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中国纪录片产业发展报告

市场需求不足 创作模式待改善

2015-01-22 10:54:02 来源:中国广播网

中国纪录片产业需求不足这个瓶颈问题初步缓解,但还没有完全解决。播出机构,特别是专业播出机构在市场需求拉动上的作用还有待进一步激发。

近年来最火的纪录片无疑是《舌尖上的中国》

  自从2010年广电总局《关于加快纪录片产业发展的若干意见》这一标志性政策的出台,政策与市场形成了推动中国纪录片产业发展的两个车轮,中国纪录片由事业发展转向产业发展,面临前所未有的好形势。

一、2010年以前:萧条与萎缩

2010年前后,广电总局对中国纪录片进行的相关调查显示:

  2005~2008年,中央电视台、中国教育电视台和全国各省级电视台、中央新闻纪录电影制片厂、北京科教电影制片厂年生产量不到1000小时。

  全国省级电视台开办开路纪录片频道2个:2002年开办的上海纪实,2008年开办的湖南金鹰。上海纪实刚刚扭亏为盈,湖南金鹰尚无法考察。全国还开办有3个付费纪录片频道:世界地理、老故事和先锋纪录,均亏损严重。

  全国电视台开办纪录片栏目78个,时长20~90分钟。2008年,中央电视台、中国教育电视台和17省电视台共播出引进纪录片1.2万小时。

调查表明,中国纪录片产业起步时面临以下主要问题:

  一是市场没有形成,交易机制尚未建立,苦苦支撑勉强维持。诸环节严重脱节,依靠制作、播出机构领导个人爱好、纪录片人的爱好保持着生存的状态。

  二是播映平台少,缺乏发展动力。相当数量的国产纪录片被安排在非黄金时段,甚至作为临时垫播、填充时间的素材,行业逐渐萎缩。

三是境外纪录片强势进入,国产纪录片处于劣势。美国探索频道的《奇趣大自然》《动物星球》在一些省级电视台和部分地市电视台以栏目形式播出,对国内纪录片的生产和创作造成冲击,挤压了中国纪录片的市场空间。

  四是国产纪录片境内外销售价格悬殊,人才流失,创作方向受到影响。国产纪录片最低创作成本每分钟为1000元,难以通过市场获得基本回报。境外纪录片机构挖走创作优秀人才。国产纪录片境内外销售价格悬殊,部分作品曲意迎合境外口味、标准和价值观。

  五是政策缺位,监管不力。政策法规缺乏,市场混乱、管理滞后,创作单位生产混乱、题材重叠;同时,国产纪录片知识产权得不到保护,版权观念淡漠,侵权盗版现象十分严重;纪录片引进出口疏于管理,难以遏制境外纪录片的强势进入,难以保证出口国产纪录片的质量。

二、2010~2012年:复苏与生机

  2010年总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》,在2011~2012年,又相继出台了季度推优、年度评优扶持、开通中国纪录片网、题材公告等一系列政策举措。

  2011年央视开办纪录频道是中国纪录片产业政策出台后的第一件大事,也是标志性事件。几乎与此同时,中国教育电视台第三频道改版为纪录片频道,北京电视台开办了纪实频道。由此,央视纪录频道与央视科教、上海纪实、湖南金鹰纪实、北京纪实、中国教育电视台第三频道一起,构成中国纪录片产业发展的市场需求者。

2010~2012年,中国纪录片产业发生了巨大变化:

  1.产量和播出量稳定增长。中央电视台、中国教育电视台、中央新影集团和全国主要省级制作机构纪录片产量3000小时,是2010年的3倍。中央电视台、中国教育电视台和全国主要省级电视台相关频道首播国产纪录片总时长约1万小时,是2010年的3倍多。

  2.作品质量明显提高。《舌尖上的中国》《超级工程》《国企备忘录》等优秀纪录片热播,得到了观众好评和较好的市场效益。优秀电视纪录片的播出价格已从2010年前的每分钟几十元提升到300~500元,首播价格最高可达每分钟1000元。

  3.收视率和影响力稳步上升。央视纪录频道2012年平均收视份额同比增长83%,网络受众满意度在央视排第一位。纪录片的社会影响特别是对精英群体的影响稳步扩大。据上海纪实频道2012年统计,其主要收视群体为25~54岁大学以上学历的精英男性。

  4.出口能力逐步提升。中国国际电视总公司2012年海外销售总额中,纪录片的比重达17%,同比上升40.6%。《舌尖上的中国》单集境外售价4万多美元,是此前国产纪录片境外最高售价1000美元的40多倍。

三、2013~2014年:增长与爬坡

  总局自2010年以来出台和实施一系列重大政策举措,有效缓和了“产业发展市场需求不足”这个主要矛盾。2013年,总局又推出全国上星综合频道平均每天至少播出30分钟国产纪录片政策。保守计算,创造了年均6000小时的播出需求。

2013年的中国纪录片产业呈现以下特点:

  1.作品质量明显提高。《习仲勋》《苦难辉煌》《吾守尔大爷的冰》《最后的小火车》等精品不断涌现,市场价格逐年提升,公众认知度大幅提高。

  2.产量和播出量稳定增长。2013年主要制作机构纪录片年产量4000多小时,同比增长50%;主要播出机构首播国产纪录片总时长超过1.5万小时,同比增长50%。

  3.市场主体加速培育。2013年,央视发起成立中国纪录片播出、制作联盟,近100家省、市电视台和制作公司参加。中国(广州)国际纪录片节交易合约达1.5亿元。

  4.央视纪录频道发展迅速。该频道“收视份额翻番、广告额度翻番、海外销售额翻番”,覆盖人口6.5亿,2013年广告招标额达4亿元。

5.社会力量积极参与。大陆桥、三多堂、雷禾等民营机构和中国网络电视台、搜狐、腾讯、爱奇艺等新媒体积极介入纪录片制作和传播,成为新生的重要力量。

  6.出口能力有所提升。中国国际电视总公司2013年海外销售总额中纪录片所占比重为9.4%,外销纪录片金额达124.1万美元。

  2014年,继央视纪录频道、央视科教频道全国覆盖播出之后,总局批准北京纪实、上海纪实频道上星播出,标志着中国纪录片全国覆盖播出的传播格局初步形成,对激活市场、推动生产起到重要促进作用。

