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O2O争夺电影院 团购业洗白电影院线新玩法

2013-4-27 15:02:03 来源:商业价值

电影院售票处非常热闹


  生活消费的O2O入口之战,正在从团购行业的洗白开始。与此同时,O2O也正在改变电影院线的玩法。

 

  不少人都注意到了一个有趣的现象:目前,在北京、上海的很多电影院里,售票处显得非常热闹。卖票的队伍前站着3个服务员,与之并列的是旁边还摆着6台机器。这些机器来自美团、拉手、网票网、时光网、豆瓣电影、格瓦拉……很多人通过这些公司在PC或手机端的产品定票,只要用验证码到柜机前一扫,不用排冗长的队就能完成选座和取票。

 

  似乎一夜之间,各方势力都在抢占电影院的市场。

 

  最典型的例子是美团。一个很值得关注的动作是,从2012年初美团就开始将电影票业务从传统的团购业务中独立出来,不久前将其App更名为猫眼电影。这个独立产品除了有查影讯、团购电影票的功能之外,还增加了在线选座的功能。

 

  据中国电影发行放映协会统计,2013年1~2月,全国电影观众人次突破1亿,票房累计约37.5亿元。而据团购导航团800数据显示,2013年1~2月仅团购为电影票房贡献了4.45亿元,超过1600万人次通过团购购买电影票。

 

  作为一个刚需市场和O2O的绝佳切入视角,电影行业的玩法真的变了。

 

  常态化之后

 

  谁在常态化?是电影还是团购?

 

  就像谁也分不清楚是团购成就了耀莱,还是耀莱带动了团购一样。耀莱成龙国际影城,一家地处五棵松,位置并没有地理优势,周边商业业态也并不理想的影院。自身17个厅,3000多个座位的庞大体量,只能通过团购弥补流量空缺。不过也正是凭借连年不断的团购促销和大量的团购用户,耀莱成龙五棵松店做到了2012年单家影院票房达到8000万的全国业绩之首。

 

  这两年,电影票房市场一直保持每年30%~40%的增速。人们看电影的频次,尤其在一二线城市有所提高,成为人们休闲娱乐最常见的消费出口。而作为一种标准化的体验,用户只要选对影片,电影院的影响因素不大——这和餐厅有着本质的区别。这也使电影团购越来越成为一种稀松平常的模式。

 

  因此,电影院面临的问题就是如何引来消费者。而这场巨大变革和最重要的变量是团购。

 

  在电影票这件事上,团购的本身也已经进入了常态化状态。2年之前的团购模式还是“打造爆款”,就像淘宝上的爆款产品一样,起初各家团购半分割半垄断几家影院,用极低的价格和某个产品打响市场。而现在,完全进入扁平化的竞争,大家都可以通吃。

 

  而这里面的逻辑是,当用户体量达到一定阶段,这些团购网站也希望能影响更多层级的人、做更多的事、同时又要摆脱消费者对服务、质量的担忧的时候,团购网站需要不断向上走,向深度O2O进化。

 

  要成为未来生活消费的入口,洗白从团购网站开始。

 

  经历过了千团大战,幸存者美团以超过第二名2倍的销售额无悬念占领了团购的最高阵地。2月23日,美团网CEO王兴在自家的三周年年会上提出,2015年的目标是1000亿,而实现这个目标最好的角度,是O2O。

 

  2012年中国电影票房179亿元,美团的销售额占6亿元。这个在外界看来很高的份额被美团认为仍有巨大空间。“假设我们3年乘以20,整个业绩从55亿元到1000亿元,那么电影票房同比增长从6亿元到120亿元。这个过程整个电影票房还要涨,按现在的增速300亿元都比较保守。那时我们才120亿元,还没有占到一半呢,不会在这产生瓶颈。” 美团网副总裁王慧文相当自信。

 

  他还认为,“消费者在观看电影的时候应该有一个完整的体验过程。比如一个人去豆瓣查了影评,然后去时光网查了影讯,再去美团团了票,最后去消费,我认为这个体验太糟糕了。”

 

  为什么要这样思考电影产品?从O2O 的视角,这样的方式可以把O2O的三种类型区间一次做全,同时大大增加了和消费者互动的频次——就像美团的猫眼电影的独立产品,既有“图便宜”的团购票,也有优惠券式的通兑票,还有客单价更高、用户体验更好的选座票。俨然是一个全O2O化的产品。

