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电影营销请停止造神

揭秘《绣春刀》宣传真相

2014-08-28 16:49:50 来源:艺恩网

上映至今,9000万元的票房,让《绣春刀》勉强实现票房逆袭。然而业内一边倒的“好口碑烂票房”的叹息,将电影失败的责任全部转嫁到电影宣发上面。事实上,在近两年中国电影市场井喷的大背景下,电影宣发开始在各种因素的影响下,在舆论场里变得“扭曲”、“变形”,甚至有些“大跃进”。从一部电影的成功是“三分拍摄七分宣发”到电影“话题为王”,似乎电影只要宣发做得好,剩下一切都没问题。其实不然,一直被夸大和误解的电影宣发,需要被重新认知。
《绣春刀》成为电影营销反面教材
「PART1」

  谈谈《绣春刀》的宣发难题

  我们来梳理一下《绣春刀》备受诟病的宣发。

  事实上,作为电影宣发的协力方,和颂传媒早在《绣春刀》的电影宣传方案中,就对该片将要面临的难题做出明确判断和分析。从电影上映后的实际情况看,当时的预判,几乎全部成为现实。

  和颂传媒在最终档期确认后对《绣春刀》的项目分析中,提出影片将面临难题,其一,“武侠片难被观众认可”,因为部分观众对古装武侠影片、古装动作影片具有先天排斥性,甚至有些观众存在“故意找茬”的不健康心态;其二,“档期不佳”,8月份在经过《变形金刚4》等海外大片的席卷之后,票房大盘会出现下滑,观众购买力会出现疲软,而《白发魔女传之明月天国》这一类型相近的影片会对《绣春刀》产生很大影响。

  此外,方案中也提出了包括片名修改等问题。接下来,我们逐一分析。

  难题一:「类型正低潮」

  武侠片或者说“古装类武侠片”在国内电影市场一路走低并非最近才有的现象,且不说早年间张艺谋《英雄》《十面埋伏》,就看近年的《血滴子》《锦衣卫》《武侠》《四大名捕》、《白发魔女传之明月天国》……没有一部能让观众点赞的。有影评人更是直言不讳,武侠片的RP已经被消耗殆尽,在这种大背景下,一部品质还过得去但星光不够闪亮的《绣春刀》卖不好也就不值得诧异。

  事实也是如此,导演路阳和制片人王东辉在找投资的时候,就是因为《绣春刀》“武侠片”的属性而频频碰壁。有媒体报道,王东辉几乎找遍了市场上所有的电影公司,答复都是“剧本不错,但现在老百姓不喜欢古装动作片,都喜欢都市爱情片”。还曾遇到,“连合同都拟好了,投资方就在签字前一刻反悔了”的绝望。

  市场对于武侠片前景的普遍不看好,直接影响《绣春刀》后期票房。和颂传媒总经理唐雪薇直言,《绣春刀》的优点就是真诚,是市场上比较少见地踏踏实实的电影作品,它没有一味迎合大众的口味;缺点也明显,古装片早已不是市场消费热点,去年古装片市场一片狼藉,今年仍无起色。这就造成电影宣发实际上要完全逆流而上,压力空前。

  而另一个被忽视的真相,是很多业内人士对《绣春刀》质量的保留态度。一位不愿透露姓名的院线经理告诉记者,自己在看片后就觉得影片很温吞,特点不鲜明,也没什么话题点,引爆观影的可能性不大。持这样观点的院线经理并不在少数。在影片上映前举办的院线推介会上,超过一半的院线经理都表达了同样的看法。对于影片空前的好口碑,一位宣发行业人员很冷静地表示,影片质量不差,但也没好到现在夸的这个程度,更不可能成经典。至于为什么大家都说好,他坦言是可能之前的“烂片”太多,观众的标准已经被无形降低。

