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暑期档片方"改档""撤档"频现

改与不改均腹背受敌

2014-09-05 22:08:49 来源:综艺报

暑期档出现《大宅男》紧急下片的事件。但相比“撤档”的极端案例,中国电影市场“换档“早已是家常便饭。
《白发魔女传之明月天国》是“改档”的成功案例

       就围绕档期的变动而言,2014年的暑期档可谓令人眼花缭乱,其中甚至还出现了“撤档”的极端个案——7月11日中午,两家影院在微博发出紧急下片通知:“接发行方通知,影片《大宅男》因特别原因从7.12起紧急下片,已出票做退票处理。“该片上映首日的票房收入仅为170万元。

        实际上,正在上映的新片突然撤档,这在2014年也不是第一次了。年初的贺岁档上,国产动画片《我是狼》先是从1月17日调至2月2日(正月初三),但改档没有带来好运,该片上映后首日票房仍不到300万,片方最终决定临时撤片。

        相比“撤档”的极端案例,“换档“更早已是家常便饭。近期上映的国产片中,《白发魔女传之明月天国》(以下简称《白发魔女》)先从贺岁挪到“五一”,又从“五一”改到“七夕”;《绣春刀》从8月20日提前到8月7日;《反贪风暴》则从10月3日大幅提前到8月16日;《临时同居》走的是微调路线,先是将档期从8月29日改到8月22日,之后又将上映日期提前一天至8月21日……

        围绕档期的乱局为何近年来愈演愈烈?对于当下的电影来说,为何如此纠结于档期?其对影片最终的市场命运是否真有那么大的影响?

一切只因排片

        实际上,改档往往是被动的选择。毕竟,没有一家片方愿意在宣传营销上重复耗费资金和精力。除了少数影片的确是出于制作周期等原因,大多数的改档从根本上讲都是为了争取更多的排片空间。

        以《白发魔女》为例,该片原定4月25日公映,但另一部3D动作片《冰封:重生之门》也选择了这一天首映。两部综合实力相当,两虎相争,难免两败俱伤。于是,经过了我刊“春季国产影片推介会”上的协调,以及两片共同的监制黄建新的斡旋,《白发魔女》最终后撤,改档“七夕”。这一改倒是因祸得福,由于同期没有与之同等量级的国产影片,该片在8月的市场上一度一家独大,截止目前已卖座3.8亿。

        相比之下,《反贪风暴》的档期变化更频繁,幅度也更大。该片原定今年4月上映,后改至6月13日,之后再改到10月3日,近期又突然提前到8月16日,映前宣传周期也骤然缩短到一周。考虑到今年“十一档“强手如林,而8月中旬的市场上倒是出现了一个空档,《反贪风暴》火线上阵的决定似乎也不难理解。同样,在8月底挪来挪去的《临时同居》改档的幅度虽小,但其实也是出于类似的考虑。该片出品方、安乐影片公司方面就表示,“我们的片子不弱,放在后面也没关系,但是前面眼看有一个空档,为什么不提前上映?我们高兴,影院也欢迎。”

        对于片方来说,改档无疑有相当大的附加成本。宣传营销方面的物料重做只是小钱,整个宣传周期的缩短才是巨大的挑战。有些影片甚至连提前放映的媒体场也来不及安排,只有在上映前后三天做点密集宣传。然而即便如此,很多影片在面对市场的及时变化时还是会果断选择改档。对此,《反贪风暴》相关负责人的说法颇具代表性:”这都是权衡利弊之后才做出的选择——改档是会增加宣发成本,但争取到好的排片量才是最重要的。”

“最重要的”,没有“之一”

        按照行业惯例,片方一般会在公映前三天左右获知院线对其影片的预排情况。对于任何稍具票房野心的影片来说,排片量的底线都在6%-7%上下。如果低于这个标准,影片很有可能被迅速边缘化。因此,影片的紧急改档一般也就发生在这期间。

        “快男”纪录片《我就是我》原定7月18日上映,紧随17日公映的《小时代3:刺金时代》,力图让两部粉丝青春片互相借力制造话题。然而在7月14日,该片临阵宣布延后到7月25日公映。据悉为了争取更多排片,负责发行的光线影业之前也曾竭尽全力与院线沟通,但却仍然无力回天。一位知情人士称,在看到《小时代3》压倒性的排片量后,天娱紧急召集发行营销团队开了一整天的会,会议气氛“始终死气沉沉”,最终还是决定临阵改档。

