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IP的核心要素是什么?

是隐藏在故事背后的价值认同

2015-01-19 17:25:46 来源:钛媒体

中国虽然引入了IP的商业开发系统,但并没有引入IP的商业核心理念。
 “美国队长”史蒂夫·罗杰斯

        1941年,漫威创造了“美国队长”的角色形象。

       几十年过去,“罗杰斯”依旧如有血有肉的“真实人物”,散发着旺盛生命力。他的经历,价值观念,生活哲学,对人生的思考,对现状的迷茫,对过去的痛苦,包括故事中的宏大世界,是如此的丰富立体。

       “美国队长”2011年被重新搬上银幕后依然粉丝如潮,周边商业再度热销大卖,“罗杰斯”无疑又一次获得了成功。

       这个角色形象就像个挖不尽的金矿,每次进行采掘,都能挖出一个艳阳天来。为什么?罗杰斯也不过是个漫画人物,几十年后,为何依旧栩栩如生,时间在他身上似乎根本没有显示出任何威力。

       2004年期间造就收视神话的“超级女声”为何不像罗杰斯那样弥久如新,到今天几乎销声匿迹。因此,当Walter McDaniel将“爸爸去哪儿”“中国好声音”等火爆电视节目形容为“品牌”而不是IP时,你似乎提不出任何反驳的理由。

       这也是为什么中国的内容市场,除了收视率和票房带来的营收保证,对周边产业的拓展几乎没有值得称赞的案例。与漫威、迪斯尼那样能几十年保持旺盛生命力的作品相比,其商业生命周期显得异乎寻常的短暂。

       中国虽然引入了IP的商业开发系统,但并没有引入IP的商业核心理念。

       Walter强调:“一个轻喜剧为什么要花费巨大力气去设定背后的整个世界观、宇宙观。因为里面的哲学和价值观才是能永远活下去的,而不会因为时代变化和大家兴趣爱好的变化、呈现形式的变化就会死掉。”

       因此对成熟的IP公司而言,创作中的价值观、文化和哲学方面的工作,将是决定作品成败的核心部分,也会占据整个工作的大部分时间和资源。

       这种作业方式与国内的创作公司无疑是反其道而行的。因此,即便是才华横溢的国内创作者,也需要明白,IP不是画得很好、写得很好就可以了,IP创作的主要精力,其实并不在这些表层的东西上。

       这种理念,倒不是对故事嗤之以鼻,而是对IP的理解不同,导致了两套完全不同的作业方式。因此,相比国内更愿意去“怎样讲个好故事”或“拿出大部分成本去请明星”,注定了最初就已走向分叉。

       故事是根据消费者需求来设计的:“漫威一九四几年的故事很多是二战背景,但是现在的故事完全不同。故事根据时代、环境、历史背景的需要进行调整,而我们真正想讲的是文化、价值观、哲学,这才是底层的,也是可以永恒的。”

       IP创造与故事创作,最本质的区别是,IP创造中,角色成型于故事之前,而不是通常所认为的先有故事才有角色,或通过故事来塑造角色。

       所以,IP的制作流程中,往往是先有角色的定型和宏观背景的设定(当然并不是说完全设定死了),然后再通过角色来延展具体的故事。

       而在角色设定和宏观背景设定的同时,所谓的道德、勇气等价值观念也已被融入进去,因此当这些文化、伦理、哲学、道德等价值观真正向消费者呈现之前,其实也早已在角色身上有了非常好的体现。

       所以,对一个拥有丰富背景经历的“角色形象”而言,视角往往会变成这样:不是通过一个故事去认识“罗杰斯”,而是通过“罗杰斯”这个形象,去了解其背后的故事和经历。因此,真正的IP中,故事的职责不是要去定义和塑造角色,而是故事开始之前,角色就已活生生的存在了。

       好故事是好载体,可以为角色加分,但绝不是一整套商业设计的核心,真正核心反而是罗杰斯这个有血有肉的人,具体而言,就是他的价值观,他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。

       美国队长、蜘蛛侠等早期角色能活到今天并保持生命力,这是重要原因。因此IP的本质,追求的是一种普世意义上的价值认同感和文化共鸣,而不仅仅是故事层面的快感,也不是快速消费后的短暂狂热。

       其实,不论是小说创作还是电影领域,早已形成共识,即,故事早就写完了,世界上并没有所谓的新故事,但人对情感和文化的追求,哲学层面的思考,则是永恒命题。因此故事要满足的其实是这个层面的人性需求。

       “人类普适的价值观、道德观,跨越文化、政治、人种、时间,可以跨越一切。这些东西,一千年前和现在没什么不同。”因此任何一个火起来的作品不会是偶然的:“所有成功作品,成功IP,都具备这些元素。”

       一般而言,IP的呈现形式有8种,分别是玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等。

       而IP之所以能够的在这些形式之间进行自由转换。原因是,由于IP追求的是价值、文化认同,所以消费者购买的其实不是产品的功能属性,而是情感寄托。因此,只要产品身上能够体现这些情感和文化元素,消费者并不会在乎产品的具体形式。这也是IP衍生品为何具有很好延展性的原因。

       而品牌(内容)层面,消费者其实更注重产品本身的功能性,但问题是,产品的功能性是会随着呈现形式变化而改变的,这对消费者的决策购买非常不利,是品牌衍生品之所以往往失败的根本原因。

       品牌的影响力之所以往往只局限于某种单一呈现形式,无法在各种产品表现形式之间进行顺利切换,就是因为缺乏像IP一样能够贯通各种呈现形式之间的元素。而情感、文化、道德等精神层面的东西,无疑是可以做到的。而这也可以视为IP维持长久生命力和形成庞大规模营收效应的重要原因。

       “一种形式消亡了,IP可以切换到另一种新的形式里面去。现在国内兜售的是各种内容,买到的只是单一媒介呈现的品牌,并不能真正放到其他媒介形式的IP。所以这样的东西价值不会特别高,持续力和变现力会比较差。”

       美国IP市场虽然已很成熟,但也是近20年才明白什么是IP,其实他的早期阶段也经历过中国目前这种现状。

       漫威之所以在1996年申请破产,是面对当初媒介环境的转折,依旧将自己定位成出版公司,当成品牌来运转,可是随着新的游戏形势、互联网的逐渐兴起,这种限于品牌层面的经营作业,使他开始逐渐衰落。

       行业有兴起也有衰落,如果仅作为行业中的品牌存在,不管是行业起伏,还是品牌本身的周期走势,会很难生存到下一个新的媒介时代。真正的IP不但跨媒介,跨行业,也跨越时间。国内市场需要明白,做火一个节目并不意味着做成了一个IP,IP的核心隐藏在故事背后,它不是故事本身,不是品牌,也不是单纯的内容。

作者:马丁   编辑:Headche

[ 本文只为传播信息之目的,不代表时光网认同其观点和立场,以及认同文中所述皆为事实 ]
关键词: IP 改编 衍生品
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