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"偷票房"商业伦理拷问: 谁"潜规则"了电影院

2011-9-2 13:47:14 来源:中国企业家网 作者:邹玲

一路狂奔的院线,成长的代价是被行政干预,地产绑架,“地头蛇”欺压

 

  因为一场进口大片和国产片的搭车出售,引发了一场“偷票房”的商业伦理追问。有网友通过微博爆料,上海市曹杨影城观众购买《变形金刚3》影票,发现票根搭售了另外一部并未选择的电影《杨善洲》。80元票款中,20元流向《变形金刚3》,另外60元流向主旋律影片《杨善洲》,“变3”反成陪衬。更有网友披露自己所属影城收到的上级院线下发的文件,要求影院支持上述国产影片的放映,并提出了诸多指导意见,其中就包括销售“连票”和“套票”。此事一经披露,立刻引发一场针对“影院”及“院线”的口诛笔伐。

 

  其实,“偷票房”现象背后,揭示的是影院行业在高速成长背后的隐痛,而且,这还只是冰山一角。


  今年可以被称为“中国银幕年”。根据国家电影事业发展资金专项工作室的数据,今年是改革开放以来银幕数增长最快的一年。2009年中国银幕数是美国的1/10,今年上半年差距缩小到1/5。今年内中国银幕数过万将没任何悬念,中国的电影院行业连续爆发增长,创造了“中国速度”和“中国奇迹”。在新影联院线总经理高军看来,“这个行业才刚刚起步,美国有4万块银幕,中国还不到1万块。成长空间还很大。”


  繁华下面危机重重。广东省电影公司总经理赵军曾对媒体表示,“不出3年,影院行业会面临大洗牌,他们走得太快了,很多问题会在这几年集中暴露出来。”如果不能正视影院行业的一些问题,找到短期内的平衡机制,“一大批影院会倒闭,行业大震荡会很快到来。”


  这并非杞人忧天。这几年影院投资火热,看似繁荣,但成长的代价最终都要自己买单。岂止是上面提到的行政“潜规则”,影院还不得不忍受地产商盘剥、电影产品单一、人才奇缺、市场差异巨大等种种羁绊。影院如果盲目地一路狂奔,最终可能反被自己吞噬。



耀莱影城总经理刘振华


且“痛”且成长


  今典集团董事长张宝全对电影院的理解是:中国电影行业一直重“制作”而轻“渠道”,渠道远远落后于内容生产,因此才会有每年生产的大部分电影上不了院线而白白流失,这几年的影院快速发展,不过是渠道恢复的过程。


  而在万达院线总经理叶宁的眼中,电影院连锁与麦当劳一样,是个连锁零售行业,只不过销售的产品不同,电影院贩卖的是文化产品。博纳影业CFO许亮则认为电影院行业跟酒店连锁相类似,未来影院行业会呈现连锁酒店发展的规律和逻辑,如五星级酒店和快捷酒店满足不同市场,对应的人群和服务标准也不同。但在高军看来,这两个行业都不具可比性,原因是“电影院受到的行政干预、非市场干预太多了”。他感慨不仅是中国的电影,连电影院也是“戴着镣铐跳舞”的行业。


  在不同的逻辑和认识下发展起来的影院,呈现出截然不同的风格。万达以完全市场化的运作手段将商业地产和影院完美地“嫁接”,短短几年内坐上全国38条院线的头把交椅;新影联则是国有院线的典型代表,“每年放映多少国有电影的场次、国产电影票房的占比,这都是要列入年底考核的目标,跟奖金挂钩的。”高军无奈地表示,“我们背上的包袱较重,这都是民营公司不好比的。”


  根据艺恩咨询2010年的数据,目前全国38条院线中,排名前十的院线占据75%以上的票房,而前十名中只有三条(万达、金逸、大地)为民营。国有院线因体制原因在竞争中并不是以完全市场化的角色参与其中,这无疑让更为灵活的民间资本看到了机会,所以这两年院线行业“大干快进”,但当他们进入这个行业时,却发现市场并不如他们想象中美好。


  首先是被地产商所“绑架”。


  “在以租赁关系为主体的影院与地产商关系中,地产商坐收渔翁之利,而影院则在跑马圈地的恶性竞争中逐渐成为一个微利甚至无利的行业。”高军告诉记者。


  在规模冲动的驱使下,为迅速扩张抢占市场,影院不得不付出高昂成本。按“行规”,在影院和地产商的合作中,除去固定的租金外,不少影院还要向地产商交纳一定比例的票房分账。大约三四年前,地产商大约只要求5%-7%的分账比例,但两年前这一数字上升到10%左右。而从去年开始,随着媒体大力宣传“中国电影票房过百亿”,地产商也纷纷嗅到了其中“有利可为”。不少地产商把分账比例抬到15%以上,在某些核心商业区,部分地产商甚至向影院索取20%-25%的分账,而美国这个比例是7%-8%。假如按20%的比例计算,平均30元一张的电影票,有6元进了地产商的口袋。


