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当好莱坞遇上互联网

互联网成为电视之后好莱坞的又一强敌

2015-09-15 11:27:07 来源:好奇心日报

在跟电视缠斗若干年之后,互联网来了。用户消费习惯、从业者的组织方式,还有资本来源都在发生变化。这是好莱坞的新敌人。
       好莱坞向来被称为“新技术的排斥者”,现在,它的喉中再添新鲠。

       最初,它保守的一面体现在反对声效、抵制彩色影片。这都还只是电影内部的事。随后,电视出场了,就如我们在上一篇中所说的那样:这个在上世纪 60 年代普及的家用设备带走了超过 80% 的电影观众。他们大量减少了去影院的次数,而更愿意呆在客厅。

       事情变成了理查德·麦特白(Richard Mabltby) 在《好莱坞电影:美国电影工业发展史》里所说的那样:“技术最明显的影响是在影片的发行系统和商业模式上……而技术的互动性也在鼓励观众改变甚至支配数字影片,从而寻找新的乐趣。”
这影响了好莱坞电影公司的商业统治地位。因此当互联网出现的时候,也就不难想象,这帮把持着电影版权的家伙,继续对视频网站、搜索公司表现出敌意。

       然后它们手忙脚乱地采取了一些应对措施。我们熟知的包括,福斯、迪士尼和环球合资成立了视频网站 Hulu ,欲与 Netflix 对抗。鲁珀特·默多克 (Rupert Murdoch)则试图用“规模化”的方式解决来自互联网巨头的压力。去年 7 月,他打算花800 亿美元买下另一大传媒公司时代华纳公司(Time Warner Inc.) 。不过,这项提议最终被时代华纳拒绝。

       如果站在一个更大的历史视角来看,这是一个有趣的过程:最初引起电影警觉的只有无线电视网,然后在无线电视之外有了更具竞争力的有线电视,再后来又生发出 Netflix 和 Amazon Prime 之类的视频点播网站,相较于有线电视,观众每月只需要支付个位数的订阅费,而且只要简单搜索,随时可以在线观看。这还没算上 YouTube。

       好莱坞总算到了这样一个境地:它掉以轻心地让竞争者率先联合在一起,表现出更强大的生命力。这些对手的联合,最后促成了电影业一个又一个的危机,和他们对外来者的敌意。

       “外人”仍在源源不断地进来。他们可能是在东海岸的那群电视人,其中有创办了自由媒体集团 (LibertyMedia)的约翰·马龙 (John Malone) ;也可能是来自加州北部硅谷的那群人,他们最初做一些零售生意或者出租唱片,却拍出了《纸牌屋》 (House of Cards) 这样的佳作,现在他们都起誓要在好莱坞扎下根来。

Netflix 自制剧《纸牌屋》

       过去,这个老派的好莱坞总能尽快地回归理性,迎合变化,让自己回到产品差异化这个路径上来,表现出经济驱动下的一种机会主义。他们熟谙如何展现大银幕可能提供的特殊体验。结果就是剥离中间层的制作,把产业推向金字塔尖,留下普世、顶级的产品形态——系列大片,并把它复制到全球的娱乐市场。

       但这一次,可能不大一样了。

       观众变了。 他们中的一部分延续了电视时代培养出的观影习惯,继续减少进入影院看电影的次数。但千禧一代的观众显然不止于此——他们是 Tim Marx 口中的“不可知论者”。“你们不知道这些剧是怎么来的,也不在乎它是 5 分钟, 15 分钟, 30 分钟,还是 1 小时。如果酷,那就是酷,和别的都没关系。”这位“婴儿潮一代”的电视制片人在提及互联网平台时说。

       资本也已经觉察到这种变化。总部坐落于洛杉矶 Pasadena 的华美银行过去给不少独立电影提供银行贷款,他们正在琢磨什么样的融资模式更适合数字内容的制造者。这基于一个不得不引起重视的事实:孩子们是数字内容的忠实观众。负责娱乐业务的副总裁Bennett 说,这些孩子很重要,因为“不久,他们还会成为影片的买家,或者决策者”。

       互联网平台的出现让选择项更多了。虽然还显粗糙,但它们更灵活。对于技术改变获得信息和娱乐的渠道这件事,人们已经喜闻乐见了。而对于电影公司来说,“就像是一个派,欲要分割的人越来越多了。” 电视编剧 Tim Dragga 这样描述摆在电影公司面前的情况。

       这和有线电视刚出现时的情况类似,你可以选择喜欢的频道,还可以通过技术实现随时观看。

       一个新词 “Binge watching” 因此变得主流。词的字面意思是“狼吞虎咽地看剧,一集接一集,一季接一季”。如果要给它一个中文翻译,大概就是“暴看”,类似另一项受到热捧的现代消费——饮食——中的“暴饮暴食”。Netflix 两年前的一项调查显示,当时就已经有61% 的受调查者说,他们经常会“暴看”, 有 73% 的人说,在流媒体上长时间“暴看”让他们感觉很好。

       明星也主动改变了他们在娱乐圈的发展路径。Tim Marx 在为电视剧选角时发现, YouTube 和微视频网站 Vine 上的“新星”比起传统的二三线明星更容易受到发行方的青睐。包括 Makers Studio 、 Awesomeness TV 在内的短视频网站看到了这一点,他们飞快地签下一批网络明星,担起了经纪人的角色。区别于 CAA, WME , TA 这样的老牌经纪公司。

