商业成功的彭浩翔,选择与网络媒体合作,看重的就是作品的自由和灵活,“网络媒体是我今后愿意去合作的。”

 

  广告商+演员

  代言与电影短片打包签约

 

  恰好,三星在中国内地第一次聘请了产品的明星代言人,双方很快确立了一个更新的思路,那就是在与代言人签约的同时,代言与拍片打包签约。后来大家看到的四部短片的主演:周迅张静初余文乐以及黄立行,正是三星手机的代言人。

 

  但即便是新浪这样一个拥有强大娱乐资源的“大户”,在实际操作中也遇到了很多困难。比如周迅,在跟她谈这个项目的时候,她马上要进另外一个剧组(《龙门飞甲》)拍片了,事实上明年一整年她都没有档期。其次,就是代言的费用得配得上周迅的身价,恰好周迅没有其他手机品牌的代言,三星也认可周迅。此外,周迅对电影剧本的挑剔也是一个难题。“幸好,剧本很成熟,导演也很强,其他几个签约的演员也不弱,这几方面资源的整合,最终交织起来,让周迅等人对这个项目有了认可。”张晗感慨道。

 

  这四个短片,每一部的投资如果按纯制作费来计算的话,应该在200万元左右,出演的一线明星的酬金则不包括在制作费里(实际上,明星的代言费已包含了这部短片的片酬)。

 

  广告?电影?

  将商业广告巧妙植入短片中

 

  接下来,就是植入广告的问题。在四部短片中,三星手机出现多次,但网友普遍认为,看完短片后仍然觉得这是一部电影,并非一部广告。事实上很难想像这是专门为三星做的一个定制电影。而三星本身也没有强调这一点,“大家看完这个故事,觉得很好看,然后不经意中知道这个产品是三星的,就行了。”

 

  几乎在展示三星手机的同时,新浪微博也有大量植入。张晗说,这得到了投资方的同意,又正好与手机结合,打破了以往惯有的营销模式。

 

  三星方面很满意这次的投入,白晔说,总公司给出的考核指标在短片播放到三分之一的时间内就已经达到。“4+1”的版权属于三星,在前期的硬性投入之后,他们还可以通过一些方式进行成本回收。

 

  现在回头来看,张晗对这一计划的总结是:机会难得、各取所需、皆大欢喜。在短期内,新浪不会像土豆网和优酷网那样,专门成立制作部门和发行部门来追随网剧的热潮。张晗个人的期待是,这次整合营销的成功将成为一个案例,有机会在未来推而广之,开辟一条借鸡生蛋、自制内容的商业之路。

 

  《老男孩》改变“筷子兄弟”命运

  “第一部长片的投资已经到位”

 

  事实上,广告导演肖央与大自己11岁的非著名音乐经纪人王太利早在3年前就尝过走红的滋味。2007年,两人以"筷子兄弟"的名义发表音乐电影《男艺伎回忆录》,一周内点击量过千万。2008年,作品《你在哪里》再超互联网千万流量。这一年,他们获得了最具实力网络导演奖。

 

  今年初,“筷子兄弟”被“11度青春”方面看上。肖央告诉成都商报记者:“这就是几个电话的事。”其实《老男孩》的创意原本属于“筷子兄弟”系列的第三部,也是一个MV。“赶上这个项目,要求我们改成故事片的形式,我们觉得挺好。”这一改,原本“11度青春”要求的十分钟左右的片长,完全满足不了筷子兄弟旺盛的创作欲望,最后《老男孩》的成片长达42分钟。

 

  “我觉得有质的变化”,肖央说,从筷子兄弟系列的前两部到《老男孩》,最大的变化是自己的态度:“以前是用小聪明,现在用的是心血。”在精力和金钱上的投入,《老男孩》比之前的作品多出十倍还不止。因为时间超长,肖央自己掏钱补足了超支的部分,占到短片总投资的三分之二,版权“经过友好协商,优酷网、中影跟我们三方各占一点。”现在回头来看,他觉得最大的遗憾还是“缺钱”。

 

  如今,肖央的第一部长篇电影已经完成了故事大纲,投资也已到位,他变得异常忙碌,《老男孩》改变了他的人生。

 

  今年就是网剧元年

  尹鸿 清华大学传播系教授

 

  可以肯定的是,现在网剧(网络电视剧+网络电影)已经形成了新的产业链。我们说今年是网剧元年,因为是它首次大规模呈现。这种模式明年肯定会被大量复制,并将带动互联网行业更加激烈的竞争。

 

  现在,互联网购买视频产品的成本越来越高。这样一来,网站本身就不得不自己制作视频,成为视频的生产者。相比植入传统影视剧的做法,广告商自己投入制作网剧的主动性更强,广告意志的传达也相对容易。相对来说,后者不易引起受众的反感。因为网剧是免费通道,观众对产品的预期并不高。网络的使用者相对年轻化,他们更有消费能力,对于时尚消费品来说,投入网剧更加精准。 现阶段网剧是不需要审查的。但这个空档肯定不会长久,事实上广电总局下面有一个互联网管理司,早就在研究对网剧的相关审查方式。事实上现在网剧的繁荣跟审查制度没有太大关系,现有的网剧与审查标准并无太大出入。网剧对传统影视剧行业的影响不大。它们完全可以共存,因为满足了不同的消费需求。我预计,明年网剧的规模肯定会有一个爆发式的增长。

 

  网剧是喜欢电影的人的新出路

  胡戈 《一个馒头引发的血案》作者,恶搞视频代表人物

 

  我觉得网剧的红火跟国家打击盗版有很大关系。现在打击得严了,很难看到美剧什么的了,所以网站必须自己来做这个事情(指自制网剧)。

 

  网剧的发展才刚刚开始,以后肯定会更好。只要国家严格打击盗版,网剧就有出头的机会,更多的人就会关注网剧,关注大了,企业也愿意投资,网站也愿意投入精力来做。明年肯定比今年更火。

 

  “11度青春”方面也找过我,但它的主题我不感兴趣。我比较喜欢科幻和喜剧。如果题材上合适,我不抗拒这样的合作方式,也愿意加入这样的项目。我目前正在做一个正式的电影计划,讲一个电影剧组穿越到古代去拍武侠片结果遭遇真正侠客的故事,也是科幻的,有点搞笑。现在剧本还在修改,我还在找投资。

 

  网剧肯定是喜欢电影的年轻人一条新出路。网络是公开透明的,有本事的人会受到青睐,这是其他人无法操控的事,大家一眼就能看到。这样,一些在影视方面有才华的人就容易出来,走红,然后就有投资会找他们。

(编辑:KJJ)

 

会员评论 (共3条)

2010-12-6 17:56:29

全都是 2.0的时代

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回复 (0)

2010-12-6 17:05:31

网剧怎样转为剧场版?

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回复 (0)

2010-12-6 15:46:37

与其说是进入web2.0 倒不如说是全民参与影像。

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回复 (0)

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