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国产文艺片的窘境:只卖真诚不懂市场营销

2012-5-24 8:33:34 来源:东方早报 作者:李云灵


《赛德克·巴莱》

 

  早在4月,就有网友发起了一个名为“5月内地院线新片,你想看哪部?”的投票。在2000余位投票者中,70%将票投给了好莱坞大片《复仇者联盟》《黑衣人3》,而华语片则以《赛德克·巴莱》领军,获得了5%的票数,王小帅的《我11》为1%,张杨的《飞越老人院》索性没有上榜。与此同时,文艺片导演们仍然都在坚持卖诚恳、卖真情,不卖噱头、不卖明星。业内人士分析,《我11》与《飞越老人院》都在宣传、营销的配合上略显不成熟,宣传发行不到位,好片子进不了观众的视野,以票房论英雄的市场环境,只剩下导演和极少数粉丝的无奈叹息声了。

  文艺片的排片困境

  《飞越老人院》和《赛德克·巴莱》上映后,形势果然与网友投票一致。《赛德克·巴莱》上映一周全国排片量仅过万场,票房收入400万元左右。上周万达院线宣布旗下影院全面扩大《赛德克·巴莱》的排片规模,试图亡羊补牢,虽然票房有回暖趋势,但出品方所期待的七八千万元的大陆票房,看来几乎不会成为现实。《我11》上周末(5月18日)上映,目前收入255万元。而《飞越老人院》更显窘迫,5月8日上映,6天拿到350万元票房,目前几乎已经看不到该片的身影。

  《飞越老人院》、《我11》、《赛德克·巴莱》三部成色上佳的作品在本月上映后接连遭遇滑铁卢,不少影迷将矛头直指影院排片不给力。《飞越老人院》投资1300万元,加上宣发费用一共2000万元。院线排片量之少令导演张杨很无奈,“肯定收不回投资了。我们尽力去拍好,结果只能交给市场和运气了。”王小帅也在微博上叫屈,抱怨中国各个城市的影院经理们决定了中国电影的命运,并自嘲“并没有得罪院线,可能有人会说好看不好看这样的话,可是不排片确实再好的东西也没用,包括美国大片”。

 


《我11》


  艺术与票房中寻求“中间道路”

  张杨1988年于广州中山大学中文系毕业,再转往中央戏剧学院导演系,1992年毕业,分配到北京电影制片厂任导演。从业以来,他一直有自己的坚持——坚持三年拍一部电影,坚持都市生活题材,坚持不做地下电影,“我从第一部电影就放弃做地下电影,这在题材选择上已经给自己画了一个底线,有些东西我是不去碰的,我只是在我的范围内去做喜欢的东西,这个范围就是大环境能允许我去做的东西。我的选择是做能在中国市场上被放映的电影。”在张杨看来,好电影进入不了观众的视野是最为可惜的。


  张杨不是人们眼中“不食人间烟火”,只管电影不管市场的“一意孤行者”,而是在电影艺术与票房中寻求一条中间道路,这点在他的电影《落叶归根》《无人驾驶》中都有体现。赵本山主演的《落叶归根》总投资3000万元,这对于第六代导演来说是笔很大的投入,其中的1500万元用于电影宣传发行,另一半用于电影制作,包括演员片酬。《无人驾驶》被有些人认为是张杨的商业转型之作,但他表示自己从来没有改变过,“我不会选择做一个纯粹的商业片,纯粹的商业片就是票房最大化,哪种最卖钱,就奔着那个去,我比较坚持自己独特的东西。”

  作为中国第六代导演的中坚人物,王小帅一直在坚持着自己的文艺片路线。王小帅说:“我上电影学院的时间是在上世纪80年代中期,当时并不重视票房,特别讲究学术。我直到现在还是非常感谢学校的教育,让我能够纯净地面对内心、面对电影。”他此前曾表示过,自己在《我11》上投入了太多的经历和回忆,以至于《我11》的产生成为自己给自己挖的一个坑。“本来可以拍成一个三部曲的故事,被我一激动就浓缩在一部电影里,比起精力,很多珍贵的回忆片段都被放进去了。”他说,想拍《我11》已经很多年,1997年第一次冒出这样的念头,却因各种原因没有完成,这一次有了法国基金的资助才得以拍成。王小帅坦言,在中国拍这类不够商业化的电影很难找到理想的合作伙伴,“但这是我自己的理想,我总不能把我的理想硬装进别人的脑袋,所以我选择了自己做。”

  虽然王小帅表示自己不低头、不妥协,但事实上《我11》也在寻求一条“中间道路”,试图打动主流观影群体。曾在上海观影的媒体人“庶吉士”表示,有别于其他华语电影文艺片的叙事风格,“《我11》可以说是回归电影早期的初衷——讲故事,带有浓郁的翻译小说的陈述味道,王小帅这次并没有采用太多的意识流和倒叙正叙切换,用摇摆机位或是炫技一般的电影拍摄手法来闷死观众,或是晕死影迷。影片的节奏很流畅,在温馨的画面下始终隐藏着一条被压抑的剧情,直到影片的最后才如烟花一般灿烂地爆发出来。撇开王小帅作品这5个字,这部电影完全可以看作是一部以儿童为故事阐述者的商业电影,类似《雨果》《哈利·波特》《亚瑟和他的迷你王国》等商业题材,却带有原汁原味的中国人情,可以看作是王小帅第一部路线混搭的作品,同时还混搭得不错。”



