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《钢的琴》票房迷失 宣传定位不准营销受局限

2011-9-21 12:31:22 来源:第一财经周刊 作者:王童



《钢的琴》宣传海报

 

  都说《钢的琴》票房迷失,但事情是这样的—他们自己搞砸了。


  如果《变形金刚3》可以表达一下情绪,它应该会说,“原来我躺着也中枪”。


  你可能听说过《钢的琴》这部影片,据说它是2011年最好的国产片。豆瓣影评里有人哭有人笑,将近2.9万个网友给出了8.3分的高分;在上映之前,它就获得了一众口碑:东京电影节“最佳艺术贡献奖”和“最佳男演员奖”、迈阿密电影节“最佳国际电影奖”……但是等到你知道这些的时候,电影院可能就不放了─《钢的琴》仅仅上映了一个月就下线,只有19万人看过,总票房641万。


  《钢的琴》制片方说,他们很倒霉地遇上了《变形金刚3》和《哈利·波特7》,国产电影潦倒不济,人气寥寥,观众缺乏对文艺电影的欣赏─没错,好莱坞的大片挤占了《钢的琴》的市场,但这不是一个原因,这是一个结果。


  这是一部成本600万的电影,从数字上看,它盈利了。但如果你知道同样在东京电影节上得奖的《观音山》有8000万票房、5年前的《疯狂的石头》曾经靠300万的投资赚回了2600万票房的话,641万的票房不值一提。如果票房用曲线来表示,你会看到一个虚弱的下滑式收尾:最初两周《钢的琴》票房冲到了400万,此后一半多的时间只增加了剩余241万而已。


  《钢的琴》是导演张猛继《耳朵大有福》之后的第二部电影。在豆瓣的影片简介里你能看到这样的表述:“上世纪90年代”、“东北某重工业城市”、“奔波在小营生里勉强维持生活的下岗工人陈桂林”、“离婚”、“争夺女儿抚养权”,然后是“四处筹款手工制造一台钢琴”。


  你看不到太多的戏剧化和令人好奇的元素,以至于有豆瓣影评的开头是这样写的:“我以为这是一部‘心有多大,舞台就有多大’的片子。”


  但事情不是这样的,《钢的琴》并不是徒有虚名。虽然看起来很文艺,但是它少有小众艺术片的文艺和晦涩,那些小品式的幽默和大量运用的包袱让这部片子看起来就是一部喜剧。如果你看过这部电影,你还会记住那些MTV一样的歌舞段落,这有点像《红磨坊》,更多专业观众说它有导演埃米尔·库斯图里卡的魔幻风格,他的代表作是一部浪漫喜剧《生活是奇迹》


  所以《钢的琴》不适合按照文艺片来包装推广。就连《钢的琴》的制片人甘蕙茵也说,跟在国外电影节上打文艺片标签不同,影片在国内宣传时是按照喜剧片来推的,完全不提文艺,因为“市场有天然的排斥”。


  这从他们发布的电影海报上也看得出来,参评的版本在白色底色上是寥寥几笔人物插画,而给院线的版本是浓墨重彩的黄和红,上面是看着苦哈哈的主演王千源和秦海璐。

 
  《钢的琴》似乎总是在营销感觉上欠了那么一点火候,很少人注意到甘蕙茵所说的喜剧片卖点,它还是被归结为一部文艺片。


  《FT》中文网在评价这部片子的专栏里这样写:媒体口碑派代表说,“没有这些口碑,这片子肯定连院线都进不了!”某影院经理说,“这种片排了场次也没人看。”广电集团的朋友在一旁笑,“我自己看着海报上那两张苦瓜脸,我也没兴趣买票。”


  他们说的可能都是真的。与之相比,北京美嘉欢乐影城的市场经理马楠已经算得上“力挺”了。他和他的同事在看片会后做出判断,《钢的琴》不属于那种爆发力很强的影片,但是凭借片子的质量,会逐渐建立口碑,持续带来观众。


  于是美嘉从7月15日放到了8月7日,三周时间共放映139场,取得25万多的票房。《钢的琴》发行方北京紫禁城三联影视发行有限公司总经理王朝霞也告诉《第一财经周刊》,在《钢的琴》上映的集中于北上广的全国1400多家影院中,美嘉是支持力度最大的影院之一。


  在马楠看来,影院排片是一门学问。首先,在电影上映之前,院线会组织看片会,像美嘉就会参加所属的新影联院线的看片会,然后以专业眼光判断这大概是一部什么样的电影─是可以凭口碑拉动票房的“质片”,还是看过就会让别人不要再看的“烂片”,这会影响影院的排片计划。但一般而言,影院都会给片子一个周末的黄金场,根据表现再决定下一步如何排片。而什么样的电影排什么样放映厅,也有讲究,并不是越大的厅就越好,对于一些可能“撑不起”大厅的片子,安排在大的厅里放映,上座率就低,也会给观众造成冷清的感觉。