  难题二:「主演没话题」

  如果电影宣传是一门大炮,能不能打响,很大程度上取决于炮弹是否够份量。炮弹中占很大比例的是影片的明星们,大导演、大明星能够为电影带来难以想象的关注度。《绣春刀》导演是新人,演员阵容中能称得上一线“腕儿”的仅有张震一人,但实际的问题是,虽然张震演技精湛,可是他一贯私生活低调,保持着温和、专业的形象,是一位艺术价值大于商业价值的实力派演员,很难主动奉献或者被动挖掘出吸引观众关注的话题。

  另一个被片方寄予厚望的主演是偶像刘诗诗,她因《步步惊心》走红,但之后没有大红大火的作品问世,最近的电视剧《步步惊情》还饱受恶评。此外,刘诗诗在电影领域并强大影响力,更何况其在《绣春刀》中的表演也不出彩,是观众“吐槽”最集中的表演者。其他名气不那么大的一众演员如聂远周一围金士杰等虽然表演地很出彩,但他们和张震面临同样的问题,就是有实力没卖点。

  反观同档期上映的《白发魔女传之明月天国》,尽管影片质量被吐槽无数,但光凭两大明星黄晓明范冰冰,特别是身为话题女王的后者,就能够引发无数舆论话题,加上两位明星不遗余力的“无下限”配合发声,使得网络上形成一波又一波的“神吐槽”。因此影片很容易借势宣传,至少从票房上得到了保障。

  唐雪薇表示,很多人喜欢聊电影宣传里的话题营销,似乎有了话题就什么都有了,但实际上不是所有电影都能制造话题。因为话题一要贴近老百姓生活,类似古装电影本身的贴合度就很低;二是话题需要事件新闻做依托,无事件无新闻,话题凭空而出不会有传播度。“如果这两个话题操作的可能性都不存在,那么就要看演员的‘配合度’了,演员敢说、敢做、豁得出去,也能博眼球,但在《绣春刀》来说是不可能的。”唐雪薇说。

  难题三:「片名看不懂」

  直到影片上映很久,不少观众依然对于《绣春刀》的片名感到“莫名其妙”,如果没有看过电影海报,你甚至连这部影片是什么类型都很难判断。看到“绣春”两个字,一般人都以为是爱情片,看到“刀”字,能勉强猜到应该是有打斗的戏,甚至有观众以为这是部农村题材的作品。

  过于专业、艰涩的片名在某种程度上让观众敬而远之。《绣春刀》讲的是锦衣卫的故事,“绣春刀”与“飞鱼服”是锦衣卫装备配置。路阳更喜欢《飞鱼服绣春刀》这个原本的名字,“这个名字和电影本身的气质能形成反差,锦衣卫的飞鱼服和绣春刀是精致而华贵的,但他们做的工作却非常冷酷,像是杀人机器一样”。之所以改名《绣春刀》,路阳说是出于对市场的考虑,是艺术和商业妥协的结果。而且路阳坚持《绣春刀》的名字,“不能一味去迎合别人的口味,预设各种元素到电影里去,这样会本末倒置”。

  既然导演坚持,那么就应该对于后期观众的反应有所准备。有网友帮忙给影片起名《锦衣卫秘史之绣春刀》《锦衣卫之满城刀光柔情》《致我们终将逝去的绣春刀》等名字,虽然这里面有一些玩笑的味道,但现在回过头来想,其实无论哪一个名字,都比现在的名字更容易获得认知。

  唐雪薇的团队在工作中一直坚持电影改名,他们不想让观众在理解什么是绣春刀上绕太多弯子、费太大劲,因为大家对于搞不懂的东西不会有太大的兴趣,这样会天然流失观众,“我们曾经贡献过很多片名,比如《奉旨杀人》、《斩立决》、《刺杀魏忠贤》等,有一些我们觉得是很不错的,但因为各种各样的原因,最终大家看到的还是《绣春刀》”。