 

  当然,这也是在跟随用户需求的不断变化。从对低价的强烈需求,到“合适就行”,事实上消费者的逻辑已被教育的很好。“比如选座的人不在乎价格,依据不同时段不同场次,很多人选座的用户愿意支付溢价,甚至会原价购买,而且选座的消费者很少是一个人看,利润空间更大。”团800联合创始人胡琛表示。

 

  胡琛认为,消费者被引爆的逻辑,还包括赋予消费者“自由+价格”。电影票是一个无需预约的购买行为。相比于足疗这种人力密集型的服务类产品,电影是一个场地密集型产品,只要可以容纳观众,不存在预约的问题,用户可以随时观影。

 

  与此同时,手机的价值越来越大于PC。通过手机可以随时随地完成操作的场景,正在让猫眼电影等移动端产品的快速释放和崛起。

 

  产业链之变

 

  不过,这个O2O的切入点并不是一块处女地,尤其是“选座功能”。电影O2O的市场,是一条多方拉锯的上下游产业链。而电影院这套体系,也在成为O2O争夺焦点之后,牵扯发生了很多演进和玩法之变。

 

  先说说上游。影院想要经营卖票,首先是要求其接入一套国家指定认可的售票软件系统。这个软件系统目前国内共有:火凤凰(广东科技厅下属企业)、火烈鸟(隶属科研所)、满天星、鼎新、Vista(新西兰公司)、中鑫汇科(大地院线专属软件)6家公司在做。这些售票系统需要在中国专资办备案的,统一监管,以用来统计各个影院当日的票房数据并确保其真实有效。

 

  用一个形象的对比,就是在航空领域。院线相当于航空公司,软件系统公司相当于中航信,这些团购和有售票能力的网站相当于携程。

 

  而这就导致了,曾经的团购网站,只用和院线谈一个低廉的结算价格,就可以把券卖给观众。而选座的功能需要对接售票软件系统,即让一个第三方一起介入。

 

  “软件系统掌握着售票系统的接口,只有接入软件系统,才能实现选座的功能,而院线没有能力去做。因为这套接口有一部分功能是服务于监管部门。”鼎新的市场负责人张淼说。

 

  在团购初期,几家售票软件系统公司都没有开放自己的系统,只有火凤凰开放给了当时北京一家叫网票网的公司,毕竟大家都不太愿意把自己的信息对接给别人。不过随着团购市场日渐庞大,参与者众多,几家售票软件系统公司可以挣到相应的分成,这才都逐渐放开实现共赢。

 

  不过据张淼介绍,也不是软件公司想开放给谁就开放给谁,主要还是要通过影院。影院是甲方,影院开放给谁,软件公司就去做技术配合,最终大家签订的是一个三方的协议。

 

  业内也有人预言,美团是否可以收购一家软件系统公司。对此,张淼告诉《商业价值》记者,“几乎没有必要。一是即使收购,是否开放接口也要经过影院首肯,始终是三方博弈,很难越层,二是一旦收购某一家,就意味着其他家将不会再与其对接,没人愿意把数据放给竞争对手。”

 

  其实在线选座并不是一个新生意。很多电影业内人士都将其引爆原因归功于《阿凡达》。“当时《阿凡达》太火爆了,很多人提前去排队都买不到票,那时候影院老板是最炙手可热的人。大家想各种办法怎么才能提前把票和座位定了。”金逸影城北京负责人郑寅路表示。

 

  网络购票和选座无疑是电影O2O的大趋势。在北京、上海、广州、深圳几个一线城市,也是中国票房比较高的城市,用户对此的需求很高。尤其是上海这样本地化商业相对成熟的城市,据统计2012年上海网上售票的份额已经超过整体票房的30%。

(编辑:KJJ)

 

 

会员评论 (共8条)

2013-6-21 14:20:27

有深度,学习了!

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2013-5-4 19:01:48

时光加油啊

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2013-5-1 21:10:04

很好的文字。有内容,有观点,有论证过程。看了很过瘾。

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2013-5-1 13:53:15

写得不错

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2013-5-1 11:40:00

上一次体验“格瓦拉”还是将近三年前了……

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2013-4-29 1:18:04

赞一个,我是格瓦拉忠实用户,各种抢票、活动十分给力!

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2013-4-27 20:08:35

很新鲜的各种各样卖票方式,繁荣呀

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2013-4-27 18:16:01

时光。。。

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