  但是马楠也感到遗憾,“如果《钢的琴》不是选在这个档期,影院给的空间会更多。”而因为《变形金刚3》和《哈利·波特7》都有3D版,必须在数字厅里放映,《钢的琴》就只能排在胶片厅,而现在影院以数字厅为主,一个影院胶片厅可能只有一两个。


  按照经验,每年的3月份都是一年中影院的最淡季,比如《观音山》就选择了3月档。甘蕙茵告诉《第一财经周刊》,她本来也有过把《钢的琴》放在3月档的想法,但是在2月的时候,一家发行公司的突然退出导致3月放映未能实现。而最后选择7月上映,一是因为7月是国产片保护月,二是因为《钢的琴》在6月28日的上海电影节上获得四项传媒大奖,7月热度还没散去。


  这样,前有《功夫熊猫2》、《加勒比海盗4》刚刚落下帷幕,后有《变形金刚3》和《哈利·波特7》的强势营销,同期还有《武侠》和《孤岛惊魂》这样明星云集的影片,《钢的琴》的生存空间显得很有限。于是片方和宣传、发行公司能做的就很有限,最多是派员工在影院看看海报、易拉宝这些必备宣传品是不是被摆上了。


  《钢的琴》宣传发行的经费有400万,主要用于发行的硬性成本,比如数字拷贝、胶片拷贝以及设置在影院的宣传品。“要保证足够的物料把影片铺向全国,除此之外,就没有更多的预算进行广告投放和做很多的路演,而作为一部口碑片,我们选择用微博作为宣传的主要方式。”甘蕙茵说。


  在正式上映之前,甘蕙茵组织了很多次看片会,邀请了影评人、名人以及各阶层的意见领袖,如吴宇森、宁财神、姚晨、崔永元,而这些人在看片后都纷纷在微博上推荐了《钢的琴》。


  《钢的琴》发行方之一优朋普乐科技有限公司商务部总监黄威告诉《第一财经周刊》,在微博营销上,他们投入了“大量的情感”,影片的制作人、发行宣传方以及主创都发动了自己身边的朋友,在微博上推广电影,尽量“与每一个影迷交流”。

 
  除此之外,在后期放映影院和放映场次逐渐变少的情况下,《钢的琴》的官方微博每天会发布一个“观影日程表”,告诉观众在哪个影院、什么时间可以看到这部电影。


  然后……就没有了。影片的宣传方北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇遗憾的是,由于导演张猛突然生病、主演秦海璐的档期问题,《钢的琴》没能办更多的路演和见面会,这也会在一定程度上削弱影片的宣传力度。


  王大勇说,这部电影的受众主要定位在两类人群:“有表达能力的读书人”和“追求艺术品质的文艺青年”─你还记得甘蕙茵说过的喜剧片定位吧?她显然连自己的宣传方也没有说服。


  好吧,我们退一步看,这是一部喜剧包装下的文艺片……那文艺青年们岂是成天凑在微博上的人?而如果把观众放大到更多人,正如《金融时报》专栏里说的那样,没有人会愿意花钱去看苦哈哈的脸,看电影是为了消磨时光、为了谈恋爱、为了寻求欢乐─反正不是为了刻意深度思考一下。


  电影是一种特殊的产品,它的品牌的支撑点主要来自明星导演和演员,近年还得加上3D这样的科技元素,而营销的作用是放大这些元素的重要性。


  无论在哪个市场,人们在消费电影的时候更多是基于过去的判断,而不是它即将获得的产品本身。对于默默无闻的演员和导演而言,口碑几乎不起太大的作用,它最多热一阵子,然后就归于平淡。


  除非你有一些巧劲儿,比如《疯狂的石头》这样。


  《疯狂的石头》和《钢的琴》有很多相似的地方,比如导演除了“新生代”就都没什么好说的了,都有浓重的地域和方言色彩,都刻画小人物的生活,都属于……黑色幽默。


  但是《疯狂的石头》成了2006年中国电影市场上最大的黑马,影片里的那句“顶你的肺”也成了流行词。从一开始,《疯狂的石头》就在各种场合宣传“喜剧”这个关键词:草根喜剧,让人笑得酣畅淋漓的喜剧,一粒石头点石成金笑爆全中国。虽然刘德华作为投资人也是卖点之一,风头倒也没盖过影片的宣传本身。


  在上映了一段时间之后,《疯狂的石头》迅速形成了口碑,此时他们顺应豆瓣上的评价加入了另一句话:盖·里奇《两杆大烟枪》风格─这还是跟《钢的琴》很像。但对于那些不是“电影青年”的人来说,埃米尔·库斯图里卡和文艺青年们一样可以制造一次流行。别忘了,文艺青年可绝对不止19万人。


  嗯,可惜了,《钢的琴》。

(编辑:ruo)

 

 

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