  难题四:「档期变数大」

  《绣春刀》拍摄时间很紧张,档期的确定则是“很慌张”。

  去年夏天影片拍完后,档期一直定不下来。对于电影宣发而言,没有档期,就无法制定宣发计划。到了今年年初,经过各方面沟通,《绣春刀》的档期终于有了动静,但却调来调去,经历过情人节档、五一档、七夕档和八月底等数个档期的调整。每一次档期调整,所有宣传方案都要全部作废,从头再来,导致宣传计划始终处于动荡之中。更重要的是,档期不定,后期的发布会、通告、艺人时间协调、新媒体活动要全部跟着变,可谓牵一发而动全身。“我的团队光宣传计划就不知道做了多少份,经常是通告定了艺人没时间,艺人有时间又排不上通告、赶不上发布会,凑到一起特别难。”唐雪薇说。不仅对于宣传,影片档期的频繁调整,必然也会对发行工作造成很大影响,

  最终,好不容易定档了,却迎面碰上《白发魔女传之明月天国》,打了一场正面遭遇战,虽然两部影片风格不同,但《白发魔女传》因为有大牌明星压阵,又有大家耳熟能详的故事做铺垫,加之舆论攻势,导致《绣春刀》一个照面就被全面压制。更悲剧的是,《白发魔女》恶评如潮,让不少观众把对古装武侠类电影的失望情绪转至稍晚上映的《绣春刀》身上,不少影院也因此对《绣春刀》在排片上做出消极预判。

  难题五:「罕见“零硬广”」

  在《绣春刀》上映之后,记者仔细做过调查,发现这部电影在路牌灯箱广告、影院物料展示上几乎为零,这在导演路阳微博内的影迷留言中可以得到证实。作为一部投资3000万,需要9000万才能收回成本的电影,在这些最直接有效的硬广途径上完全“失踪”,不得不说是一种很奇怪的现象。

  对此,唐雪薇表示,和颂传媒在《绣春刀》的项目中仅仅是作为“协力宣传方”出现,说简单些就是媒体宣传的执行团队,话语权并不大,硬广这类投入不由和颂负责,具体情况她不清楚、也不好说。她认为,抛开和颂负责的宣传部分,基于这种情况,影片的发行工作完成地非常出色,首日排片超过15%,这是一个难得的成绩。至于硬广缺失对于电影票房的影响有多大,唐雪薇说,“肯定很大”,因为硬广投入是一个电影项目宣发资金最大头的支出,和它相比,媒体宣传、物料制作等的费用都是“毛毛雨”,而宣传这个行业的特点就是一分钱一分货,投入大效果肯定也会大。

  记者了解到,一般电影上映前两周左右,都有会公交站牌灯箱、影院物料展示等多种硬性广告出现,一方面这代表着影片的级别,另一方面,这种直接的方式也会让影片信息最有效地传递给“路人”。因此,硬广投放已经成为电影宣发工作的一个“标配”,只是会根据宣发资金的多少来做数量调整而已,像《绣春刀》这样几乎“零硬广”的例子,在人气上就已经输了一大截。

「PART2」

 聊聊电影宣发的几大误区

  《绣春刀》引发了外界对于电影宣传的争议。其实,很多人包括部分业内人士,对于宣传的理解都存在误区。观众对于宣传的理解大多仅为简单的媒体宣传和硬广投放,有些片方对于宣传的理解也仅为炒作、造势。其实,电影宣传在实际操作中有着很多细小的环节和复杂的流程,宣传的成败也是有多方因素共同构成的。

  打个比方,做一道菜先要有原料,还要看厨师的手艺,要看是否适合当地人口味,要看饭馆是不是在繁华区,然后才是领班和店小二去吆喝。菜没人吃、被人骂,不能都怪领班和店小二吧?话说直接点,他们才挣几个钱?

