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解析《将爱》营销策略 打怀旧牌上“六一班”

2011-2-25 10:11:24 来源:网易娱乐

《将爱情进行到底》海报

 

  2011年情人节,电影版《将爱情进行到底》成为最大的赢家。在《青蜂侠》《致命伴旅》两部好莱坞大片同档期上映的情况下,《将爱》六天票房过亿。对比《将爱》和两部好莱坞巨制的成本,《将爱》可谓以小搏大,是一次“将赚钱进行到底”的成功运作。追求其原因,主要依赖于其善于在最大限度上挖掘市场潜力、调动现有资源、合理安排档期、植入规避风险等四大策略。

 

  策略一:运用集体回忆吸引观众入场

 

  《将爱》的宣传总监张文伯在接受采访时肯定地表示,《将爱》从创作伊始,其定位就是“怀旧”,导演张一白则把“怀旧”称为是“手里的一张好牌”。《将爱》的整体宣传营销中,片方紧扣住“怀旧”的中心思想不放,张一白一语道破其根本目的,“先要确保能够吸引到过去电视剧的观众群。”

 

  当年曾经观看过电视剧版《将爱》的观众如今已经成长为了中国电影的主力观影人群,《将爱》通过一系列以怀旧为主题的宣传活动——无论是对于经典场面的重温,还是主创在接受采访时对旧作的回忆,包括没有在电影版中登场的原班人马廖凡等人的站台助阵,由陈奕迅翻唱电视剧版的旧作《等你爱我》等等,都充分唤起了这部分70后80后的集体回忆,而集体怀旧情绪的爆发最终转化成为了强大的票房动力。

 

  当下看来收效甚佳的怀旧营销,在创作伊始却被视作是一把双刃剑,甚至有片方因此而婉拒了《将爱》项目。张一白透露,曾有片方接触《将爱》的项目后质疑,“主打70后80后观众,那90后的观众怎么办呢?”而张一白也坦言,怀旧营销的效果让他始料未及,“宣传到了后期,我们希望告诉观众这是一个新的三段式的故事,但是已经没有人关心这个了,大家都已经进入怀旧的情绪当中了。”

 

  运用集体回忆除了成功地为《将爱》成功吸引了数目庞大的原作观众进场贡献票房之外,也在一定程度上拯救了《将爱》参差不齐的口碑。比如有观众就在微博上表示,“尽管片子不尽如人意,但它还是击中我了。”正是因为影片成功地激发起了观众的怀旧情节,引发了观众在情感上的共鸣,使得观众在评价影片的时候态度更为宽容,而即便有一些质疑的声音出现,但这种声音对于《将爱》票房的影响已经很小。

 

  策略二:合理安排档期错开春节档高峰

 

  因为日期的临近,所以情人节档往往被视作春节档的延伸或者一部分,许多影片在安排档期的时候,也习惯性的采取合并策略——瞄准春节档,兼顾情人节档,比如今年春节档上映的《我知女人心》《最强囍事》《神奇侠侣》等片,实则都对情人节档野心勃勃。可惜的是,今年的春节与情人节相距超过一周时间,使得春节档影片在情人节来临时已经后继无力;而今年春节档的空前拥挤,也提早消耗掉了春节档影片的战斗力;此外,春节档的惨烈也使得一些原本定于情人节档上映的影片趋吉避凶推迟上映。三种因素共同的作用下,原本被视作拥挤不堪的2011年情人节档竟然出现了一个真空状态,《将爱》成为了情人节档期内唯一一部比较具有票房号召力的国产影片。

 

  北京新影联院线的总经理高军在接受采访时也充分肯定了《将爱》的档期选择,高军表示,“《将爱》的档期选择非常棒。”高军称,有关春节档和情人节档有这样一个市场规律,春节档和情人节档离得越远,情人节档的市场潜力就越大,而今年的情人节距离春节已经有一周时间,所以今年的情人节大有可为,《将爱》的票房成绩也充分证明了这一点。

