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"小时代""老男孩"背后营销解密

郭敬明被称“中国第一个电影产品经理”

2014-08-05 21:30:23 来源:Mtime时光网

乐视CEO张昭解密《小时代3》、《老男孩猛龙过江》背后的营销故事,探讨互联网时代的粉丝营销,称“郭敬明是中国第一个电影产品经理”。
 

张昭在“思享会”现场

 时光网讯 截至8月5日,《小时代》三集系列电影票房超13亿,创造中国系列电影票房新记录。当天,乐视影业举办“定义”思享会,CEO张昭不但解密《小时代3》《老男孩猛龙过江》《熊出没之夺宝熊兵》等背后的营销故事,还就互联网时代的粉丝营销话题与学者展开讨论,并称“郭敬明是中国第一个电影产品经理”。

“互联网粉丝经济下一步的重点是深度粉丝电影”

  张昭透露,在《小时代》系列公映前,有人预测该片的票房会呈“4、3、2、1(亿)”递减的趋势,因为从传统电影行业的商业模式看,《小时代》负面口碑强,看的人会越来越少。在拍《小时代》第三、第四部的时候,郭敬明也找到张昭,商量怎么拍接下来的故事。张昭回答,“如果你拍得更加成人,把世界观往成人世界摆一摆,压力就小一点”。“但是我们清楚整个商业模式的依据是基于粉丝经济,所以我们跟粉丝沟通的方式是让粉丝告诉我们在第一、第二部当中,他们什么不满意的,结果他们就觉得还不够‘小时代’,没有一个人提什么价值观,或者说这个故事的结构拍得不完整。所以我们就遵从了粉丝的意见,就是说为粉丝制造他们这个群体更加窄众的需求。”张昭说。

  张昭认为,互联网粉丝经济下一步的重点是深度粉丝电影,比如“弹幕”放映,就是为粉丝提供纵向、深度服务,而这种深度也意味着粘性增加。同时,同性质的产品、同性质的粉丝群体之间怎么交互、怎么社交,也是新的研究方向。“所以我们让吴亦凡唱《时间煮雨》,让他的粉丝和郭敬明的粉丝互动,未来在移动互联网时代,每一个移动的IP背后的用户怎么交互,这是重要话题。”

  张昭称,《小时代》第四部将于2015年春节上映,“我希望4集的票房超过20亿。为什么?因为如果我们能够做到让这些粉丝在回家乡过年的时候,把他们的闺蜜、小伙伴都组织起来,扩大新的粉丝群,因为中国的三四线市场太大了,中国年轻人的乡愁是很好的一个点。”

《老男孩》怎么做全网视频营销进而产生娱乐价值?

  张昭认为,互联网时代电影的产业模式“可以离开名导演、明星创造价值”,《老男孩》就是一个例子,包括《小时代》也是,“我不需要为名导演付高额的报酬,我们自己可以创造IP,来挖掘IP的深层用户价值。”

  “刚开始做《老男孩》的时候真的很困难,我也没有完全想清楚,怎么让娱乐媒体能够给我上头条,肖央怎么上得了头条?他没有娱乐传播的价值。本来这个影片定在5月1日上映,上不了,因为宣传量没有到。后来我说再赌一把,回到视频,我们做了4个MV,第一个先推的就是《小苹果》,没想到突然一下火了,所以我们去韩国拍了MV,把所有的预告片全部剪辑在MV里,这是全网的视频营销,我们在所有可以放视频的营销上做了《小苹果》的推送,这个影片突然变成了一个知名的IP。”

  张昭说,“如果能把电影产业和视频专业、短视频产业打通的话,就是一件大事。因为《老男孩》的成功会不会产生大家来抢视频的PGC热潮?完全有可能。也就是说做产业的人,是做一个模式,这个模式让很多东西增值,现在很多电影并未增加产业价值,价值全在导演、明星这儿,大家都是为导演、明星打工,并没有在他们之外创造价值,但互联网时代电影的产业模式本身可以离开名导演和明星创造价值。”

郭敬明为什么可以成为第一个电影产品经理?


《小时代3》弹幕放映现场

  因为《小时代》系列的成功,让郭敬明入主电影圈。在张昭看来,“郭敬明是我所有合作过的导演当中对于观众,或者说对用户体验最关心的一个,这样的人才能变成产品经理。别的导演也可以做产品经理,但并不是每个都愿意承认这个身份,因为产品经理要对结果和用户体验负责任。而相较之下,这些人懂不懂拍电影,真不重要,他们的任务是创造产品体验,创造用户体验。而我就是一个投资的,用这个平台帮他们来实施产品,帮他们运营。”

  据张昭透露,“电影行业的投资回报率很高,这几年我在追求一个目标,就是投资差不多是票房的1/10,《小时代》是超额达到了,《熊出没》的投资大概是1000多万,最后的票房是2.5亿。电影行业怎么算账大家也知道,不算其他的,投资发行方收到的票房是40%左右。”

  2014年开年,以BAT为代表的互联网公司纷纷切入电影行业,关于互联网与电影的战略合作、并购、融资纷至沓来,仅今年上半年,涉及的资金规模就已超过200亿元人民币。今年6月上海国际电影节上,至少有五场论坛讨论内容与互联网相关。作为年度关键词之一,“互联网思维”的出现也颠覆了人们对传统电影产业的认识。

  会上,“网生代”概念的首创者,中国电影评论学会学术活动部主任王旭东也进一步阐述了这个概念,他认为《小时代》系列等影片的成功昭示着,经历了第五代、第六代之后,中国电影产业的互联网时代已经到来,这就是“网生代”。

  王旭东分析,好莱坞用奇观电影占据了中国票房大半江山,中韩合拍电影又将占据中国电影无缝现实主义票房 的30%。面对日趋逼近、瓜分中国电影票房的“好莱坞流”、“韩流”,中国电影面临着重大考验,如能打通全球最大的网民与电影观众市场,让网民与影迷能更高效的互动起来,重点发展“网生代”电影,扶植“网生代”导演,是将中国电影做大、做强的重要策略。

作者:王小羊   编辑:hello王小羊

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