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《纸牌屋》技术噱头背后

揭秘Netflix的突围之路

2014-03-19 14:56:27 来源:Mtime时光网

当政治美剧《纸牌屋》红透半边天时,Netflix也收获了成功的滋味。然而这条成功的路上,Netflix遇到过多少障碍,又是如何一次次突破重围,取得成功的呢?
  时光网特稿  2011年3月,北美视频网站Netflix以参与投资的方式拿下了MRC公司《纸牌屋》剧集的首播权。彼时网站CEO里德·哈斯廷斯或许对这部剧集怀着某种势在必得的野心,尽管如此,他依旧只把它看作一次简单的尝试。哈斯廷斯对媒体说:“Netflix对涉足原创内容制作不感兴趣, 只是希望通过购买优先播出权来吸引更多的观众,并不是想要成为像HBO那样的剧集制作方。”

《纸牌屋》是Netflix对原创剧集的一次成功的试验。

  一年后,Netflix对原创剧集的态度就发生了转变。公司挖来迪斯尼的乔纳森·费兰德和原本就职于华纳国际的凯利·梅里曼。两位深谙传媒领域规则的资深人士,重新调整了《纸牌屋》上线时的公关策略。

  2013年2月《纸牌屋》第一季首播之时,Netflix将大数据的作用昭告天下,借此将自身包装成技术性的HBO。这样的宣传策略在北美地区产生了立竿见影的效果。大数据分析的影响力一路漂洋过海来到中国,一时间,Netflix被奉为国内互联网的偶像,成为文化领域的极客型代表。

  事实上《纸牌屋》带给北美传媒业内部的影响,并不在于依靠大数据分析来投资制作一部电视剧集 。Netflix真正改变的其实是电视剧集的营收规则,这方面的流程之前被几大传媒集团牢牢把控,通过《纸牌屋》和其他的首播剧集,Netflix终于撕开了一个缺口。从一个DVD租赁网站到热门原创剧集的首播平台,在这一过程中,Netflix遇到了哪些障碍,又如何突围而出的呢?

   第一关:突破电视剧首播垄断
                关卡Boss:五大传媒集团
                通关秘籍:与独立制片公司合作,和五大之外的集团缔结

  为了便于我们更好的理解Netflix,首先我们需要了解一下北美娱乐业六大主要公司运营情况和它们之间的关系(如下图,中间一栏为公共电视网)。经过一百来年的纠缠,如今的北美,从内容制作到发行平台,都达到了高度整合。图中左侧的六家传媒集团为北美观众影视提供了主要的娱乐需求,在这些传媒集团旗下除了负责制作剧集、电影和电视节目外,还掌握着各种发行渠道。在所有发行渠道中,盈利空间最大的部分便是电视平台。除了索尼外,其他五家大型传媒集团瓜分了公共电视台,各自还运营着不同的收费有线电视频道。

图片作者:王义之 凡道资本合伙人

  各大制片公司所制作的电视剧集,通常会在公共电视台或者收费有线电视频道首次露面,因为这两个平台的单次收益最高。一部剧集播出后还将提供电视网中的收费点播,然后再进入一些其他免费电视台以及发行DVD版本,最后才会轮到Netflix、Amazon Instant Video等这种包月式收费的流媒体观看平台。

  在整个内容变现的链条上,Netflix原本扮演的角色处于最末端,剧集在电视台播出了很久之后,才会在Netflix上线,如果想要早早上线一些热门剧集,就得付出更高的版权费用,这就使得盈利空间非常有限。2013年,Netflix全年的收入已达到43.7亿,逼近HBO的年收入49亿美元,但利润仅有HBO的13%。按照最新公布的财务数据,Netflix全球4140万收费用户,2014年第一季度单个用户的每月平均花8.55美元看视频,这只是北美某个热门有线频道基础收费的50%。

  为了绕开大型传媒集团的控制,掌握主动,Netflix不得不通过一些北美的独立制片公司开拓首播剧集的项目。在此之前,这些独立制片公司也只能完全依赖于大传媒集团的发行模式,而Netflix也为其提供了一个额外的选择。

图片作者:王义之 凡道资本合伙人

  仔细查看Netflix首播剧集的合作方名单(左图),唯有想象娱乐这一家公司与新闻集团旗下的FOX之间有一点扯不清楚的关联,其他公司基本上都是独立于六大传媒集团的体系之外。在争取这些剧集首播权时,Netflx所耗费的成本也颇为可观,第一季《纸牌屋》单集的价格是450万美元,《女子监狱》《铁杉树丛》也要接近单集400万,就连30分钟的短剧集《发展受阻》,预算也超过了每集250万美元,再加一部比《纸牌屋》更早上线的小成本剧集《莉莉海默》,Netflix首批预算的两亿美元基本上就花完了。

  对于好莱坞的这些独立制片公司们来说,Netflix是一个很好的买家,因为无需试播,创作自由,而且Netflix并没有买断这些剧集的版权,基本上都是买下一个阶段的播放权。对于Netflix来说,首播剧集的战略意义则远大于当下的获利价值,特别是遇上《纸牌屋》这种具备很强话题性的剧集,Netflix在和MRC谈判时,更是在各方面都给足了让步。

  至于六大传媒集团中的索尼,因为受到美国法律的约束在北美没有电视网,所以积极承担了《纸牌屋》的国际发行工作,从而组成了从独立制片公司、互联网播出平台,再到国际发行渠道的内容变现流程。这个流程体系已经完全独立在传统电视台之外,也与其他大型传媒集团没有关系,因此才让整个北美传媒业为之震动。

作者:王义之   

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[ Mtime时光网专稿 未经许可不得转载 ]
关键词: 纸牌屋 Netflix

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