  万达影院背靠的万达集团拥有的地产资源是其它影院同行最艳羡的,对于部分没有自有物业,又想快速扩张规模的中小型影院连锁行业来说,只有重金去抢地理位置好且符合影院构造标准的地产物业。加入影院争夺战中的,不乏法国陈氏、韩国希杰等外资影院投资公司,与此同时,一些发达地区如浙江、广东等民间资本也开始尝试进入该行业。为迅速抢占国内市场,这些企业往往愿意支付更高租金。据披露,韩国希杰在东直门的国胜购物中心的电影院租金可能高达1000万。如果按照租金占据票房的合理比例(平均10%左右)来计算,意味着影院的票房收入要达到一个亿才能保本,而去年全国单店能达到这个数字的只有UME的一家店。


  高昂的地价成本已让万达的影院投资改变了策略,“我们现在以自有物业为主,每年都还有20多个项目,根本做不完,没必要趟这个浑水。”叶宁认为,热度过后,这一阶段推出的影院就要面对高租金带来的经营压力,继而出现出售和转让的可能,与其追高,不如等待时机收购。


  即便迈过了地产门槛,全国扩张的连锁影院还要面临巨大的市场差异。


  万达院线发行经理商丹告诉记者,之前万达的做法是,按照“统一排映”的思想将一个命令下到全国,要求影片排映率在不同区域必须一致,后来发现根本行不通。例如港星林峰的影片在东北地区不叫座,但在广东地区人气却很高。在影片越来越多的情况下,如何细分市场便成为考验影院排片能力的关键。“万达已经把影院开到了二三线城市,甚至是县城,这些城市的观众又跟一线城市很不一样,大区经理也根本顾不过来这么细分的市场。”商丹说,在万达“四个统一”中央集权化管理的制度下,当地影院总经理也没有排片的权力,无法根据观众的喜好及时作出调整。


  对于跑马圈地的影院来说,一线城市的竞争激烈,转向二三线城市已成为必然趋势。但各省都会有原来的电影公司转型、有更深厚人脉的院线公司坐镇,想从他们口中“虎口拔牙”将更加困难。“相比美国的‘四大’(四家影院连锁公司),中国有30多条院线,显然是太多了。2002年实行院线制的初衷,是希望在市场的作用下实现整合,但这么多年不仅一条没少,反而还多了几条,为什么?”《综艺报》电影版主编朱玉卿分析,“一方面是在兼并过程中会遇到人员安置等实际困难;另一方面,电影市场自2005年步入发展快速道,终端和渠道迅速崛起,即便中小院线实力偏弱,依然可以实现盈利,失去追随大院线的积极性。”朱举例说,一个地级市如温州的电影公司,成立的院线旗下就几家影院,都能排进院线前二十。而江苏某个城市一个电影院就能带来一年几千万的票房,后来者的加入已没有了优势。在这种背景下,一些盲目投入二三线城市的连锁影院尝到苦头,“中国人做什么都喜欢扎堆,只看到表面的繁荣,造成某些地方发展过于集中,某些区域则空白点很多。”一位影院投资公司的经理表示,“因为影院经营的是电影,其实内容是严重同质化的,商业模式也差不多,所以会导致恶性竞争。从去年开始就有不少影院因经营不善陆续退出市场。”


  “国外同行老嘲笑中国,说中国实际上只有一个影院,我称之为大片影院。”张宝全认为,作为连锁零售业,影院提供的产品严重同质化,所以不得不拼地段、拼价格,在这两种力量的较量中,影院成为一个高风险行业。

 

 

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“破局” “何以救赎”

(编辑:ruo)

 

 

会员评论 (共10条)

2011-9-5 10:15:02

不说了,你知道的。

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2011-9-3 12:36:54
匿名 0

匿名

接着忽悠!不用太久就要死掉一大片!走着瞧吧!

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2011-9-3 8:56:15

说到底,还是体制、政府、监管、引导这些问题

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2011-9-3 8:50:20

“电影院受到的行政干预、非市场干预太多了”。他感慨不仅是中国的电影,连电影院也是“戴着镣铐跳舞”的行业。 天朝啊

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2011-9-3 2:19:24
匿名 0

匿名

3楼你个傻逼真以为他们爱国呢

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2011-9-3 0:49:24

还用问?当然是那恬不知耻的中影!我草TM的,说起就来气!

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2011-9-2 18:43:32

只有ZF先管好自己,约束好自己,才有可能管好市场。否则永远治标不治本

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2011-9-2 16:22:23

爱国爱得TM那么无耻,我都不想说什么了~

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2011-9-2 14:52:38
匿名 0

匿名

为什么要偷,这个问题不是市场因素决定的,如果要解开这块黑幕,下课的人也只是替罪羊而已,无任何意义。

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2011-9-2 14:23:43

国内经济迅速发展,而经济转型过程中文化产业肯定越来越重要,以后看电影的人会越来越多,希望国内院线们能逐渐淘汰落后的放映设备,让观众们都能享受优质的服务。

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