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《大圣归来》逆袭背后的故事:

股权众筹是中国电影的一剂新药么?

2015-08-07 14:36:17 来源:第一财经日报

《大圣归来》的成功不仅令中国动画业为之一振,也让更多的人看到了“电影+众筹”的巨大潜力:原来这样的组合不仅是一种营销手段,还可以成为一个收益不菲的商业模式。

《大圣归来》让人看到了电影+众筹”的巨大潜力

      截至8月6日,上映28天的《大圣归来》票房已经超过了8亿元。从上映首日仅有8.7%的超低排片量到打破中国动画电影史上的票房纪录,这部电影已然华丽丽地完成了“逆袭”。

  有意思的是,在电影之外,《大圣归来》出品人路伟去年通过朋友圈发起的那个名为“给未来的礼物”的股权众筹项目也因电影的成功而意外成为了一个现象级的话题。

  以目前的票房情况来看,89名众筹出品人预计最后可获得本息超过3000万元,这还未包括《大圣归来》未来的所有收益,包括游戏授权、新媒体视频授权、海外收入分账等带来的收入。

  一位参与阿里“娱乐宝”产品设计人士曾与我聊起众筹与电影,在他看来,拥有良好的“群众基础”且容易制造话题的电影项目是非常理想的众筹标的,在解决电影融资难、融资贵问题的同时还可以筹集资源和粉丝。

  他表示,此前受众筹不得超过200人等政策制约,为了覆盖面更广只能将其打包成理财产品而非众筹产品。但如今随着公募股权众筹试点的落地,众筹与电影的结合无疑有了更多的想象空间。

  不过,一直以来,股权众筹与电影投资都同属金融业人士眼中的“高危”领域,这次《大圣归来》在股权众筹上的成功“实验”究竟是一个特例,还是可以被复制的商业模式?现在一切都还言之过早。

  股权众筹拯救了“大圣”?

  时间回到8个月前。

  2014年12月17日,筹备了近8年的《大圣归来》已经进入最后的宣传发行阶段。相比半年前接手时资金上的捉襟见肘,路伟更开始担心这部缺明星、缺颜值、缺话题的动画片如何吸引观众走进电影院。

  一时兴起,他在朋友圈发了一条消息为《大圣归来》的宣发经费进行众筹。寥寥数语只是说明了这是一部动画片,预计2015年春节上映。另外,作为出品人的他保底分红。

  令他没有想到的是,从上午11点50分开始,到下午3点多,已经有超过70位朋友加入了这个名为“西游电影众筹”的微信群里。大家参与众筹的金额从1万到数十万不等,不到5小时的时间便筹集了500多万元。

  一个星期之后,《大圣归来》的众筹项目共筹集了780万元,有89名投资人参与。他们以个人名义直接入股了《大圣归来》的领衔出品方“天空之城”,直接参与到这部投资合计约6000万元的电影项目中。

  股权众筹的机制让这89名投资人深度参与到了这部电影的宣发过程中,每一天大家都在群里出谋划策、贡献资源。他们成为了电影的第一批“铁粉”,不仅在电影上映初期包了200多场,还充分调动各自的资源为电影推广出力。

  “北京三里屯、上海人民广场地铁口的广告位,甚至远在新疆喀什最大的一块户外屏都是投资人无偿贡献出来的。”在路伟看来,这批众筹出品人带领《大圣归来》走出了最艰难的第一步,成就了营销口碑的起点。

  从目前来看,这个股权众筹项目已经收益颇丰。

  据路伟介绍,剔除1.5亿元的成本(收回6000万元成本对应的票房收入)、3%的税、5%的电影产业基金、发行费用等等,投资这部电影的收益率约为33%~37%。这个利润收入还要扣除院线和制片方的分成,众筹出品人大约可分得10%的利润。

  根据猫眼票房的统计,截至8月6日,上映28天的《大圣归来》已经收获了超过8亿元的票房收入。按照上述算法,这89名众筹出品人至少可以获得本息3000万元,投资回报率超过400%。

  不仅如此,根据合同,在此次股权众筹项目中,投资人不仅可以获得票房分账收益,还将分享《大圣归来》未来的所有收益,包括游戏授权、新媒体视频授权、海外收入分账等带来的收入。

  在采访的最后,我问路伟:“复盘来看,你认为股权众筹是《大圣归来》"逆袭"成败的转折点么?”对于这个问题,他毫不犹豫地给出了肯定的回答。

  它的成功能被复制么?

  《大圣归来》的成功不仅令中国动画业为之一振,也让更多的人看到了“电影+众筹”的巨大潜力:原来这样的组合不仅是一种营销手段,还可以成为一个收益不菲的商业模式。

  事实上,《大圣归来》并非首部引入众筹概念的电影。此前已有阿里的“娱乐宝”、百度的“百发有戏”等与电影挂钩的产品,也有《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》等直接在众筹平台筹集资金的先例。

  其中,“娱乐宝”和“百发有戏”实则通过对接国华人寿和中信信托进而设计成了一个标准的理财产品,这样不仅打破了众筹在人数上的局限性,同时金融机构也帮投资人过滤了风险。

  相比之下,《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》与《大圣归来》的案例更接近。但它们采用的是奖励众筹的模式,即在项目完成后给予投资人一定形式的回馈,通常为项目完成后的产品或预售优先权等,并不能深度地参与到电影本身。

  在金融业人士看来,缺少抵押物、风险难评估的电影产业一直是根难啃的骨头。曾经在银行业从业多年的路伟深有同感,“具体到好的操作团队,可能拍十部亏两部。但整个电影行业七成在亏,风险评估就过不了。”

  以前述案例来看,尽管“百发有戏一期”对接的《黄金时代》大腕儿云集,但仍抵不住票房惨败的命运。而动画片《大鱼·海棠》众筹结束已经两年却连上映时间都没有着落,甚至发布该项目的“点名时间”最近都宣布转型不再做众筹了。

  在路伟看来,对于电影而言,众筹最理想的状态是在获得资金的同时获得未来的电影票,起码要对首周票房有帮助,那是一部电影成败的关键。股权众筹可以让用户离电影更近,两者间建立起强关系。

  “但股权众筹本身还是一个金融产品,需要遵循金融产品的逻辑,首先要保证安全性,再谈收益性。从准备剧本到拍摄再到后期的宣发,电影的生产周期较长且不确定性较大,确实是一个潜在风险较大的投资标的。”路伟称。

  他认为,如果按照投资的逻辑来看,剧本阶段介入就是天使投资,立项之后介入就是风险投资,拍完之后的宣发阶段介入就像股权投资,其实每个阶段都可以介入众筹。但由于电影产业本身的特殊性,不能只考虑资金提供这个单一层面。

  路伟喜欢用“操盘者”而非出品人来描述自己的身份。“同样在股市中,为什么有人赚钱有人亏钱,还是在于他的投资组合形式,以及对整个产业和未来趋势把握。中国电影业不缺故事、技术和导演,缺的是好的商业机制和"操盘者"。”

  在此逻辑之下,他计划通过搭建一个互联网金融平台将电影众筹的模式进一步商业化。

  据路伟介绍,这个电影众筹的“生态链”有几个关键环节,在金融层面做一个收益和风险的分层,普通投资人可以参与优先级的股权认筹,同时设立2亿元规模的众筹基金做劣后级。

  “而在运营层面,鉴于电影本身的特殊性需要引入专业的项目管理公司来做基金的受托方。”在他看来,从电影本身的内容把控、项目运作、市场推广,再到金融产品的设计环环相扣、缺一不可。

   编辑:格格巫

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