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电视媒体经营创收压力增大

做好产业布局才有竞争力

2014-11-18 19:10:58 来源:人民日报海外版

如今的电视媒体已经到了必须通过自我变革实现核心价值重塑的周期,首当其冲就是必须具备突破既有价值观的思维能力。
美剧《纸牌屋》的成功源于其对于用户信息的关注和分析运用

        一直以来,依靠内容优势、渠道优势实现自身价值和盈利空间的电视媒体,由于新媒体技术的进化逐渐失去了对于媒介生态地图的整体把控。近年来国内总体经济增长的趋缓,加上“限娱令”、“限广令”影响的持续深入,更是给依靠广告作为主要收入的媒体产业带来了经营创收的压力。

        作为直接与广告价格正相关的数据,收视率因此成为各个电视播出机构和广告主迫切需要了解并掌握的焦点。对于众多电视媒体而言,唯有想千方设百计让自己的频道、节目获得较高的收视率,才能受到广告主的垂青,从而在“按点论价”的游戏规则中维系优势地位。由此可见,只有大幅度提升电视媒体相关附属产业收益,降低广告在整个产业当中所占的比重,我们的电视媒体才能以一颗平常心对待收视率,相对客观、公正地认识其在传播学领域所对应的调查性角色,发挥其在市场研究、受众分析、频道编排、节目营销等方面所能起到的积极作用,以此促进内容生产有目标、有效果的良性运转。

        通过全方位、立体化、多维度地布设产业格局,在过程中整合内容、广告、活动和资本四类资源,“中国好声音”模式一度成为电视行业的热点话题。2013年一夜暴红的《爸爸去哪儿》也借鉴了这种思路,围绕节目品牌展开了众多衍生产品的设计、打造,不仅同名手游创造了下载过亿的业界奇迹,其仅用5天时间抢上春节档的同名电影也突破了6亿票房,刷新了综艺节目电影化的纪录。这一个个案例也进一步证明,由产业布局联结而成的整合力才是未来电视媒体的核心竞争力。

        报纸等传统媒体也是这样。2011年至2012年,浙报传媒迈了三大步:第一步是借壳上市,为转型找到资本杠杆;第二步是投资机构传媒梦工场挂牌,孵化新媒体内容与技术应用;第三步是收购游戏平台,借资本储备和技术储备支撑,寻求成熟的用户集聚平台。客观地说,浙报传媒之所以能够取得如今的业绩,产业布局居功至伟,而其对于用户资源前瞻性的理解和价值实践,则进一步动摇了内容为王、渠道为王的传统观念。所以,传统媒体战略转型升级,首先要解决的就是对“王”字的再定义,也只有在构建了产业布局的基础上,在完成了内容、平台、终端这三横的前提下,牢牢抓住用户这一竖,才能在传媒领域构建一个真正的“王道”。

        就目前电视媒体来说,其用户主要来自三方,有电视机前的、有网络视频前的、有移动客户端的。以用户为中心进行传播活动的一个重要前提是通过这三方的用户行为分析和数据深度挖掘,构建电视媒体自身的用户信息数据库,并通过用户反馈链条的更新与完善,优化用户关系管理应用和推广、营销,生产出社会真正认可的、用户确实需要的电视媒体内容产品。

        以美剧《纸牌屋》为例,正是因为其对于用户信息的持续关注以及技术层面的反复演练,才使其于2013年首次进军原创剧就迅速走红,成为了世界上最大的在线影片租赁提供商Netflix网站上有史以来观看量最高的剧集,成为整合营销传播和信息化生产的代表作。一贯以严肃著称的媒体们都在重要版面研究Netflix是如何将每一个注册用户每天在其网站观看视频时进行的暂停、回放、搜索等行为信息悄悄转化成代码,当作内容生产的元素记录下来的。

        由此看来,细分后的、有价值的用户信息对于网络视频网站的产业发展和内容生产过程至关重要。对于未来的电视媒体而言,用户信息及对其进行的关系管理显得更加弥足珍贵。电视媒体以内容为核心的管理方式将随之转变为以内容为中心、以信息管理和社会服务为重心的产业格局。

        电视媒体的包袱和束缚,实际上就是过去成功的经验。问题倒逼改革,如今的电视媒体已经到了必须通过自我变革实现核心价值重塑的周期,首当其冲就是必须具备突破既有价值观的思维能力。在实施过程中,每一位电视媒体管理者都应该在坚持正确舆论导向的前提下,加强顶层设计,进一步发挥市场在资源配置中的决定性作用,真正做到相信市场、依靠市场、拥抱市场,以此来迎来电视媒体的下一个“春天”。

作者:宋毅   编辑:Headche

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