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您当前的位置:新闻>>微电影广告植入泛滥 过度营销遭遇瓶颈

微电影广告植入泛滥 过度营销遭遇瓶颈

2012-7-11 16:54:01 来源:Mtime社区


微电影《老男孩》在2010年一炮走红

 

  自从2010年《老男孩》一炮走红,“微电影”一夜之间成为了大家关注的新宠,这个体积极小的东西,却显示出巨大的市场前景。2011年12月举办的“2011年首届微电影节”,参与用户71766个,投稿作品1904件;微剧本大赛的参与用户71958个,投稿近93049篇。另一份数据则显示,2011年,市场上出现的微电影已经超过了2000部。


  由于微电影跨越了电影和商业的界限,受到了视频网站和企业的热捧,2011年以来,优酷、爱奇艺等视频网站争相制作微电影,诸多名导演、明星也一起助阵,多方合力,再次推高了微电影不断飙升的热度。


  艺术与广告间的平衡


  微电影营销,或者商业微电影,内容的感染力只是手段,本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友,获得海量的自发传播,还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中,这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。


  如果一部微电影在导演的引导下,过于强调艺术性,与企业品牌或产品关联度太低,那么这部微电影即使再火,即使感动了再多的观众,也可能跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端,就像目前市场上大多数微电影那样,只不过是一只长篇广告,商品力的呈现是够了,但是弱化了故事本身的故事性和传播价值,对观众而言,感动力下降,自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载,那么营销效果同样微弱,再低的制作费用也是浪费。


  一部优秀的微电影,不仅要能打动观众,同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息,从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。在“2011年首届微电影节”上夺得大奖的《梦骑士》,其实是台湾大众银行拍摄的一部广告片,讲述了5个老人环岛旅行、实现梦想的故事,具有感人至深的力量。更重要的是,这部电影很好地契合了大众银行的理念:“不平凡的平凡大众”。


  如果大众银行的《梦骑士》是将广告拍成了优秀微电影,很好地传达了品牌精神的话,那么桔子水晶酒店的《十二星座微电影》可以说是影视内容与商业结合的典范。


  《十二星座微电影》分别拍摄了12个星座男在酒店开房的不同表现,引发年轻白领人群热议,同时影片很好地展现了桔子水晶酒店的温馨舒适。通过这一创意营销,桔子酒店成为时尚酒店的代表,知名度和美誉度大大提升,让所有人都发现了微电影重要的商业价值。


  苏格兰威士忌尊尼获加赞助的《语路》系列微电影,自始至终没有出现赞助商产品,但却体现其“Keep Walking”的品牌精神。联想集团资助的《爱的联想》系列,分别拍摄了3个公益组织,寓品牌于公益,都是在商业和艺术之间寻找平衡的不错选择。


  被过度消费的微电影


  视频网站如饥似渴的内容需求,与广告商们强烈的营销需要一拍即合,一方面促进了微电影狂飙突进式的发展,另一方面也淡化了微电影的艺术成分,加快了商业化进程,甚至走上了“过度营销”的道路。


  “过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度,各大企业跟风微电影,一年上线数千部微电影,让消费者应接不暇,真正成功的却屈指可数;另一方面是内容上的营销过度,绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影,实为广告大片,有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。


  营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感,毕竟用户不会为看广告而看广告,在视频网站和微博社会化媒体上,用户有权决定看还是不看,当用户不愿意观看时,微电影的过度营销就变成了无效营销,播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。


  从长期发展来看,微电影的发展面临着四大瓶颈。首先,不是所有的企业和产品都适合做微电影营销。微电影火爆以后,一些企业喜欢盲目跟风,往往忽略企业自身性质及资源配置能力,另外有些企业不懂微电影特点,企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意,纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。


  第二,缺乏标准,难以量产。文化产业一向都没有标准,无法复制。胡歌《一个馒头引发的血案》和肖央导演的《老男孩》都可以被称为佳作,此后虽然两位都拍摄了不少微电影,但都无法复制当年的盛况。姜文为佳能拍摄的微电影《看球记》同样反响平平,这是电影文化产业特性所决定的,但是企业营销的需求却一直在增强,从未被减弱。


  第三,效果难测量,仅靠“播放次数”已经远远不能满足企业市场部门KPI的需求。而某些虚假数据更是让广告主对实际营销效果产生怀疑。


  最后,尺度越来越大,行业监管将来临。虽然目前微电影暂未进入电影审查程序,这也让目前微电影的内容在尺度上要比普通电影大得多,但一旦突破了尺度,“逼出”相关部门的那一纸禁令或加强监管,可能造成毁灭性的打击。


  微电影营销的作用,是在于给企业的品牌精神、核心价值与目标顾客的心智之间搭上一座桥梁,让品牌走进消费者的心里。因此,微电影适用于表达企业品牌精神内涵或产品核心价值,而特别忌讳产品功能说明书式的直白广告。


  明白这一点,企业应当从“重视产品或Logo露出次数”转到“重视传递企业核心价值”层面,以企业品牌精神或核心价值宣传为核心,辅之以创意剧情或超级明星,这样才能发挥微电影打动人心的营销力量。

 

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如何引爆微电影

微电影趋势:精细化创作+整合化传播

(编辑:ruo)

 

会员评论 (共6条)

2012-7-12 8:02:04

就是短片'厚脸皮给自己镀金

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2012-7-11 22:53:04

昙花一现者大有人在!!!

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2012-7-11 22:52:16

也没什么大不了,微电影其实也不是什么新鲜产物,只是给短片换了个名,拓展了观影渠道,也只是在中国特色经济扶持下的一次集体井喷,貌似繁荣,实则滥竽充数者居多,不过是新一轮淘汰,筛选,洗牌的一个前奏,这其中必定有人才,剩下的才是王者!!!

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2012-7-11 21:47:42

广告拍得长点,改叫微电影!

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2012-7-11 19:02:22

没水平,没能力,没内涵,就去弄微电影。 过几天也去弄个微电影,顺便打个炮!

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2012-7-11 17:18:49

以前就叫短片,这两年改个名叫微电影,呵呵。

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