 

  除此之外,高军还认为,一些片方对于春节档与情人节档的误判导致将情人节的大好市场拱手相让,才会出现《将爱》一片独大的现象。“理论上的确是春节档比情人节档市场更大,但是如果一窝蜂的挤进春节档,最后只能分得十分之一甚至更少的票房;相反,情人节市场虽然没有春节档大,但是如果能占到绝对优势,那票房一样会非常可观。其实《将爱》现在的票房成绩就并非完全得得益于它的影片品质,有一部分票房等于是《我知女人心》让给《将爱》的。如果《我知女人心》和《将爱》都选择在情人节档上映,那么《将爱》不会这么快过亿,《我知女人心》的票房也不会惨。”

 

  策略三:王菲携六一班造势成功搏眼球

 

  在这个《将爱》宣传营销的过程中,李亚鹏的天后爱妻王菲对于票房的贡献功不可没。尽管张一白否认借势王菲是他们宣传计划中的预先就计划好的一部分,但他同样承认,在宣传中后期,借势王菲也是他们宣传战术中的一部分,而且“很重要”。

 

  王菲对于《将爱》宣传的最大贡献在于她为影片吸引了许多对《将爱》本身兴趣一般的观众,进一步扩大了《将爱》的观影人群。

 

  事实上,王菲无论是在微博还是通过其他渠道有意无意的为宣传《将爱》出力,皆为天后本人自发主动的行为,并非是片方事先的预谋与安排。据片方人员透露,在最初计划邀请王菲来演唱《将爱》主题曲的时候,导演张一白对此心存顾虑,不希望通过李亚鹏与王菲的关系利用王菲的号召力来对影片进行宣传。张一白也在采访中表示,“没有人能够利用王菲,说我安排王菲为我们宣传那是太抬举我了。”

 

  如果说天后的主动出力是内因,那么宣传营销上对于王菲这个卖点的成功把握运作,也是将天后影响力最终转化为票房的重要外因。

 

  其中,由王菲与陈奕迅共同演唱的主题曲《因为爱情》的微博首日就转发次数超过五万次,在KTV的点播率也选素攀升至前列,歌曲的广泛传唱为影片无形中提升了影片的知名度,在影片上映后,主题曲也成为了影片重要的加分因素。在《将爱》的首映礼上,王菲与其亲友团“六一班”短短数分钟的亮相,成功霸占了各大媒体的头条位置,在《将爱》上映的关键时刻又在宣传上起到了推波助澜的作用。

 

  策略四:植入降低成本分担风险

 

  有媒体统计,《将爱》中的商业植入数量至少达到了两位数,涵盖了从葡萄酒到装修公司再到胃药的各种品类,但张一白并不认可这个数目统计,也并不承认《将爱》是商业植入的成功案例,“和《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》比较起来,我感到很不好意思。” 张一白表示,因为事先客户并不太看好《将爱》的项目,令让《将爱》中的植入没有达到他理想数量,如果可能,他并不排斥电影中的植入再多一些。

 

  对于现阶段的中国电影而言,通过商业植入分担制片成本降低投资风险已经是业内共识、惯用手段,通过植入手段来达到商业目的的做法也无可厚非。虽然和大多数国产影片一样,《将爱》中的植入难免有生硬粗糙之处,包括“胃药治发烧”等情节的安排也招致了观众的不满,但不可否认的是,尽管导演尚不满意,但商业植入在前期也为《将爱》分担了一部制作成本和商业风险,对于像《将爱》这样一部本身投资规模就不大的影片,植入收益则显得更为重要。而比较起植入带来的真金白银的实惠,其对口碑评价的负面影响也并非不能忍受。

 

(编辑:)

 

会员评论 (共1条)

2011-2-26 0:25:29

不错,利用了观众们的怀旧心理。

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