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如何与品牌合作是创意活

商务跨界让电影营销“变个天”

2014-08-29 19:28:36 来源:中国电影报

顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗,《小时代3》四个女主角的名字摇身一变成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号,联想新推出的YOGA平板电脑直接用“刺金时代”命名,走进国际连锁品牌COSTA的店面,又出现了《绣春刀》的身影,富力城卖房子还搭上了《后会无期》这班车,不仅打出“买富力新城,做国民女婿,何谈《后会无期》”的卖房标语,就连卖房热线也直接以“娶亲热线”代之。电影营销俨然“变天了”。
                   《小时代》四个女主角的名字被用到了麦当劳的新款饮品上

        其实,从去年《致青春》跟苏宁易购联手把全北京的地铁站刷上“青春”色,到年初《大闹天宫》与全国200家APP联动,《北京爱情故事》跟四大电商合作,再到《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡,电影营销就不再是剧照、海报、预告片“三驾马车”一手遮天的时代了,跟品牌方跨界合作的营销模式正在成为电影营销界的新宠。行业内,把这种营销模式称为商务营销。

        “商务营销的核心就是跨界,其他行业的跨界合作已经成了常态,电影也是产品,为什么不能跟业外品牌做一个跨界呢?”,作为国内首个以电影商务营销为主要营收方式的公司,无限自在旗下的艾特文化总经理匡靖对商务营销已经琢磨了多年,光是今年已有《整容日记》、《催眠大师》、《窃听风云3》《白发魔女传之明月天国》《临时同居》《等一个人咖啡》等多部影片经她手跟品牌方达成商务合作,包括可口可乐、中国移动、中信银行、汉庭酒店在内的300多家品牌方都是她手中的硬资源。匡靖介绍,与传统电影营销“锦上添花”的作用不同,未来商务营销的方向就是实现社群营销(Social Media Marketing),达到营销到电影票房销售的直接转化。

跟谁“联姻”

        试想一个情景,一个人早上走出家门,在社区买早餐时,就看到一部影片的优惠信息,同时旁边的社区提示屏上还有预告片播放,然后走进超市印有影片人物贴纸的食品堆满了冷藏柜,搭乘地铁时,那些熟悉的广告上多了几个电影明星,当他想去咖啡馆喝一杯时发现餐点的名字与某个电影产生了联系,进了商场,又看到中庭已经摆上了以电影角色主导的趣味展,去KTV唱歌,屏幕上飞过的是电影的宣传语,到了酒店,房卡也印上了电影元素,去吃饭,桌子上贴了电影的二维码,就是打开手机APP,开屏画面也变成了电影海报,用地图导航,声音竟是某个知名影星的娃娃音……

        如果我告诉你,以上所有场景的实现并不是靠几千万硬广砸出来的效果,而是用不到总营销费用的50%进行商务合作就能产生的结果,你会不会也认为这种新兴的营销方式已经在改变传统电影营销的定义了。

        在匡靖看来,电影跟品牌方进行商务合作,正当时。据了解,2013年电影总产值超过200亿,酒店行业2000亿、KTV行业产值为1000亿、餐饮行业仅仅是O2O平台的产值就有600亿。“我们发现这些行业中,越来越多的客户想要搭载娱乐资源去宣传自己,如果电影信息充满了人们的衣食住行,电影的曝光将会获得几何式的增长。”

        不过据记者了解,虽然已经有不不少品牌有和电影合作营销的需求,但如果要达成这种“地毯式”的商务营销,起码需要一支十多个人组成的团队进行运作,几乎与一家小型电影宣传公司的体量相当。如果不是专业公司操作,片方人力成本将是一笔不小的支出,并且除了人工支出,没有相应的营销创意和能力,也很难将商务营销做出效果。

定制化的创意“活儿”

        今年以来,越来越多的影片将商务营销纳入了电影营销的自选动作,暑期档的五部青年导演的影片均在商务合作上有所作为。即使被“诟病”宣传营销不佳的《绣春刀》也不例外,五部影片中,《绣春刀》的导演名气最小,但它依旧跟COSTA这块“难啃的硬骨头”达成了商务合作,持《绣春刀》的电影票可以在 COSTA门店享受优惠,显然这部武侠片与这个现代连锁咖啡馆的商务合作的亮点乏善可陈,除借了COSTA的品牌,影片与咖啡馆在内容上几乎没有冲撞。某营销界人士对《绣春刀》的商务营销给出的评价是,“难为他们了”,在他看来,武侠片是商务营销的难点,“因为你几乎找不到什么可以跟它契合的品牌”。

        对于这种观点,匡靖则有自己的看法。艾特传媒在成立之前,就由无限自在筹备人手,对国内票房排名前100的影院周边商业业态进行摸底调查,对电影消费人群衍生消费习惯进行渗入式了解,在公司内部有一份“去看电影前后你都去哪儿”的行为调查数据资料,这也对艾特传媒的商务主攻方向提供了方向指引和数据支持。