        相形之下,《大宅男》上映一天后的“撤档”则已经慢了一拍。7月10日该片首映当天,国内有4部新片一齐上映,同期共有十多部电影正在放映。当天的排片数据显示:余威尚在的《变形金刚4》《分手大师》分别占据29.99%和17.59%的排片,《老男孩猛龙过江》则有19.87%,《大宅男》只抢到了4.75%,甚至不及两部本地动画《洛克王国3》和《赛尔号4》。该片发行方博纳方面坦承,影片的档期安排过于仓促,但同时也抱怨了“用大量返点来获取更多排片”的某些同行。在博纳总裁于冬看来,在各类影片“扎堆肉搏”的当前,这样的恶性竞争手段有损于中国电影市场的健康发展。  

中小制作:改档的成功率?

        《白发魔女》算是改档取得成功者,类似的案例还包括《寒战》《人再囧途之泰囧》等。不过,上述影片要么算是大片,要么成本虽不高,但话题十足、质量也不差。这样的影片赶上好档期,票房释放的空间自然更大。然而对于很多既缺少话题也没有卖座大咖的中小影片来说,无论怎么调整,其实都是腹背受敌。

        还是以《大宅男》为例,无论是作品的实际品质还是各路媒体、观众的反馈,该片的水准都只能算是平平。虽然“某些同行”的不正当竞争或许确实存在,但从随后的市场情况来看,《大宅男》得到的排片比例基本还是客观反映出了影片的卖座实力。即便日后择期再上,恐怕也很难有更好结果。之前在贺岁档撤退的《我是狼》后来又在“六一”重新上映,当天票房仅40万,可见当初的撤档不见得比坚持上映更理性。

        还有曾号称在20天内众筹500万的“真实电影”《我就是我》,影片虽然改档至7月25日,成功躲过了《小时代3》,却又躲不过7月24日上映的《后会无期》。“《后会无期》公布档期在我们之后,但现在说档期问题都是马后炮,”天娱传媒营销负责人赵晖对此相当无奈。不过很显然,问题并不止谁先定档那么简单。

        其实《我就是我》也一度被发行方和媒体寄予期望。该片曾被外界跟《小时代3》《后会无期》一起并称为2014暑期档的三大“粉丝电影”。然而渐渐地,媒体的关注点完全转向了“韩寒PK郭敬明”。这二人多年积攒的公众影响力,显然是初出茅庐的90后“快男“们无法比拟的。加之《我就是我》原本计划在新一届“快男”选秀总决赛之后上映,但偏偏今年“快男”又并未举办。因此,影片尽管赢得了不错的业内口碑,但最后却还是只能以641万的票房惨淡收场。

        对于大多数中小制作来说,现实已经很清楚:无论是改档还是撤档,成功杀出重围的几率其实都很低。正如资深电影发行人耿跃进所言:“对中小影片来讲,其实没有档期,只有空间。”

改与不改:依然是个问题

        既然对于中小影片来说压根没有好档期一说,那大家又何苦非要扎堆到竞争激烈的暑期档?这主要还是出于对市场体量的考虑——暑期档和贺岁档是中国最成熟的两个档期,市场容量远超平时。尽管中小影片能够从中抢到的空间肯定会小一些,但市场的整体盘子大,最后的收成可能也会更好。相比之下,其它档期或许能有更大的相对空间,但市场总量却小得多。因此,对于很多中小制作来说,挤破头皮冲进暑期档实乃“两害取其轻”的思路。

        当然,也有顶住压力不改档的。比如《分手大师》,在《变形金刚4》确认与其同日上映后也仍然不改档期。出品方光线影业的选择颇有勇气,当然这是因为该片实有底气。主演邓超杨幂的本土号召力无需赘言,前者在片中前所未有的“耍贱”演出也是影片最大看点。“邓超首部导演作品“同样很有话题性。为了自己的导演处女作,邓超也不遗余力地亲自到全国几十个城市做宣传。加上客观环境的有利因素,最终造就了《分手大师》近7亿的票房。

        与之类似,银润传媒投资、策划并发行的小成本古装喜剧《江湖论剑实录》也是自定下8月15日的档期后就始终岿然不动,以不变应万变。片方对此的回应是:“首先,我们对影片质量有信心;第二,同档期没有来自古装喜剧同类型的竞争;第三,我们的影片是给年轻人看的,因此从一开始就锁定了暑期的最后一波。”不过,这部和《分手大师》一样走“耍贱”路线的影片最终没能在市场上脱颖而出,在《驯龙高手2》《反贪风暴》等片的压力下,该片首日票房只有229万。

