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两个陈国富?两个"笔仙"?

电影"借光"营销便宜了谁,忽悠了谁

2014-05-23 12:33:40 来源:南方都市报

《笔仙》和《笔仙惊魂》不是同一部片,陈国富监制的《一号目标》,此陈国富并非监制过《风声》的那位著名监制陈国富,只是同名同姓而已!看看最近几个典型的借光个案,学习一下如何擦亮眼睛。


《笔仙3》《笔仙惊魂3》傻傻分不清楚 

       最近,电影《笔仙3》以不正当竞争为由,状告《笔仙惊魂3》片方侵权。此消息一出,不少观众才幡然醒悟:原来《笔仙》和《笔仙惊魂》不是同一部片子啊!也就在这段时间,一部由陈国富监制的电影《一号目标》的宣传做得风生水起,该片以谍战片为卖点,抛出“珠玉在前”的《风声》,自然赢得不少关注。但是,就连很多媒体都不知道,此陈国富并非监制过《风声》的那位著名监制陈国富,他们只是同名同姓而已!

       像这样“借光”营销的案例在电影圈并不少。它们在法律上未必都构成“侵权”,也不一定达到“诈骗”的程度。而恰恰正是因为这样,才更令那些被忽悠的观众如鲠在喉,也让被借光的对象有苦难言——出面澄清吧,客观上往往帮对方炒作;不出面澄清吧,又等于帮着对方忽悠大众。那么,就跟随记者一起看看最近几个典型的“借光”个案,学习一下如何才能擦亮眼睛。

案例1:此“陈国富”非彼“陈国富”,你分得清吗?

       电影撞题材,主创也会撞“名”!这种事叫人难以分辨——有一部最近即将上演的电影《一号目标》,一直打着“陈国富监制”的旗号进行宣传。

       尝试在搜索引擎上输入《一号目标》的片名,就会发现,该片相关的稿件,几乎全都突出了“陈国富策划监制”这个卖点。对于媒体而言,这部阵容不算强大的电影,最受关注的新闻点莫过于“监制陈国富”。于是,在很多关于该片的稿子里,导语就写着“《一号目标》是《风声》之后的又一强片”,还有些报道以“陈国富要拍电影版《潜伏》”为大标题。细看这些稿子,里面还有这样的话:“监制陈国富在接受采访时说:‘《一号目标》的主线与《风声》类似,在讲述卧底故事的同时,还增添了英雄红颜的情感成分,情节更加真实动人。’同为《风声》和《一号目标》的监制,对于谍战片,陈国富有着足够的话语权。”4月底,该片再度发布稿件,标题为“谍战大片《一号目标》曝概念海报,5月风声再起”。

陈国富被《一号目标》寄生营销

       当该片铺天盖地地向媒体发稿以“陈国富监制”为卖点时,《风声》监制陈国富的“工夫影业”工作人员非常愤慨——因为陈国富先生并没有担任该片的监制。他们私下向较为熟悉的媒体打听状况,得知这些新闻稿大都是片方发给媒体的通稿。“工夫影业”决定采取行动,发声明澄清此事。

       但当他们和该片片方接触,试图制止“冒名宣传”的做法时,却被告知,该片的监制真的也叫陈国富,同名同姓而已。就是这么巧。

       电影圈里同名同姓的人并不少,之前有一位动画片导演徐克,也曾被误认为著名香港导演徐克,但人家并没有刻意“拉上”徐克为自己的电影做宣传,还曾刻意澄清过此徐克并非彼徐克,后来媒体在报道时也多以“小徐克”称呼他。但《一号目标》的片方和这位陈国富,在宣传时屡屡提到“陈国富”以及他监制的《风声》,真是特别巧妙。

       这种“借光”的效应还是非常明显的,不仅观众和媒体不明所以,就连业内人士也难免被误导。听说,台湾电影节就把该片划到著名监制陈国富名下,直到和其工作室确认后才知道真相。

案例2:《笔仙》和《笔仙惊魂》不是一部电影,你造吗?

       已经拍到第三集都还是让人傻傻分不清楚的电影,恐怕也只有《笔仙》和《笔仙惊魂》了。

       《笔仙》和《笔仙惊魂》最早一次“撞车”,可追溯到2012年。2012年7月上映的《笔仙》由韩国恐怖片导演安兵基执导,因为安兵基曾拍过韩版同名电影,国内片方耗费不少资金和精力对此进行宣传,在那段时间制造了不少话题,形成关注热度。然而,就在它上映前一个月,一部名叫《笔仙惊魂》的惊悚片抢先杀入院线,并取得了2000多万的票房成绩。

       片名雷同,档期和题材也非常接近,这个案例当年引起不少圈内人愤慨,纷纷声讨《笔仙惊魂》借光“寄生营销”,即《笔仙惊魂》通过“寄生”更具知名度和市场号召力的《笔仙》误导观众,抢占市场份额。但由于此举并未违法,《笔仙》片方也只有哑巴吃黄连,有苦说不出了。