  “需求不足”这个制约中国纪录片产业发展多年的主要矛盾得以初步缓解。中国纪录片产业开始起步爬坡。

四、当前纪录片市场面临的主要问

  首先,中国纪录片产业需求不足这个瓶颈问题初步缓解,但还没有完全解决。播出机构,特别是专业播出机构在市场需求拉动上的作用还有待进一步激发。

  其次,纪录片理念、创作、生产、传播、经营等模式陈旧,体制机制、人才队伍、投资融资、版权保护、财政税收等亟需加强或调整。纪录片市场刚刚形成,在资源配置中的决定性作用还难以有效发挥。
 
  再次,纪录片人的积极性还无法得到充分而有效的激发。这是当前中国纪录片产业发展面临的核心问题,运用积极有效的政策措施,团结、引导、鼓励并用好中国纪录片人,激活生产力诸要素中最活跃的因素,不断解放和发展纪录片生产力,是当前必须优先解决的问题。

五、纪录片产业政策的调整方向

  一批社会纪录片机构的出现,加快了纪录片创作生产和市场接轨的步伐。除了要巩固培育市场,发挥市场的决定性作用外,在政策上可以推出的举措包括:

1.发挥播出机构在拉动市场需求上的主体作用

  应当紧紧抓住央视纪录、央视科教、上海纪实、北京纪实、湖南金鹰纪实、中国教育电视台第三频道这6个播出机构,加大政策制订、调整中的引导、鼓励、监督、考核功能,不断以政策创造并强化产业主体,制造消费、刺激生产,从而提高市场活力。这是当前中国纪录片产业政策制订与调整的客观条件,是此前产业政策的进一步深化和延伸,也是政府政策推动产业发展的普遍性与特殊性所决定的。

2.实施财税扶持政策,加大资金投入力度

  探索设立并合理使用符合文化纪录片产业发展的专项基金,包括对纪录片项目的补助,贷款贴息、保费补贴,绩效奖励,对纪录片生产交易出口的营业税、增值税、所得税给予减免等。加大并用好纪录片年度扶持资金,发挥好其引导作用。总局该项资金从每年500万元到1000万元再到2000万元,除部分作为项目引导资金对好项目进行前期引导投入之外,其余用于对好作品的鼓励和奖励。

3.完善宏观调控政策,创造良好环境

  宏观调控政策包括版权保护、影视播映体系建立、全媒体推广、查处网络侵权、执行国产纪录片和境外纪录片7:3的播出比例、规范新媒体播出纪录片秩序等。

4.鼓励国际合作拍摄中国题材纪录片

  要鼓励国内资本特别是民营资本兴办面向海外市场的纪录片发行中介机构。要鼓励支持中外合作拍摄中国题材纪录片,积极扶持办好纪录片节展活动,与国际市场对接,拓展国产纪录片展示、播出和售卖的渠道。

5.加快推进纪录片全媒体传播

  要推动电视、电影纪录片与新兴媒体融合发展、一体发展,运用互联网思维,发挥好中国纪录片网和“纪录中国”移动客户端的作用,用好大数据、云计算,推动深度融合,形成立体多样、融合发展的中国纪录片现代传播体系。

六、产业相关主体的努力方向

1.密切关注并积极鼓励推动纪录片产业跨行业跨领域融合发展

  在纪录片产业链条开始纵向延伸的同时,产业面的横向拓展大有可为。

  《舌尖上的中国》第三季招标冠名费达2亿元,而其带动的相关产业规模不低于10亿——食品工业、大量上市公司的市值因此升值。

  山西阳泉电视台的纪录片《大汖》播出后,大汖村被舆论称作“大山深处的布达拉”,大量游客到来,外出的年轻人回流经营餐饮和旅店等,改变了大汖村多年来只有17位老年人生活、濒临消失的窘境。

  纪录片发掘并带动的绝大部分市场价值被其他行业所开发。应当密切关注并出台相应政策,积极鼓励纪录片产业主动吸收观众思维和互联网思维,紧紧围绕市场打造项目,不断向资本市场、电子商务、地产、旅游领域跨界融合,拓展空间,迅速改变只靠广告费生存的现状,形成自己的品牌产业链。

2.在纪录片题材上“宽、深、准、巧”,把握“中国梦”

  题材选取面要“宽”,把镜头伸向现实生活中的方方面面;题材内涵挖掘要“深”,深刻揭示中国梦各要素的内在联系和相互作用机制;题材精神提炼要“准”,展现积极进取,歌颂阳光向上;题材矛盾处理要“巧”,表现挫折中的坚强,徘徊后的奋起,困惑时的希望,压力下的信心。绝不能孤芳自赏,独自咀嚼身边的小悲欢,并将这小悲欢当成大世界。更不能在市场经济大潮中迷失方向,在“为什么人”的问题上发生偏差。

3.推动艺术与技术的融合创新,提高纪录片质量水平

  要大力开发原始创新、引进消化吸收再创新、集成创新等三种创新途径,特别要注重开掘“艺术+技术”、“绿化+文化”创新模式带来的无穷无尽的可能性,开创纪录片创作的新天地。

文章来源:《中国广播影视》

作者:肖克荣   编辑:汀

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