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国内电影营销比好莱坞差在哪?

电影营销手段多元化 投资不足最头疼

2015-05-19 18:38:39 来源:人民日报

当前,中国电影营销最大的难题是什么?业内人士的普遍答案是,投资不足。此外,电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。
      电影圈内常说一句话:影片质量决定了电影能飞多远,营销则决定了电影能飞多高。近年来,电影行业对市场营销越来越重视,投入多了,手段也多元了。除了传统的投广告、做海报、放预告片,电影营销还能这么做:设微博话题,植入广告,“购买”热门综艺节目……

      然而,与成熟的好莱坞电影工业相比,中国电影的营销差距在哪里?什么样的营销才能增强国产影片的竞争力?对此,记者进行了调查。

手段在更新
新媒体话题互动、商品植入及资源置换,方式更多元

      近几年,随着中国电影市场的蓬勃发展,电影产业的一些基本规律也越发凸显。作为一种特殊商品,电影具有作品和产品的双重属性。作为产品,电影属于“超快速消费品”,上映首周末或前四天的表现,往往就决定电影在市场上的最终命运。如何在影片上映前做好充分营销,对一部电影来说至关重要。

      “电影营销的关键是做口碑。口碑不是指说好话,而是指讨论量——提前几个月把要传播的内容话题化,不断吸引目标受众参与。”伯乐营销总裁张文伯说。

      几年前,广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容。如今,新媒体话题互动、商品植入及资源置换、在线优惠购票等新形式的出现,使营销方式愈发多元。

      以商品植入及资源置换为例。2014年上映的《北京爱情故事》出品方负责人陈洪伟介绍,影片中植入了凯迪拉克、伊利、中国梦想秀、DQ冰淇淋、思念水饺等5个品牌,这些品牌再以多种形式和渠道对影片进行宣传推广。因此,通过商品植入和资源置换换算成的营销成本,远高于影片实际的营销资金投入。

《匆匆那年》剧照

      在《匆匆那年》的营销中,某国产品牌手机除了在影片中植入广告,还购买了一期热门综艺节目作电影宣传特辑、购买大量广告投放市场,这些营销成本,也不在电影本身营销预算内。

      “这一年来,更多的电影开始明白如何与广告品牌进行嫁接。从过去简单的广告植入,到现在的品牌联合推广、整合营销,不仅电影广告投放的力度越来越大,电影营销的力度也越来越强,这是双赢。”张文伯说。

      “社会化传播的形式是互动和分享,通常在影片官微建立的那一刻起,就建立了与潜在消费者的连接,这个连接比其他任何媒介渠道都更近、更直接。从发布第一张海报、第一支预告片起,就要给消费者提供‘体验’影片的机会。”张文伯认为,充分利用新媒体尤其是社交媒体的优势是实现这种“体验式营销”的关键所在,通过社交媒体的互动和分享,很快就能辨识出大众对一部影片的兴趣点,并进行深挖。“我们在做《匆匆那年》的时候,做了30个微博话题,阅读量达到了47亿次,这说明营销的认知覆盖率是高的。”

作者:刘阳   编辑:羊羊

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