        然而似乎也很难说,该片换个档期就能帮上多少忙。

        《绣春刀》6月份在上海电影节上亮相时,曾宣布定档8月20日。然而,当之后多部进口大片纷纷进驻8月中下旬后,片方在6月25日又宣布将提前两周至8月7日上映。不料,几天以后,《白发魔女传》又定档在7月31日。两部均以明末清初为背景的古装动作片一前一后上映,卖相上的优劣势也一目了然。尽管《绣春刀》几乎是暑期档口碑最好的国产片,奈何前有狼后有虎,其最终还是未能取得理想的票房。

        不过,《绣春刀》的不卖座,和其他中小片还不太一样。该片上映首日得到的全国排片率超过了18%,但终端如此的鼎力支持却只换来了700多百万的票房。可见其未能在市场上突围的核心原因并不在于放映空间不足,宣传推广上的差距才是主因。正如《绣春刀》导演路阳所感叹的,“其实什么时候上档,结果都不会有太大区别。”

        对于大多数中小制作来说,答案似乎都是如此。

【专家支招】市场差异化是关键

        国产影片的档期安排基本是由片方与影院自主协商完成的。当频频改档变成常态,市场必然陷于无序与混乱。从业者应该如何应对潜在风险?相关管理部门在其中又该扮演怎样的角色?就此记者采访了中国电影家协会会长饶曙光。

        问题一:片方改档、撤档现象频现,根本原因是什么?

        饶曙光:我国电影市场发展尚处于初级阶段,市场环境错综复杂。电影高度依赖票房,产业链太短;业外资本大量涌入,业余操作比比皆是;互联网带来的变革又让传统电影产业的游戏规受到挑战;主流观众以年轻人为主,导致电影创作的同质化……在经济冲动的驱使下,改档、撤档的现象必然会出现,市场的混乱无序现象难以避免,并且还将持续一段时间。

        问题二:如何能让市场更加有序?是否可以完全依赖市场自身的调节能力?

        饶曙光:我个人认为,依赖市场自我调节是不够的,需要政府推动进行结构性调整:第一,应该促进电影产业链的完善,我们对电影产业的认识不能仅仅停留在票房,它还有许多衍生产业;第二,加强顶层设计,推动建立差异化放映体系,目前全国主流院线放映的电影过于雷同,导致中小影片的放映空间严重不足;第三:进行宏观调控,让市场更加规范,但调控必须依据市场规律,不能变成背离市场的行政指令。

        另外,我们还要培养差异化的观众群体。在观众结构仍然较为单一的情况下,一些优秀的影片得不到合理的放映空间,而一些品质低劣的影片却横行市场,这种不合理的现象短期内还将存在。

        问题三:许多进口片迟迟不能确定档期,让国产中小影片陷于被动。这种现象该如何改善?

        饶曙光:进口大片的引进问题涉及到许多因素,不是我们单方面能决定的。而且引进时,它也有一套完整的程序,调控起来比较困难。但是,把国产中小影片与进口大片放在一起较量的确很不公平。这时候就需要政府推动差异化市场体系,给国产电影创造发行放映的空间,不与好莱坞大片同台竞技。如果能够推动执行下去,这个问题就能得到有效缓解。现在法国电影业对艺术影片、中小成本影片进行税收减免,对排映这些影片的影院给予奖励等等,我们应该多吸取他们的经验。

        问题四:针对暑期档频繁调档的现象,政府是否可能出台相关规章制度,比如,规定一部影片档期调换次数不能超过几次?

        饶曙光:出台行政规定不太可能,这仍然属于市场行为。暑期档的混乱也说明一个问题:国内对暑期档还缺乏研究。美国特别重视暑期档,在这个时期上映的影片都有鲜明的类型特征。但我们有很多影片不是很适合暑期档上映,放在这个档期就很尴尬。片方应该多研究影片的类型定位,找到自己的目标观众。还有大量的影片类型扎堆雷同,但创作上严重同质化,说到底还是市场差异化体系没能建立起来造成的。

        我们应该同时借鉴美国电影的市场经验和法国电影的文化保护经验,逐步确立自己的电影产业发展道路,进而确立电影这个文化产业在国民经济中的位置。现在看来,我们还有很长的路要走。

作者:喻若然   编辑:Headche

关键词: 暑期档 档期
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