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HBO为什么还能活得很好?

面对新媒体 "精品店"产品渠道优势依旧

2014-08-25 11:30:35 来源:第一财经周刊

在这个传统媒体纷纷垮掉的时代,HBO一直保持着惊人的增长速度。面对Netflix等新型媒体公司的挑战,HBO在产品、渠道等方面依然保有绝对实力。

HBO:空间留给最好的作品

  过去几年,我这种传统媒体从业者都生活在一种隐约的恐惧中——传统媒体的垮掉以及优质内容不再那么值钱。前几天,一个家伙更是给了我重重一击:“内容不值钱,现在网络渠道最重要,你就是给我一坨×,我也能……”

  你能想象现在这样的事情经常发生。最近,Netflix的创始人Reed Hastings就这样挑衅了传统的HBO——“里程碑:上个季度,我们的订阅收入超过了HBO(14.6亿美元 VS 14.1亿美元),尽管它们在利润和艾美奖上比我们厉害得多。”

  看上去这是一幕新媒体公司快速增长,而传统媒体快速萎缩的戏码,但实际上并不是这样。8月初,时代华纳发布的财报显示,第二季度HBO收入增长17%。HBO CEO Richard Plepler也表示,HBO的订户一直在增长,目前全球总订户已经达到1.27亿。他同时表示,过去5年HBO基本上实现了翻倍增长,去年HBO的增幅达到17年来最高,而且Plepler认为明年HBO依然会保持强劲增长。

  那么,和《纽约时报》这种传统媒体相比,HBO到底为什么没有受到新媒体的冲击呢?

HBO“精品店”

  产品 在电视剧市场,真正的好内容意味着一切。市场的本质就是解决稀缺性,但如果你的内容真的超级好,市场也无法找到替代品,用户还是得来找你。HBO累计获得了463项艾美奖,而Netflix只有3次。想想你追的那些美剧,《权力的游戏》《黑道家族》《兄弟连》等,这就是HBO能够一直活得很好的最重要的原因。

  渠道 与互联网相比,有线电视是一个老旧的渠道,但有线电视还是一个有效且成本可控的渠道。虽然中间商会降低HBO的利润率,但从技术层面看,有线电视能够有效到达几乎所有的目标用户,而且提供高质量的收看体验(很少需要缓冲)。如果是这样一种渠道,谁会在意是有线电视还是互联网?

  技术 对于传统公司来说,技术公司有两个方面最可怕:一是通过技术改变了渠道,二是通过技术改变了产品。对于真正好的电视剧集来说,技术并不是决定性的因素,好的导演、剧本和演员才是。虽然Netflix制作出了《纸牌屋》这样的大热剧集,但这里面没有技术太多的事。所谓的大数据并不能让一个平庸导演拍出好电视剧。

HBO出品《权力的游戏》

  在过去几年,Netflix的确通过网络平台取得了惊人的成长,其收入和订阅用户数都已经超过了HBO。但这并不意味Netflix打败了HBO,这是两家定位和商业模式完全不同的公司。事实是,Netflix只有两部热门的自制剧,也只有3项艾美奖。Netflix真正的商业模式像是物美价廉的超市,把海量的视频内容集合起来,用户凭借自己的精力和喜好去挑选。

  HBO的商业模式却是精品店,只提供高质量的产品,销售价格也更高,当然用户也不需要耗费太多精力去挑选产品。今年第二季度,HBO的净利润是5.48亿美元,而Netflix仅为7100万美元。

  从竞争的角度看,Netflix的优势是有一个相对稳健的基础。更低的订阅价格和更多的订阅人数能让Netflix的财务更稳健,也有更高的抗风险能力,即使制作不出优质的内容,空档期也不会太多伤害到公司的经营。而HBO如果不能持续提供高质量的自制内容,其本身的运营就会遇到极大的麻烦。目前Netflix的市值是270亿美元,而默多克最近报价意欲收购时代华纳时对HBO的估值是200亿美元。

  如果Netflix真的要挑战HBO,那么它必须要表现出能持续制作高质量内容的能力。但这是一种传统的竞争,Netflix需要在电视剧制作的整个链条中都形成自己的吸引力和管理能力。这并不是一个靠技术就能解决的问题。所谓的大数据意味着导演可以知道很多人的喜好,但对于真正杰出的剧集来说这真的没有用。有价值的内容是无法通过技术来生产的,这是个由灵感和创意决定的产品。商业就是这样。

作者:董晓常   编辑:RZ

关键词: HBO
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