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网络IP如何成就10亿《煎饼侠》

幕后主创分享《煎饼侠》IP养成推广经验

2015-08-01 11:41:00 来源:Mtime时光网

虽然《煎饼侠》和《屌丝男士》是两个完全不同的故事,但在某种程度上,《煎饼侠》其实就是《屌丝男士》系列IP在大银幕上的延续。
      时光网讯 截至目前,由大鹏导演的小成本喜剧电影《煎饼侠》已经在国内斩获票房9.75亿,被很多人称为这个夏天最赚钱的国产电影。作为一个典型的成功案例,很多人都想知道它成功的秘诀是什么。

     

《煎饼侠》海报

提到《煎饼侠》,不得不提到一部叫《屌丝男士》的网剧。虽然《煎饼侠》和《屌丝男士》是两个完全不同的故事,但在某种程度上,《煎饼侠》其实就是《屌丝男士》系列IP在大银幕上的延续。从大鹏、张朝阳到“群头”、保镖,《屌丝男士》中的熟悉身影在《煎饼侠》中各种出没,除了袁姗姗柳岩等明星外,其他主要演员几乎都是《屌丝男士》的原班人马。而很多买票走进影院的观众也表示,是先看了《屌丝男士》,才决定看《煎饼侠》的。

      日前,搜狐视频版权影视中心高级总监马可、搜狐视频市场推广中心高级总监张平豫接受了采访,他们表示,《煎饼侠》票房的成功是一次网络IP养成后的收获,而这一IP培养的过程进行了至少8年,孵化出电影《煎饼侠》的网络喜剧《屌丝男士》和网络综艺《大鹏嘚吧嘚》这些节目培养的粉丝群体,同时也是票房的重要贡献者。好的IP如何养成?养成后又该如何“收割”?马可与张平豫以《煎饼侠》为例分享了他们的经验。

培养IP要注重其可持续性和创新性

     原创IP,不仅需要能力和耐心,也需要精准的眼光,在众多的项目中分辨出哪些值得培养。马可表示,根据他们的经验,作品的可持续性和创新性是衡量一个好项目的重要标准。

      “有没有可持续性很重要,这也是我们在《屌丝男士》和《极品女士》上验证过的。一招鲜玩了一年,第二、三年有没有可能持续下去?”在马可看来,所谓的IP是需要养的,作品本身必须有足够的可延展性让它不断回归。她举了一个例子,我们看了这么多年的《老友记》,看了这么多年《生活大爆炸》还看不腻,越看越有趣,正是IP可持续性的表现。

《屌丝男士》剧照


      衡量好项目的另一个标准是创新,“现在人们的碎片时间很多,而且整个中国,不管是影视,还是节目都处在一个创作空前繁荣的状态,资金大量涌入,人才被严重稀释。好的内容变着法穿上漂亮的衣服摆到你的面前,你的注意力很容易被吸引。”马可表示在竞争如此激烈的情况下,创新性是最重要的“武器”之一。

好的内容依然要花大价钱做宣传

      有了好的内容,还需要好的宣传相配合,才能发掘出原创IP的最大价值。张平豫和马可表示,这是他们在《煎饼侠》宣发过程中的亲身感受。 

      张平豫透露,《煎饼侠》虽然是一部小成本喜剧片,但作为主要投资方,搜狐视频后期付出的市场推广等投入,价值近2亿元,远超对于影片本身的出资。

      据张平豫介绍,为了《煎饼侠》,搜狐在门户矩阵及产品平台进行了高强度的推广,包括搜狐首页、搜狐视频、搜狐娱乐以及搜狗地图和输入法等,覆盖头条、焦点图、文字链、移动客户端等多种站内资源。同时,宣传还介入了目标受众的日常生活所需APP,如打车、订票、美颜和拍摄,以及OTT智能电视盒子等。

     

《煎饼侠》户外推广

在传统硬广方面,宣传团队也花大价钱购买了不少资源,不过张平豫也强调,“我们不是买最贵的,我们比较讨巧”。张平豫举例解释,比如在置换和投放地铁广告牌资源时,宣传团队特别注意挑选在换乘站通道拐角,以及电梯下站口处车辆对应位置的广告牌,“因为这是乘客逗留和注意时间最长的地方”。

      在发动明星资源方面,仅一轮微博转发,宣传团队就联系了几十位明星艺人进行支持。张平豫笑称,此前几乎每个来搜狐进行推广和采访的文娱明星,都会被“刷”一遍。

      最后就是实打实的落地活动,大鹏等主创团队跟专注去全国各地30多个城市路演,每个城市要去5至10家影院,同时进行当地媒体宣传。马可透露,此前为电影路演的最高纪录保持者是吴京,为了《战狼》跑了20多个城市,《煎饼侠》打破了吴京的纪录。但整个路演活动下来,所有的工作人员也都病了一圈,大鹏更是在最后一站时直接“累哭了”。

紧贴受众需求的互联网思维帮了大忙

      在马可和张平豫看来,《煎饼侠》与以往电影很大的不同之处在于它脱胎于互联网,不仅仅是内容,也包括整个创作和宣传团队,紧贴观众需求的互联网思维帮了他们的大忙。

      马可笑称,“很多业内的朋友、业外的朋友都注意到这次的《煎饼侠》的物料非常多又特别及时,我们把自己叫做物料侠,属于营销狗的状态,宣传片、纪录片、海报等等都做了好多。”马可表示,物料并不是越多越好,在合适的时间推出合适的物料靠的是《屌丝男士》团队在过去积累的经验,“过去四年里大家积累的不仅是如何做一个好玩片子的经验,更是这个片子如何在互联网上做营销推广的经验。之前那些工作都是我们亲历亲为的,现在放到更大的电影市场里面同样管用,这点也是很多独立内容方非常羡慕的。” 

大鹏走进蓝翔技校宣传《煎饼侠》


      张平豫透露,不说别人,《煎饼侠》的导演大鹏本人就是一个非常懂互联网、懂媒体的人,“大鹏是从媒体出来的,他非常了解用户,以前做《大鹏嘚吧嘚》的时候,每一集的内容都是他起标题改页面。大鹏很拼,想法也非常多,每天每刻都在微信群以各种手段跟我们讨论。”张平豫表示,此次在《煎饼侠》宣传期内,大鹏本人走进蓝翔技校进行宣传的方式就是一个经典案例,“蓝翔技校在互联网上是很火的话题,但里面什么样大家并不清楚,这是大家想看的。大鹏走进蓝翔,把它和《煎饼侠》放在一起,传播效果非常好。”

作者:Y   编辑:羊羊

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