  误区一「好票房七分靠宣传」

  能够把电影宣传抬到如此高的地位,电影宣传从业人员们肯定多少有点沾沾自喜吧?还真错了。最近一段时间,越来越多的宣传行业人员,开始抵触这个说法,不少人通过网络发出了反面的声音。宣传重要了不好吗?唐雪薇表示,这个说法确实是双刃剑,抬高了行业期待值,但也误导了行业专业性。

  “对于电影宣传,一些人的认知是肤浅和不负责任的。一方面,他们夸大宣传的作用,迷信宣传神话,喜欢说电影票房高低完全取决于宣传、宣传是最重要的这样的话;另一方面,他们又不真的信任宣传,不肯真正把决定权和资金放手给宣传团队,不肯扎扎实实做好每个环节,而是迷信话题宣传、期待靠一个点子全民皆知。我们可以在网络上看到各种有关电影宣传的‘宝典’,今天话题、明天大数据、后天电商跨界、大后天BAT,但实际哪个管用?票房成功了,什么都对,票房失败了,什么都错”。唐雪薇坦言。

  其实,电影宣传是个由很多细节组成的工作。每个电影项目在市场推广过程中,会在物料制作、活动执行、媒体合作、档期确定、艺人协调等方面出现各种各样的问题,因为它跨越了不同的专业领域,涉及到不同的操作主体,而这样的多兵种作战又很难以量化的标准或者合同去约束和协调。

  “举个简单的例子,我们的媒介同事每安排一次艺人的采访就涉及到艺人的诉求、媒体的诉求、投资方的诉求,以及采访的时间、地点,媒体或者艺人的迟到早退,采访过程中彼此的尊重和配合度,发稿的位置和标题……无数无数的细节都可能影响最后的结果,但是一旦结果不尽如人意,买单的就一定是项目的宣传团队。再比如物料的设计,是宣传团队还是发行团队说了算?还是导演、艺人或者投资方老板说了算?去采访一下不同的公司,答案一定五花八门。”唐雪薇说。

  误区二「宣传造神」

  在唐雪薇看来,电影宣传行业最该纠正的一种错误,就是造神。这个行业目前遭遇的艰难、尴尬和误解,都和造神有直接关系。

   “宣传营销的造神,是对这个行业最大的伤害,也是很多人迫不得已、被市场左右的无奈选择。”唐雪薇表示,宣传营销行业的“造神”使得一些项目成为了被盲目效仿和追随的错误方向,也扭曲了一些人对这个行业的认知,误以为宣传能包办一切,误以为宣传就是点子公司。那些被“神话”的案例,肯定有可以借鉴和学习的地方,但不能要求全盘复制或者期待有同样的效果,因为每个案例都有其独特性,是其他项目所不具备和无法复制的,“这就像买彩票中了大奖,不能要求之后每个人都能中奖,人们常常只能看到中奖的那一个,却看不到还有亿万拿钱打水漂的呢。想要致富,就该踏踏实实去上班、工作,而不是指望买彩票中奖。”

   宣传营销的造神,唐雪薇认为是和整体电影行业有关的,“我觉得,现在中国电影市场红红火火的现状是一种掩盖于商业利益之下的‘大跃进’,伴随它产生的一系列附属产业,包括宣传营销,也都和市场一样处于混乱无序的状态。”她透露说,和颂传媒与很多专业的、优质的制片方有过合作,比如华谊兄弟、博纳影业等等,但行业内肯定也还有一些不那么专业的人或者团队,这就会造成对于某些领域、比如宣传营销的误解。

   比如这些不那么专业的人或团队所笃信的“烂片有了好宣传也会大卖”就是“造神”之下的恶果,这种类似赌博的心态,所伤害的已经不仅是宣传营销行业,而是整个电影工业——这种盲目的迷信会制造了一批又一批烂片,因为他们期待或者说坚信宣传营销能“化腐朽为神奇”。唐雪薇坦言,宣传营销从来就是锦上添花,不是雪中送炭。电影宣传工作必须做的大量基础性工作,说出来既无趣又枯燥,远不如所谓创意来的天花乱坠、耸人听闻,但这才是这个行业的真实面目。宣传最终的唯一规律,一定是“内容为王”。“只有当浮夸的造神停止消失,人们才会正视、看清楚这个行业的作用和意义,以及如何利用这个行业,帮助这个行业把本职工作做好,这才是对这个行业、乃至整个电影业的利好消息。”

作者:Yvonne   编辑:Headche

[ 本文只为传播信息之目的,不代表时光网认同其观点和立场,以及认同文中所述皆为事实 ]
关键词: 绣春刀 营销
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