       2013年,《笔仙》系列又拍了《笔仙2》,再创国产惊悚片纪录。片方乘胜追击,今年再度推出更大手笔的《笔仙3》,并早早宣布将于7月公映。不料,就在《笔仙3》刚热热闹闹开完定档新闻发布会后,《笔仙惊魂3》赶在4月清明档上映了,并收获票房3000多万。表面看起来,在档期上抢跑只是商业战术上的竞争,但此事最“惊悚”的点是,《笔仙惊魂》压根就没有“2”,直接就跳出来一个《笔仙惊魂3》。

       这一次,《笔仙》的片方终于坐不住了,一纸状书,以不正当竞争为由,将《笔仙惊魂》片方告上了法庭。本案将于6月10日开庭。

       其实,像《笔仙》和《笔仙惊魂》这样的“撞片名”在华语电影圈中并不少。尤其是最近,一部片红了之后,就有一大堆类似片名跟风而上。冯小刚拍完《私人订制》,立马有人以“致敬”的名义拍了个《私人订做》同期上映;姜文《一步之遥》还没公映,这边《一步之间》的宣传已经风生水起;今年2月13日《北京爱情故事》刚刚上映,次日就又有一部《江南爱情故事》登场……作为观众的你,可要擦亮眼睛哦!

案例3:《一座城池》真的不是韩寒导演的,好伐!

       最近,韩寒导演的新片《后会无期》引发各方关注。这也是韩少首执导演筒的电影作品。但无论在微博还是各大论坛上,经常看到“韩寒的《一座城池》电影票房就不好”、“当年《一座城池》票房惨淡,希望《后会无期》给力”之类的评论。每次看到这些,都替韩少冤得慌!

       根据韩寒同名作品改编的电影《一座城池》去年上映时,最大的噱头便是“韩寒作品改编”。韩寒作品、韩寒式幽默、韩寒首登银幕作品……“韩寒”二字成为电影在宣传期间出现频率最高的词。该片的海报上,也主打了“韩寒小说改编”这个卖点,原著韩寒的名字甚至排在了主演房祖名等人之前。

很多人曾把《一座城池》当成韩寒自己导演的影片

       作为一部小说改编的作品,作者又是像韩寒这样具有公众影响力的作家,电影宣传期间,片方和导演就算没有主动提及韩寒,媒体们也天然地会关注电影和原著之间的关系,这倒也很正常。但在《一座城池》的宣传阶段,该片的营销方显然刻意放大了这个话题。在《中国文化报》对该片营销负责人的采访中,该负责人谈到:“韩寒是最大的招牌,在营销过程中,韩寒这条主线我们扣得比较紧,虽然韩寒没有过多参与本片,但我们一直在利用他的名人效应。”这样一来,不少观众会误以为这是韩寒导演的作品也就更不奇怪了。上映后,该片还引发了“韩寒粉丝包场力挺韩寒电影”、“《一座城池》起诉黑韩寒水军”这样的后续事件。

       为此,韩寒不得不在微博上发文澄清此事。去年9月6日,距离《一座城池》在内地公映还有12天时,韩寒在其博客贴出一份声明,称:“除授予改编权外,我没有参与电影《一座城池》的任何工作”、“电影更多是导演作品,我选择给编剧导演和制片人最大的影视创作空间”,并祝福电影能有好的结果。只可惜,这样一份声明发出后似乎没有达到他想要“撇清关系”的效果,赵薇等大V们秒速转发了该微博还评论到:值得期待——显然,她们也没太搞清楚状况呐!

       最终,电影《一座城池》票房惨淡,在中秋档期仅有200多万票房,最后累计票房600多万。这下,那些此前就唱衰韩寒的人更加来劲了,连方舟子都发帖称:“韩寒《一座城池》票房惨败,他在娱乐圈也混不下去了。”一些不明就里的观众也以为韩寒的电影失败了,认为电影“成也韩寒、败也韩寒”,直替他惋惜。

       今年,由韩寒自己执导并担任编剧的电影《后会无期》终于开机,这才是韩寒导演的第一部电影作品。韩粉和黑韩派们这次可要认准目标再开火喽。

延伸阅读

有个好莱坞公司专注山寨16年

       借光营销,也叫寄生营销,常指一部电影利用与“宿主”影片某些相似的特征,以低廉的宣传成本吸引被混淆视听的观众。这类现象在国外也不鲜见。比如,2013年3D科幻大片《环太平洋》内地票房近7亿元,与此同时,一部内容非常山寨的影片《环大西洋》也在网络走红。据悉,《环大西洋》早在《环太平洋》北美公映前3天就发行了DVD,且稳赚不赔。《环大西洋》出自美国电影公司The Asylum,这家公司可谓“专注山寨16年”,他们的作品大多取材于主流影业公司的大制作,从片名到海报都能做到以假乱真的“神同步”,并选择与其一同在很相近的时间上映。这样做宣传成本低廉,亦可达到混淆视听、以假乱真的效果。

       据悉,The Asylum所制作的影片成本几乎都在百万美元以下,制作周期一般在4个月左右,剧本创作时间仅需4到6周。他们还出品过《变形机体》山寨《变形金刚》,《我是结局》山寨《我是传奇》《史前一亿年》山寨《史前一万年》《霍比特人时代》山寨《霍比特人》,《达·芬奇财宝》山寨《达·芬奇密码》等。

作者:方夷敏 李欣蒙   编辑:飞鸟凉

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