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阿里巴巴和腾讯这一年

为中国电影产业做了什么?

2015-05-04 18:08:13 来源:虎嗅网

阿里和腾讯两个大玩家都已在电影产业里布局试水,阿里的电商基因决定其以服务电影产业为主,腾讯的粉丝基因决定其成为明星IP策源地。
       
阿里董事局主席马云与腾讯CEO马化腾

       去年6月,博纳影业总裁于冬在上海电影节预言,未来电影公司都将为BAT打工,一石激起千层浪,从此舆论将BAT牢牢地打上了颠覆者的标签,任何有关互联网势力入局电影业的消息,都难逃“颠覆”的定论。

       在属于“未来”的这一年里,BAT的阴影黑压压地笼罩在传统电影产业头上,一方面以阿里巴巴、腾讯为代表的互联网势力在电影产业落下重子无数,另一方面如华谊兄弟、光线影业这些传统电影企业又频频转身热情拥抱BAT的入局——大势不可逆,BAT在移动互联网方面几乎已经可以连接一切的情况下,需要电影无论作为内容还是作为消费场景尽快融入自己的“天罗地网”。

       那么,BAT到底在这一年里做了些什么?他们能够为中国电影做些什么呢?他们真的是颠覆者吗?

       本文仅以阿里巴巴和腾讯为代表做讨论,原因在于在电影产业布局方面,百度在各种迹象上都显示出尚未完全发力。一方面百度去年出师不利,在百度有戏这款类似于娱乐宝的娱乐众筹产品上摔在了《黄金时代》,随后偃旗息鼓、养精蓄锐;而收购了糯米后,百度顺势将在线选座直接置入了手机百度内,并在去年年末奋力出击电影票在线选座,但看上去尚未有显著的成绩,在这个市场后发的手机百度破局并不那么容易;有消息称,今年年初百度成立了影业部门,团队与业务以原糯米为主,但至今该部门的方向和策略均尚不明朗。

       过去这一年,阿里和腾讯都做了些什么?

       阿里与腾讯不仅在各自的战略逻辑和策略路径上“春风得意马蹄疾”,而且还多有交集,不仅有针锋相对,也还有携手同行。

       阿里自2014年至今,产品层面有娱乐宝、淘宝电影、视觉云诞生,所提供的服务分别指向了电影产业的融资、营销、发行和后期制作,其中视觉云的合作方瑞云科技在2014年还是腾讯云的全球合作伙伴,但时隔半年后,前者就在杭州与阿里紧紧牵手了。

       在资本动作方面,阿里于去年年中完成了对文化中国的收购,并更名为阿里影业,阿里集团将其定位为“在文化产业布局的战略旗舰”。值得注意的是,收购前腾讯恰是文化中国的战略投资者,于2011年10月购入了文化中国8%的股份。在阿里将文化中国收入囊中后,腾讯也只得黯然清场退出。

       2014年11月,阿里与腾讯共同参与了华谊兄弟的定增,两家巨头分别齐头并进地以8.08%的持股比例并列成为华谊兄弟的第二大股东。

       2014年3月,阿里购入光线传媒8.8%的股份,成为其第二大股东。

       2015年4月,阿里影业在集团平台架构的调整中收获了娱乐宝和淘宝电影,并以8.3亿元的价格购入广州粤科软件,在如火如荼的在线选座行业较之其他对手在纵深方向上收获了一个重要战略支点。

       此外,阿里在去年还入股了优酷土豆、华数传媒,在视频和客厅电视领域均埋下伏笔。而阿里文学也在刚刚过去的4月成立,部署在阿里巴巴移动事业群下,意图上应是希望其成为IP的策源地,但看上去更像是一个对应腾讯的防御性策略。

       与阿里步步为营的策略相比,腾讯战略性的大动作只有三个:

       第一个是2014年2月收购大众点评20%股权,后者随后亦加入到了在线选座的血战里;

  第二个是2015年4月末,与万达、文资华夏等共同向“微影时代”(微信电影票)投资1.05亿美元——与阿里持有淘宝电影和猫眼(持股)两张在线选座牌的布局十分相似;

       第三个是2014年9月,腾讯互娱继游戏、动漫、文学之后正式成立影视事业部“腾讯电影+”,根据今年3月末腾讯互娱发布的计划看,《洛克王国》全新大电影将于于今年暑期上映,《QQ炫舞》《尸兄》《QQ飞车》三部大电影将于明年上映,《择天记》电视剧也将于明年播出——以上IP均源自腾讯互娱平台。

  阿里巴巴和腾讯能够为中国电影做什么?

