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电影发行窗口期遭遇严峻挑战

这是不可撼动的电影产业命门吗?

2015-12-18 10:10:51 来源:华谊兄弟研究院

为什么影片在影院与互联网视频同时发行竟如此骇人,以致令院线无法容忍?这是好莱坞商业模式的根基,当然也是中国电影产业的商业命门。

  前不久,乐视宣布在院线上映前在乐视超级电视上做《消失的凶手》点映。此消息一出即引起了院线的强烈反弹。无独有偶,Netflix此前宣布《卧虎藏龙Ⅱ青冥宝剑》将在北美IMAX影院以及Netflix在线共同上映时,同样引起了院线的抵制。

  为什么影片在影院与互联网视频同时发行竟如此骇人,以致令院线无法容忍?

  这是好莱坞商业模式的根基,当然也是中国电影产业的商业命门。

家庭录像发行窗口期:近二十年缩窄了两个月

  “窗口期”是电影公司的的生命线。好莱坞电影收入来源除了票房以外,还有许多长线收入,这就是窗口期收入。自从1980年代开始,电影制片厂就通过设置一套时间窗口的体系来向不同介质的市场发行其产品,以获取最大可能的收入。好莱坞公司的每部电影都按照时间分了几种授权的形态,分别是:点播权利 (Right of On-demand Video)、下载权利(Right of Download )、包月付费视频服务(Monthly Subscription Service)以及免费线上观看(Free Movie Online)。

  影片首先在影院上映。六个月后,家庭录像(录像带、DVD或网络视频)窗口开启,各平台付费点播/下载,为期大约6-8个月。之后进入有线电视播放窗口,为期1-2年。最后进入长期的包月观看和免费观看。

  以下是美国电影从1997-2015年家庭录像发行窗口期的发展变化(如无特别注明,以下数据资料均采自北美影院经营者协会,National Association of Theatre Owners)。




  从1997年到2015年,近二十年的时间里,院线公映与家庭录像发行之间的间隔在不断缩短,也即家庭录像发行窗口期在不断提前。上世纪90年代末,院线窗口保留平均5个月22天,其中第二季度最长,达到6个月28天。直到2003年首次缩减至4个月27天,其后一直徘徊在4个月至5个月。直至2014年下降到3个多月。其中第二季度降幅最大为3个月27天,第一季度降幅最小,只有2个月2天。

  窗口期并不是各电影公司相互约定的结果,而是好莱坞电影公司在自己利益的考量下,寻求利益最大化的自然选择。所以每个公司的家庭录像发行窗口开放的时间各有不同,每年窗口期都有微调。下表为1997年-2015年好莱坞六大电影公司的家庭录像发行窗口期的变化数据:




  六大电影公司的家庭录像发行窗口开放时间同步缩减。近二十年的时间里,派拉蒙的降幅最大,为2个月9天;华纳下降的幅度最小,为1个月8天,当然,这和华纳在1997年时基数就很小(4个月18天)有关。

  1997年,华纳窗口期为4个月18天,为六大电影公司中最短;迪士尼6个月24天最长。2007年,环球影业窗口发行期首次缩至3个月18天。到2012年以后,六大影业的窗口期接连步入3个月。

  2005年至2006年,华纳的窗口期锐减了近一个月,此后在2007年回升1个多月,但到了2008年又再次急速减少了1个多月——华纳是第一个“坏了规矩”的,2005年,为了在全年最热的销售旺季——感恩节至圣诞节期间赢得在沃尔玛货架上的有利位置,他们没有等到既定的窗口开启时间就开始发行了他们当年的大片《哈利波特》与《蝙蝠侠》——缩短了窗口间隔。于是其他大制片厂报复性地以牙还牙——这一点其实与国内在大规模点映方面地“以牙还牙”颇为相似。

