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超低预售真的帮了贺岁档吗?

并未真正推高票房 电商与影院陷两难境地

2014-12-20 11:17:23 来源:好奇心日报

今年贺岁档电商掀起了电影票超低预售的风潮,9块9看一场电影实在是有点低得离谱。超低票价真的会促使影院上座率提升,电影票房增加吗?现实情况并没有这么乐观。

今年电商掀起了电影票超低预售的风潮

  今年贺岁档的电影票便宜的惊人。

  天猫“ 双 11 ”把整个贺岁档预售提前之后,顺便把票价也压低了。你只要花 19 块 9 就可以买到两张贺岁档电影的预售券,挑其中的 3 部,也只花不到 60 块钱。

  在我为 “双 11 ” 抢到了 19.9 元的《一步之遥》暗爽了一周后,微信告诉我说,来我们这里看这个片儿只要9块9。

  对于买个可乐都要花 10 块钱的电影院来说,9块9看一场电影实在是有点低得离谱。以这个价格销售电影票的不只有微信一家,爱奇艺与《一步之遥》零点场合作,猫眼与《我的早更女友》做预售,价格也都是折扣大大的,让我自惭形秽的 9 块 9。

  贺岁档是一年当中关注度最高的档期,这些电商网站都希望通过与《一步之遥》、《匆匆那年》这样的热门影片合作,争取到新的用户。

  通常来说,每售出一张 9 块 9 的电影票,这些网站要向影院补贴 10 块以上的费用,因此对于售票量大的平台来说,这样的促销活动代价至少是百万级别。“现在获得一个新用户的成本就要几十块钱,所以这种方式对我们来说真的不算贵。” 一位电商平台的负责人告诉《好奇心日报》。

  低价销售的确起到了一些效果,微信说自己卖出了 100 万张《一步之遥》的预售票,爱奇艺的销售量也达到了 7 天 30 万张。

  通过低价吸引平时不看电影的观众进入影院,增加观影人数,扩大整体市场规模——观众花了更少的钱,电商平台吸引到新用户,影院上座率提升,电影票房增加,听上去又是一个万能的互联网改变传统行业的成功案例。

  现实情况并没有这么乐观。

  从整体市场来看,你很难感受到低价票对于今年贺岁档的推动作用。12 月份前两周的平均周票房为 5.1 亿,工作日观影人数在 150 万左右, 这两项均与其它月份相差无几。

  《太平轮》、《我的早更女友》这些影片票房仅有 1 亿多,号称预售票房超过 3 亿的《一步之遥》首日票房也未过亿,与之前的预期有不少差距。

  原本希望通过互联网吸引更多观众的影院经理们很快也发现,这些活动在给自己影院带来更多客流的同时,也影响了自身的价格和排片体系。自己陷入了两难的处境。

  “这几家电商的低价促销,用户买票是便宜了,但是他们回过来又压低和影院的结算价格,所以我们并没有得到多少好处。但你又不能不参加,别家 9 块 9 ,你卖 60 块,观众当然去别家了。” 一位上海某影院的经理告诉我们。由于担心影响合作关系,他不愿意透露自己的身份。

  “这类活动对我们新开的影院比较有利,因为本来就要推广,低价促销是最有效的方式。但这些影院谈判能力一般较弱,所以能拿到的补贴也少。”另一家北京大影院的经理告诉我们,他同样要求匿名。

  更多的影院并没有享受到太多低价带来的好处。

  以微信电影票的活动为例,用户可以花 9 块 9 的价格购买《一步之遥》首周黄金场。但对于大多数经营稳定的影院来说,这样的活动并不能帮助提升影院最需要的非黄金场次的上座人数。“黄金场本来就卖得不错,而且许多是现场买票的,单价还会更高。所以很难评估低价对于黄金场带来的效果。” 上述影院经理说。

  除了在价格上占不到便宜,影院经理们更担心的是这类活动对于影院发行计划的干扰。

  通常来说,这些电影与影院的合作都会附带一些发行条件,比如影院需要保证我一定数量的场次。这个数量通常会远高于影院本身通过分析影片类型、明星阵容和宣传效果得出的排片量,这就给影院实际排片带来了干扰。

  “以《智取威虎山》为例,当时谈的时候需要我们保证 24 号上映当天 8 场的黄金场次,这个相当于我们 50% 的量,而那个时候《一步之遥》没有那么多差评,这个电影口碑也没有起来,所以没计划排这么多场。就会很纠结。”一位与多部贺岁档电影都进行了合作的影院经理说。

  这样大规模的低价活动对于电影公司的压力也在增大,为了与促成这样的活动。他们需要向电商补贴一些票房,这个数额从几百万到上千万不等,对于一些优质项目,电商平台也会选择性的进行一些发行保底。

  “除了像《心花路放》、《一步之遥》这样的项目,大多数片方在和强势平台谈判时都没有绝对的话语权。”一名某部贺岁档影片的片方负责人告诉记者,“而且我们更担心的是,用户习惯了这个价格,如果下次没有了 9 块 9 ,这些人还会不会愿意来买票?”

  对于这些迫切地想要进入和改变电影业的互联网公司来说,这并不是一个好消息。

作者:俞斯译   编辑:格格巫

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