       阿里巴巴的电商基因和腾讯的粉丝基因决定了两者在电影产业谋局的方向。

       阿里:电商基因决定其以服务产业为主

       对于电商基因,阿里巴巴自己做了最好的描述,“让天下没有难做的生意。”

       生意难做的主要是中小企业,对于大企业来说反倒是在中小企业崛起后生意才会难做,电影行业亦是如此。尽管不生产商品,但为商业提供支撑性的服务,从而促进各个环节的交易,最终可以令整个商业流通顺畅、便捷,对于中小企业而言就有了与大企业同场竞技的凭借,而更加充分的竞争当然会是全行业的红利,最终受益的则必然是用户。

       以此观察,就不难理解阿里在这一年多来连续落子的意图,卡位布点的均是传统电影产业过去薄弱的环节,特别是应以用户思维为导向的发行、营销——据悉,博纳老总于冬对娱乐宝颇为推崇,从其贺岁档两部影片《爸爸的假期》《澳门风云2》均绑定娱乐宝即可见一斑,该产品一方面将过去的首周末票房预售包装成了一个理财产品,另一方面以用户思维为导向,紧紧围绕这批有强烈尝鲜动机的用户进行定向的首周末票房营销,并辅之以阿里的大数据分析更精准地帮助片方采取合理的营销、宣传策略,甚至是制片策略(不是创作策略)。

       目前阿里在电影产业的布局应还远未完成,有一些连点成线的布局已形成,但更丰富、更完备的面状生态还只是隐约可见——这个生态不只是要能够托出阿里影业这艘旗舰,更重要的是要能够为成百上千的电影作品和电影企业提供全生态的服务——如果一个生态只是内部化的“为我所用”,那不过是上个世纪的垄断企业们惯常的策略罢了,将外部交易内部化并形成在市场中的支配地位,看起来降低了交易成本,但最终会导致机构臃肿、管理成本倍增,恐龙级的企业通常都是这么倒下的。

       对于整个中国电影市场而言,有相当数量的有理想的中小电影企业在300亿的产业规模下仍然举步维艰,市场缺乏包容性、投资人不专业、发行机制粗糙、盈利模式单一等等,导致当下中国电影市场在产品层面上大量的劣币驱逐良币,国产烂片充斥的同时亦给了进口影片更大的市场空间。阿里若能以扶持中小电影企业为己任,以自有电商生态内的各平台为工具,为这些中小电影企业和独立电影人们在产业链各环节上提供支持——更有活力和理想的中小电影企业与独立电影人们或许能杀出一条血路,为电影行业带来新的活力——至少带来更多的优秀国产电影作品。

       从支付宝衍生出的娱乐宝,从淘宝聚划算(团购)衍生出的淘宝电影,从阿里云衍生出的视觉云,下一个从阿里生态内衍生出来的服务电影产业的新产品/工具会是什么呢?

       腾讯:粉丝基因决定其成为明星IP策源地

       社交+游戏为腾讯沉淀了巨大的用户数量,2014年全国网民总数是6.49亿,而QQ用户数是8.29亿,微信用户数是5亿——腾讯的用户规模用天量形容并不为过。

       此外,腾讯因为其社交平台的巨大能量,成就了其游戏平台成为国内最大的网络游戏社区。就娱乐行业的基因来说,腾讯可能是最适配的,娱乐行业的商业模式就是建基于规模化的粉丝之上的。

       腾讯的游戏、动漫、文学三大平台是一个巨大的IP宝藏,这是阿里和百度完全不具备的,即便阿里移动事业群有文学和游戏,但都远不及腾讯的游戏和文学。腾讯拥有数量可观的明星IP,或是从网络文学而来,或是从原创动漫而来,或是从游戏而来——2014年腾讯电影+成立,立即宣布了7部电影作品计划,《斗战神》、《QQ飞车》、《天天酷跑》、《洛克王国》《尸兄》《QQ炫舞》《藏宝图》,除了《藏宝图》莫言的文学原著之外,其他均来自腾讯游戏和动漫平台。