制片厂的自利行为在破坏整个行业的商业模式根基

  一位大制片厂高管曾这样描述:“这完全是因为大制片厂们的自利行为……目的就是为了推高季度利润,就这么简单。”而对于影院经营者而言,为了避免由此带来的观众流失,最大化他们的爆米花收入来维持经营,他们就必须撤掉这些很快进入家庭录像发行窗口的影片。结果就是一个恶性循环:影院放映周期越来越短,票房收入越来越少。此消彼长的后果就是大制片厂下属的家庭娱乐部门更进一步地压缩时间窗口。

  大制片厂的一部分资深经理人们对此种变化表示了坚决反对,他们担心这样会损害影院放映行业,即使这将带来DVD销售的增长——但是实际上,这是在破坏好莱坞百年长青的根基。他们认为影院放映平台所伴生的大规模宣传、杂志封面、电视访谈以及明星崇拜的行业文化,仍然是这个行业的基础,也是全球DVD销售繁荣的前提。

  下图是家庭录像窗口开放时间与电影票房的关系:




  自2002年以后,票房超过一亿美元的电影,家庭录像窗口期开放时间一直保持最长,从折线图中蓝色线条均高于或等于其他线条可知。票房在5000万美元以下的(绿色和紫色)折线大多年份垫底,从一定程度上来说,家庭录像发行窗口期开放得越早,对电影票房越不利。

  针对提早开放家庭录像窗口这一情况,2011年4月20日,詹姆斯·卡梅隆(James Cameron)、彼得·杰克逊(Peter Jackson)等32好莱坞颇具影响力的电影人和商务专业人士发表一封公开信,信中抗议好莱坞大公司在电影上映两个月后就提供VOD电影点播服务,要求影片在影院放映结束之后留有4至5个月的“窗口期”。

  “一些主要的制片公司和有线电视公司的高层正在讨论提早开放家庭付费视频点播窗口,让新电影在上映期间就可以同时在家中观看……我们认为提早的录像点播会抢占现行的院线窗口,并且不可逆转地损害电影产业的金融模式。历史已经证明,用录像点播弥补影院收入是个错误,提早开放家庭录像点播将会使影院损失每年数亿的票房……进一步说,提早对家庭开放新电影的原片或数字版电影除了使盗版行为更加猖獗以外,解决不了任何问题。”

  在今年的AFM的论坛上,亦有关于发行窗口体系调整的争论。“发行窗口体系的问题已到了必须面对的时候了。” 前环球影业主席大卫·林德(DavidLinde)指出。

  “在西方,我们仍然被发行窗口体系困住了。现实是电影业需要更进取的包容心去面对观众的渴求。关于这方面,市场形势已显而易见,但我们却鲜有作为。除非主要的发行商,制片方和影院经营者能够积极地共同面对这个大问题。”

  林德认为,制片人和投资人到了必须改变他们的旧观念的时候,必须积极地拥抱各种不同的平台。

  “你电影发行的最佳机会在哪里?人们都在面对这个棘手的难题,当下的市场与十年前相比早已今非昔比。我们需要更聚焦于我们的电影其发行机会究竟是在哪里?

  “当下的这个时代要求我们的策略必须非常精确。在我看来,如果你的电影在下映的同时在网上上线播出是没有问题的。”

  乐视也好,Netflix也罢,这是中美两国的电影发行窗口体系都在遭遇的严峻挑战——所谓命门或是根基并非不可撼动,技术的变革总是要革新旧有的生产力和生产关系,对于片方来说如果无利可图当然不会破坏既有机制,正是因为更广阔利益的憧憬才会有勇气挑战坚冰。而对于院线来说,影院的利益是与院线发行这一商业模式紧紧捆绑的,在发行窗口体系正在面临的巨大变革危机前,是时候思考下一代影院的商业模式了——前一发动全身的这场变革或许会是整个电影产业的一次革命,顺势而为一定强过坐以待毙。


作者:李牧谣   编辑:格格巫

关键词: 电影发行 窗口期
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