        今年暑期,由艾特文化负责商务营销的《白发魔女传》同样是部武侠片,却达成了“双赢”结果。据了解,《白发魔女传》在7月18日-8月18日一个月的时间与一家著名摄影机构达成合作,这家在全国拥有800家分店的摄影机构在当月推出了以范冰冰造型为主体的“白发魔女传”套系,不仅为影片带动了人气,这家摄影机构的拍摄量也有了不错的上涨,除此之外,《白发魔女传》还主打电影衍生消费群体,最终与除了全国连锁火锅店、餐厅的合作之外,还和麦乐迪KTV、MUSE酒吧等大量消费场所产生了商务联系,也对电影票房飘红助力不少。

        “商务营销就是个创意活儿”,匡靖介绍,在合作方的店面摆放电影海报、易拉宝、播预告片都是商务合作的常规路数,想要出彩,得做定制化方案。她很推崇《小时代3》跟麦咖啡的合作,双方合作的“果漾时代,我要上封面”活动把电影人物跟果汁饮品的结合可谓神来之笔。《等一个人咖啡》与咖啡陪你的合作也同样体现出“定制化”概念,据了解,电影中咖啡师为自己调制的饮品起了很多“文艺范儿”的名字,这些名字在现实中则被授权给咖啡陪你全国的连锁店,成为其新品套餐的名字。而当年周杰伦在《天台爱情》的人物形象被贴在7-11熟食产品上,购买这些食物顾客就能获得优惠的做法也比单一的易拉宝进店面的常规合作升了级。

        匡靖表示,在渠道透明的当下,商务合作的关键不是以量取胜,而是要渗透到人们的生活中去,定制化需求和深度合作将是未来商务合作的趋势,也是增加与品牌方粘性的关键。

好片走质,“烂片”走量

        电影商务营销领域最受品牌方青睐的是爱情片,尤其是有大明星参演的电影,往往在商务营销上有着不可比拟的优势。匡靖告诉记者,很多品牌方都有自己的喜好,但是对质量好又有明星的影片,好感基本都是统一的,而电影对于曝光的渴求,让电影对硬广和渠道需求是永远不够的,如何在有限的预算中实现更多的投放,这也是商务合作的研究范畴,甚至说这种影片的商务合作有时还能为影片达到“羊毛出在牛身上”的效果。

        前不久,艾特文化在为《临时同居》服务时,就达到一次衔接投放合作。《临时同居》的商务营销阶段恰好赶上中信银行的营销季,中信银行就以相应的合作活动,为《临时同居》一部分商场内和社区内硬广进行买单,在对影片预告片和海报没有改动的情况下搭载了自身营销活动,这次跨界合作,让中信银行推广了营销活动,《临时同居》获得更多的广告曝光渠道,这不仅是一次“羊毛出在牛身上”的良好范例,更是一次品牌方、片方和观众三方受益的好合作。匡靖介绍,她的品牌库中,有很多商家都会不时推出一些回馈顾客的营销活动,这对电影来说是个额外曝光机会。

        优质影片从来不愁嫁,据了解,《后会无期》不仅获得了拥有3.5亿用户的APP有道词典的开屏海报,片中的很多金句也成了有道词典的每日推荐。“大咖”联手的《窃听风云3》也同样成了有道词典的“宠儿”,“让全世界都知道我们的低调”这句影片宣传语被成功地植入到词典中,据了解,该片在商务上的合作方竟多达50多家。而据记者了解,淘宝电影票9月在电影方面的商务合作已近饱和,《黄金时代》《亲爱的》幸运中签。

        不过,那些姿色平平的“三无”影片和口碑不佳的电影在商务合作上则没那么幸运,尤其是恐怖类型影片很难找到愿意深入合作的品牌方。但这并不意味着这些影片在商务合作时完全没有空间。匡靖建议,这类影片建议在商务合作时以走量为主,许多APP还是能够与之达成合作关系,但是建议少碰渠道和品牌方,否则会对未来的合作产生负面影响。对于大体量的优质影片,匡靖则建议深耕细作,注重合作质量和特色。

未来实现效果量化

        作为新兴电影营销手法,商务合作尚处于初级阶段,无论制片方还是品牌方对于这种合作模式的新鲜感犹存,但毕竟随着合作的电影越来越多,明星终有一天会被品牌方消费完,假如品牌方对娱乐合作不再新鲜,是不是就意味着他们的眼光会更高?又如何跟明星的下一部影片进行合作?

        匡靖认为,这确实是未来商务营销的一个隐忧,也将是商务营销思维观念转变的动因,“最开始我们想的更多是怎么借助品牌方的影响力为电影带来人气,未来我们还将考虑如何打通消费者跟品牌方之间的关联。”匡靖认为,这需要一个可量化商务营销效果的平台出现,“目前我们只能计算曝光次数,我们已经在尝试做一个可量化转化率的平台,商务资源可以通过这个平台进行展示,消费者可以在这个平台上看到影片和品牌信息,并且留下自己的信息,这些信息对于片方而言,能知晓有多少观众是因为看到这个合作走进了影院,对于品牌方能够直观地知道,有多少顾客是从电影观众转化而来,有了这个数据,品牌方和片方之间的粘性将不再是我们担心的问题,在日后的合作当中,我们将把群组营销的概念和B2B营销概念带入我们的工作中,达到票务预售和营销的直接挂钩。”

作者:杜思梦   编辑:Headche

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