       这些从 YouTube 上发家的短视频公司比想象中做得更多。Awesomeness TV 在去年年底花了三个月的时间制作完成了一部低成本的粉丝电影 “Expelled”,并像模像样地将它推到了影院放映。除了主演全部来自 Awesomeness 签约的网络红人,“Expelled” 看起来和电影公司制作发行的大电影没什么两样。

       唯一的区别是“窗口期”(在不同渠道发行影片的时间差)缩短了。在影院上映后的第三天,你就可以花 9.9 美元在苹果、谷歌的应用商店和 Amazon Prime 上找到它。

       包括 Netflix 、 Amazon 和最新发布自制计划的 Apple TV 都有做电影的打算。而最终,他们都希望脱离院线发行对影片整体利润的控制。 Netflix 是其中最大胆的一个,它已经公开声称,自制的电影会在影院和数字平台同时发行。

       “如果不是大电影,人们会在 Netflix 和 iTunes上面看。” 导演 Mark Roseman 说,“过去,那是一种录像带首映 (Straight to Video) 的模式(指 90 年代前大量直接制作成 DVD 的电影),现在这种模式演变成了网络首映 (Straight to digital) 。” 反正都在院线之外。

       这被 Franklin Leonard 称为“后院线时代的努力”。Franklin 是剧本网站“黑名单”的创始人,他发现互联网不仅能够提供新的发行渠道,还能改变好莱坞老旧的产业链。这位前经纪人助理在十年前创办了原创剧本榜单“黑名单”,同名网站已经在好莱坞名声大噪。和新型“经纪公司”一样,它展现了互联网对好莱坞娱乐产业的另一种重塑:越过电影制片厂过去几十年筑造起来的门槛——编剧可以直接上传作品至“黑名单”网站,供超过 2500 名电影人挑选。


剧本网站“黑名单”

       在门槛的消解中,好莱坞的生态圈也发生了变化,比如传统影评人变得不那么重要了。过去,他们是为数不多受邀观看点映礼,并受雇于媒体公司对影片进行权威点评的人。但“权威”本身正变得无足轻重——谁都可以在网络上对影片发表自己的看法。曾获普利策奖的影评人罗杰·艾伯特 (Roger Ebert) 生前就创办了一个开放的同名影评网站,现在交由他的夫人打理。你会看到,每天有不少长篇的影评上传,而这些撰写者大多籍籍无名。

影评网站 Roger Ebert

       就这样,互联网上更有效率的公司替代了旧公司,一些工作随之消失,而另一些新岗位和可能性也随之而来。像以往一样,好莱坞可能会寄希望于从差异化的产品中重新获得掌控局面的能力,把技术最终变成它的伙伴。但显然这也在消耗它的整体市场份额。

       虽然电影业的增长还是持续的,不过,相对于整个娱乐业来说,它的占比大概是一个不断缩小的曲线。2014 年,票房的收入在好莱坞的总体娱乐产业中只占到 43%。

       电影已经不像过去人们认为的那么酷了,现在最酷的是 YouTube 之类的东西。这不难理解。YouTube 上有足够多的短视频来打发碎片化的时间,它的内容生产足够民主,视频的获得也足够方便廉价。而这个抢占先机的敌人,还在试图精细化生产它的内容。今年 1 月, YouTube 原创部门的负责人 Alex Carloss 称,YouTube 会在 2015 年为 YouTube 上的明星原创内容提供更多的资金支持。

       在 3 年前那项类似的 “2 亿美元计划”中, YouTube 称自己原创频道的内容和好莱坞的制作截然不同;这一回,YouTube 希望自己也能与Netflix 和 Amazon 之类按部就班制作内容的视频网站区别开来。去年华尔街的一份报告显示,YouTube 的市值已经超过了 Netflix。

       因为看好这一商业模式,Facebook 和 Vessel 也在迎头赶上。 Makers Studio 正在鼓励那些从 YouTube 上发家的签约明星不要受限于 YouTube 。“要善于在各类平台上推广内容。 ”Makers Studio 客户发展部门的 Peggie 说,她负责为那些网络明星招揽生意、提高名声,尽力保证他们不只是昙花一现。

       短期来看, Peggie 还不用担心,广告主和青少年观众一样正在热头上。需要担心的是传统的好莱坞电影公司——如果连青少年都走了,那么那个不断剥离低利润业务,越来越趋向于金字塔尖的电影业,可能就真的要面对爱泼斯坦、斯皮尔伯格他们的警告:可能哪个暑期档大片的全面失败,会让好莱坞全盘输掉未来。

       好消息可能还是来自于理查德·泰德洛 (Richard S.Tedlow)的那个预测:如果好莱坞明白自己做的是娱乐业,那就还有救。不管怎么说,整个世界越来越娱乐化,好莱坞的市场还在,能否抓住机会那是另外一个问题。

       而最坏的一种可能是:机会主义不再眷顾,面对技术,它无法自如地像以前每一次一样反手从被动转为主动,回过头来成为自己可以利用的一个武器。

作者:孙今泾 温欣语   编辑:羊羊

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