《飞越老人院》


  没钱“叫卖”就要更讲策略

  一边是媒体喝彩声连连,一边则是低迷的排片场次和不堪的票房数字——这基本已是当下国产艺术小片的常态。《钢的琴》《碧罗雪山》《团圆》《Hello!树先生》,这一部部艺术电影,获得再多的媒体褒奖,也难以得到主流商业院线的力推,影院方面又委屈地表示排片量完全是根据观众需求而定。业内人士坦言:“这些影片的通病在于宣发,口碑和影响完全有更大的空间发挥。”

  《飞越老人院》打出的口号是“带父母一起看的电影”。本以为这张亲情温馨牌可以俘获观众的芳心,但观众却不买账。该片其实轻松幽默,然而前期预告片却做得很悲情。“老人院”本来就是不少中国老人感到膈应的地方,去那里就像是自己被子女抛弃了,看着悲情的宣传片,恐怕很难让观众想要带着父母一起去看,生怕会让父母感到自己是在暗示他们可以去老人院了。悲情牌注定不会吸引眼球。此外,《飞越老人院》的明星阵容很强,斯琴高娃、陈坤(微博)、徐帆,都是很好的卖点,但在宣传时发行方却只字不提,而一味靠一些已经淡出人们眼球、不被年轻人熟知的老艺术家出来“卖老”。

  作为一部中小成本的文艺片,《我11》的宣传还是有些“低调”,王小帅一人独撑各地看片会,在微博上积极转发与电影有关的信息,并且及时和影迷互动,这似乎已经是电影宣传的全部内容。何平(微博)导演之前在微博上出面力挺《我11》,他向大家道出了王小帅心中的“痛处”,“他(王小帅)几乎没有一分钱的宣传费,完全靠自己在有可能的时候宣传一下,甚艰苦,福建一家小公司愿意发行,也已全力以赴。”


  而反观《观音山》《桃姐》等文艺片依靠缺一不可的高明营销及过硬发行,成为了这类电影的突围者。


  去年的《观音山》票房8000万元,成为大陆文艺片票房神话。《观音山》上映以来,主演范冰冰带领自己的宣传团队范冰冰工作室为电影宣传造势,甚至用自己的产品代言以资源置换的方式为电影拉来500块路牌广告;为制作《观音山》MV,范冰冰主动联系范晓萱(微博)、邀请韩寒(微博)加盟,成立独一无二的“范范寒”组合。同样,《桃姐》的成功离不开先前在各种电影节上的斩获,包括刘德华的票房号召力,以及出品方到位且适时的发行策略。横扫韩国各大电影节奖项的《晚秋》,档期选择了属于文艺片的3月,宣传选择了契合电影气质的“浪漫”、“遇见爱情”、“汤唯+玄彬组合”等主打关键词。该片借助汤唯、玄彬的人气,再加上此前在韩国横扫各大奖项的荣誉,上映前已受到期待。《晚秋》上映当天,全国排片场次超过5000场,仅次于同期上映的好莱坞大片,全天平均上座率超过50%,黄金时段几乎全部满场。


  由魏德圣导演执导的史诗电影《赛德克·巴莱》正在大陆热映,首周这部好评率达到九成的电影却仅仅收获了400万元票房,但第二周却在万达院线的力挺、各路明星、大陆媒体以及众多观众的“热血”支持下,上座率从首周的不足10%上升到36%左右。虽然离票房预期目标尚远,它的制作成本也不是一般文艺片可以匹敌的(但因为钱都花在拍片上,宣传费用倒是和一般文艺片差不多,基本只能靠导演撑场),不过从《赛德克·巴莱》的票房走势来看,非商业片更需要院线的耐心支持。


  与商业片不同,文艺片很少有足够的资金支持宣传,在上映前后连续不断刺激观众的观影欲望。文艺片的票房一般比较慢热,好的片子需要口碑的累积,这样的累积是要花时间的,但往往等“好名声”传到观众想要看的时候,已经难以在电影院看到它们了。此外,“叫卖”不仅在于撒钱,没钱也有没钱的做法。在主流院线没时间支持,又没有专门的艺术院线可以支持的当下,文艺片是否也可以尝试公映前就进入高校巡回放映来累积口碑,或者效仿《失恋33天》的网络营销模式,以及在“卖点”上再多动点脑筋,找准观众的软肋下手呢?

(编辑:边界)

 

会员评论 (共3条)

2012-5-26 8:26:09

宣传不好。很多电影上映了很久才晓得。或者下映才知道

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回复 (0)

2012-5-24 22:41:40

《我11》这种电影不可能成为主流,票房不好是正常的,大多数人并不会去看的,太TM文艺了

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回复 (0)

2012-5-24 9:03:46

垃圾

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回复 (0)

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