       相形之下,阿里影业尽管签约了周星驰、王家卫、陈可辛、柴智屏四位大咖,在未来会有共计20部他们的作品由阿里影业出品,但至今对外正式宣布的影片仅有一部——王家卫监制的《摆渡人》

       在过去的一年多时间里,腾讯并没有像阿里那样出手频仍,而是更多的在内功修炼上运气、用功——将腾讯互娱其他平台上的IP输送给“腾讯电影+”,并开放IP给专业的制片公司,与之进行合作(新丽传媒、光线影业都是其电影项目的出品方)。腾讯手握的这些明星IP都是从腾讯的各个平台上逐渐长成的,而腾讯本身天量用户的存在,使得它实际上在对外输出这些IP的同时,也在输出可观的足以令任何一个合作方激动的粘附在IP上的粉丝规模——腾讯没有自以为是地在产业链上各个出击,而是紧紧围绕自己的优势资源和工具有所为和有所不为的“把半条命交给合作伙伴”,于腾讯而言难能可贵,于电影行业而言则可因此受益良多。

       原著形式为游戏、动漫或文学的IP,其情节的离奇复杂、人物的丰满多样以及内涵意境的深远宏大,对于90~120分钟的电影创作来说,都是一种幸福的烦恼——好莱坞的卖座系列片均取材于此,漫威的超级英雄系列取自漫画,《哈利波特》系列、《指环王》系列、《谍影重重》系列取自文学,《古墓丽影》系列、《生化危机》系列取自游戏。

       毋庸置疑,电影一百余年的历史相比于文学和漫画的历史太过稚嫩,而电影在视觉效果和感官刺激上与游戏相比亦是小巫见大巫,更重要的是电影编剧们无论是在好莱坞还是在中国,都面临想象力枯竭的尴尬,因此依赖于外部IP的输入已是两大电影市场的共识,数百亿的市场规模没有足够的产量支撑是不可持续的。

       更为重要的是,腾讯的平台已经成为国内最活跃的创作市场,在创作者和作品巨大基数的规模下,充分竞争的创作环境是诞生好作品的基础,而天量用户的检验更令在如此艰困的竞争氛围里脱颖而出的作品极富含金量。这也是为什么目前大量的电影片方不惜重金买下各种网络文学IP的原因所在。

  总结:与其恐慌颠覆,不如谋求合力

  阿里和腾讯两个大玩家都已在电影产业里布局试水,尽管外界都以“颠覆者”去勾勒两位巨头,但从目前两家过去一年多的动作来看,既谈不上具备制霸电影产业、端掉传统电影人饭碗的内功修为,也谈不上展现出了重建游戏规则、主导电影产业的声势和主张。

  当然,电影人所构建的电影秩序正在经历“升级”,阿里用电商生态的平台为传统电影产业引入了以用户思维为导向的生产工具,而腾讯则是用其互娱平台为传统电影产业前置了一个IP宝藏,并以自有平台对接外部合作方,提供IP变现/衍生的渠道和工具,腾讯为此还以“勇者大冒险”这个IP为实验对象企图对外证明腾讯全平台这一整套工具的可行性。

  阿里和腾讯都远不足以颠覆电影产业,从制片、发行到放映整个产业的秩序仍然在传统电影企业过去搭建的框架内——王中军此前就自信的宣称“电影业十年后也不会是BAT最大”。无论是在国内还是在海外,阿里巴巴和腾讯都尚不足以收购行业内一线的电影企业亦可印证传统电影企业仍然是产业的主导力量——但阿里、腾讯对电影行业的改造和助力确实正在发生。

  就中国电影而言,一方面在遭遇以阿里、腾讯为代表的互联网势力的改造,另一方面在2017“大限”来临的背景下亦愈发凸显出自己的能力不足。能不能借助互联网势力的工具和平台顺势补强自己,联合新战友在本土构建起中国电影的护城河,从而抵御好莱坞两年后的大规模入侵呢?

  这比恐慌为BAT打工要更有积极意义,也于中国电影更有建设性价值。

作者:陈昌业   编辑:隐饮

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