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您当前的位置:新闻>>[娱论]强大的品牌和角色授权:迪士尼收购的意义

[娱论]强大的品牌和角色授权:迪士尼收购的意义

2012-11-1 9:03:32 来源:Mtime时光网 作者:余荽

2006年74亿美元买下皮克斯,2009年42.4亿购入漫威,10月30日,迪士尼再度祭出大手笔,他们斥资40.5亿将“星战之父”乔治·卢卡斯麾下的卢卡斯影业收入囊中,与此同时还宣布——《星球大战7》将于2015年问世。迪士尼为什么要收购“卢卡斯”?时光网独家解读此次收购案,浅析此举对行业造成的影响。

 

“强大的品牌和角色授权”:迪士尼收购的意义

 
  1/

 

  每一次迪士尼的收购都是大手笔:ABC电视网、皮克斯动画、漫威漫画,而现在则是卢卡斯影业。
 
  经过这次并购,迪士尼得到的是又一座金矿,新的《星球大战》影片只是几粒种子,种出来的,将是一株枝繁叶茂、有着玩具、游戏、文具、广告、图书、游乐场等等枝干的“星战”产业大树。
 
  从1923年以50美元起家的动画作坊,到2012年成为市值890亿的世界500强之一,九十年来,迪士尼的成功秘诀在于“强大的品牌和角色授权”。这一切的基础来自于高品质的内容产品——早年是精美欢快的动画影片,近些年则是气质上与之一脉相承的或动画或真人的合家欢影视剧,接下来,就是米老鼠维尼熊狮子王这些虚拟角色的商品授权,以及各国小朋友趋之若鹜的迪士尼乐园。
 
  从1990年代开始,除了坚守动画片和游乐园的主营业务,迪士尼还开启了自己的并购模式。1993年,为了扩充制片产业链,当时最风光的独立电影片商米拉麦克斯作价6000万美元嫁入豪门;1996年,190亿美元收购美国广播公司(ABC)及其附属的电视网、ESPN体育频道等,创下美国媒体业的并购纪录;2001年,以29亿美元及外加承担23亿债务为代价,购入了新闻集团的福克斯家庭电视频道(即今天的ABC家庭频道);2006年,在自己的动画业务已经式微之际,迪士尼又一次开出天价,74亿美元的股权置换,购入了新的动画片王者皮克斯工作室;2009年,花费42亿,美国最大的漫画出版公司漫威成为迪士尼集团子公司之一,钢铁侠蜘蛛侠绿巨人们从此拜入米老鼠门下。
 
  一连串的并购,当然既有上市公司必须要擅玩金融游戏、交出漂亮财报的动力,但更是构建立体、综合娱乐媒体大集团的业务需求——毕竟,在传统的好莱坞制片厂里,迪士尼是唯一自力更生,从既有的制片厂格局一路自我改造成为综合业务集团的一家,而其他同行则要么变作了被收购的对象,成为新闻集团、索尼集团等大财团的分部,要么就如同雷电华、米高梅一样无奈谢幕。
 
  现在来看,当年收购米拉麦克斯影业是一次不够明智的决策,虽然通过影片发行和音像出版,米记也带来了不少利润,但毕竟因为该公司的成人向独立电影和艺术电影与迪士尼的品牌气质相差太远——也就是对“强大的品牌”没有贡献,更缺乏“角色授权”的可能,所以最终只能割爱(2010年,迪士尼以6.6亿将其脱手)。那么,通过皮克斯、漫威、卢卡斯的三次收购,迪士尼的电影业务拼图已近完满:老的动画业务由皮克斯接班;真人电影方面,漫威和星战所能带来的角色、题材,远比《加勒比海盗》《国家宝藏》丰富太多,大电影完全能够像电视剧一样拍个没完,特别是经过验证、有着广泛群众基础的题材,更是很难再会犯下《创:战纪》《异星战场》之类的“试验错误”,产品衍生开发,更会水涨船高。
 
  2/

 

  就像《复仇者联盟》席卷全球一样,不难想象,有了迪士尼主持,未来的新“星战”会多火爆。而这,恰恰也就是今天的好莱坞让人佩服、厌倦和憎恶的所在——只有好莱坞才有财力人力把这些“怪力乱神”一般的白日梦拍成人人喜爱的电影,并推广到世界的各个角落,并借此赚得盆满钵满。好莱坞输出的不只是电影、音乐、音像、图书、衍生品,更有价值观和生活方式。人们拥抱着这种体验,一方面是它确实有趣,一方面则缘于推广、营销、广告,然而,今天的问题是,越来越多的人分不清、大概也不想分清,究竟是哪一面的缘故造就了自己的消费及兴趣。
 
  如果说早年的好莱坞电影还是以影片本身的通俗文化产品属性在本能地同时进行艺术创作和商品售卖的话,那么在进入集团化时代之后,好莱坞有意识地“兜售”的比例就增大到了让人恼火的程度了。在近年汹涌的续集电影潮、超级英雄潮里,我们无疑可以更加分明地看到“律师和会计师掌握了好莱坞”的可悲局面。大集团、大投资、大明星、大电影的成功配方,正在建立一种寡头的、连锁的、偏见的、偷懒的电影文化,为了最广泛的观众和利益最大化的考虑,平庸保守的价值观被传递,“尊重智商”无法成为创作的原则,甚至电影本身,也在相当程度上沦落成了商品广告。无疑,即将重启的《星球大战》,也很难不会纳入到这种体制之中。而讽刺的是,当年新好莱坞弄潮儿卢卡斯和科波拉,就是为了对抗“利欲熏心的好莱坞”,才自立门户独善其身,但显然,卢卡斯没能做到善始善终。
 
  站在中国观众的角度,关于迪士尼收购案,我们会看到另一层微妙的意蕴。和美国本土观众不同,我们能够获取的“美国文化”,主要源于电影。《X战警》开始的漫画英雄电影,在英美本土而言,是次级的漫画文化日渐主流化,“星战”的翻新,则可视为一波复古潮流;而对于诸如中国这样的“海外”市场来说,接踵而至的这类视效大片,却在产生某种“美国电影就是这样”、甚至是“电影就应该拍这些”的误会。一叶障目的后果是偏听偏信、挑食偏食。而显然,出产方的进一步集中垄断,这种误会、乃至错爱,或许会进一步加剧。

(编辑:ZR)

 

会员评论 (共3条)

2012-11-1 19:30:37

余荽出手,必属佳篇!很有深度的报道,时光网就需要这样的文章!

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回复 (0)

2012-11-1 17:45:30

呵呵,说卢卡斯、科波拉是标新立异独善其身,君不见现今好莱坞商业大片的鼻祖就是他们么,从独立,到被主流接受,最后成为主流,这种趋势是无法避免的

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回复 (0)

2012-11-1 15:45:21

放到这里就是一文?还能其它折的吗?

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回复 (0)

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