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告诉你如何打造真正的IP!

四个层面逐一分析 定位运营不可或缺

2015-12-21 15:31:42 来源:娱乐资本论

1个超级IP的打造并非一个好的创意就行,而是需要一整套体系化的工业流程,联合各方资源一起打造,但同时也有严格的IP运营手册去指引每个细节。
超级IP《西游记》为中国影视剧提供了取之不竭的素材

  在进入IP运营的流程之前,第一步是进行IP开发的全盘设计,尤其在高喊泛娱乐口号的移动互联网时代,不论是新IP开发还是IP改编,都需要一套针对中国市场特点和新时代受众口味的IP运营方法。

  说到IP开发,那就不得不向全世界IP运营的典范美国好莱坞看齐。好莱坞商业化成熟,整个市场趋于理性,与国内以导演为中心不同的是,内容制作环节是由制片人中心制来管理,由制片人掌握好莱坞工业链条总开关。从剧本挑选、项目组搭建,到明星的打造,选用和形象出现,到每一部场景展示,制片人要在每一个细节进行控制。

  历史上的好莱坞也经历了演变,从早期的导演中心制(1907-1909)、导演单元制(1909-1914),到总制片人中心制(1914- 1930)和制片人单元制(1930-1945),制片人中心的模式才初具雏形。这跟美国和好莱坞的整体社会经济状况发展也有很大关系。20世纪初的好莱坞,逐渐面临电影制作的工业化分工不断加强、制作成本不断提升,以及美国经济逐渐乏力的困境。


  1924年米高梅合并成立后的制片总监Irving Thalberg开创了真正的制片人中心制,成为影响了好莱坞的伟人,也让全新的米高梅成为自1925-1940年连续15年市场第一的电影公司,而且是第一个以制片人为绝对中心的电影制片厂。他以自身总制片人的管理职责为核心,逐渐建立了细化分工的制片人管理团队,在保证影片艺术价值的同时保证影片的理性支出,为好莱坞现代项目制片人中心制的确立,奠定了良好基础。

  中国的现代影视行业历史约30年左右,尚处早期。当下中国的文化产业,与好莱坞产业演进前的早期发展惊人类似,仍处于导演中心制,所以作品都是走艺术、情怀或者喜好路线,产业还没有进入工业化商业运作的制片人中心制,因此缺少很多产品开发的商业逻辑思考。

  随着一个时期的经济发展到达一个新高度,历史文化艺术必将迎来大爆发,比如唐宋的繁荣、欧洲的文艺复兴、美国的镀金年代。镀金年代之后好莱坞的高速崛起,初期也是导演中心制,后来形成产业演进到了制片人中心制,好莱坞的历史向我们证明,随着资本和资源的不断配置、大浪淘沙,整个影视产业也必将迎来工业化,制片人中心制也终将到来。作品商业化是保证整个产业良性循环,做大做强的基本保证。

  制片人中心制的核心,就是所有作品都要以市场为导向,以商业逻辑和投资回报做考量。中国很多作品缺少最基本的商业逻辑,别说大量上线就消失的烂片,就连火了一把的大片一般也只是昙花一现。这种先天劣势,导致IP衍生产业的价值拓展非常有限,即使轰轰烈烈地进行了一把商业变现,也会因为缺乏长久的生命力无以为继。

(草点娱乐的IP开发流程示意图)

  如何打造真正的IP? 我们结合与好莱坞、日本合作的IP开发和制片管理经验,希望能与大家探讨出一套适合当今中国的高互动性操作理念,而且以IP运营手册去管理整个流程。IP开发的流程,简单点说,就是以制片管理统领全局的商业化战略规划。

IP开发的4核心点: IP筛选、商业定位、跨媒介互动设计、长期运营

1
IP筛选

  主要从IP是否具备打造潜力去判断,或者发现好的IP创意后,去设计构建一个完整的可常青IP设计。从表现形式的极致、故事构架的引人入胜、具备普世元素的世界观、和具备长期生命力的价值观四个方面判断。这是一切超级IP的根本,已经在本系列文章的第一篇详细探讨,请参阅,这里不再冗述。

2
IP的商业定位

  商业定位是成本最低,风险控制效果最好的一个环节,却往往在国内被忽视。大家都知道该做定位,但实际执行得却不尽人意,尤其在动漫领域基本没有严谨的商业化规划。IP商业定位,即针对作品对应的人群特征,开发相应的价值观、世界观、故事设计、艺术风格和流行元素等,为媒介互动设计做好准备。在这一环节,观众是最核心的维度,说俗点就是:对什么人说什么话,怎么从目标的人群身上赚到钱。

  国内大多数所谓IP并未实现预想中的价值,主要就是因为缺少商业定位:受众是谁,受众有多大,受众背景是什么,他们想要什么,怎么触及他们,怎么让他们买单,他们消费能力有多强。商业定位清楚了,该投资多少,多少回报基本有个范围。 别说打造IP,打造品牌也必须思考商业定位,产品设计必须和人群定位准确匹配,由此才能设计美术风格和故事框架,设计音乐等艺术风格,以及多种媒介形式之间的互动。

  比如大量的二次元定位动漫,他们的人群受众其实非常小,人群消费能力更是有限,能赚钱才是奇迹(以后会写一篇文章详细说二次元)。比如《魁拔》的动画电影拍了三部,花了很大力气设定了一个晦涩世界观,非常酷炫但只有成人才能看懂。然而,主角却是一个12岁的二次元造型,希望吸引二次元人群。最后结果是成人一看海报就没兴趣,进了影院的初中和小学生又难以看懂。酷炫的设定,精美的画面,还需要准确的商业定位才可能变现。

  找不到特定受众的关键点,什么类型的观众都要覆盖,什么题材和元素都想囊盖,对于作品而言也是致命的。曾被包括影迷和电影公司老板在内寄予厚望的《横冲直撞好莱坞》,最终票房不到3亿,和投资方预计的10亿票房相差甚远。问题还是主要出在前期商业定位上。

  影片标题让人觉得是好莱坞式大片,但是被黄晓明、赵薇和佟大为吸引进入影院的人群基本是在二三线甚至更低级的城市人群,看到的是难以理解的美式笑话,以及美剧观众才认识的美国二线明星:括《破产姐妹》里的 Max ,《生活大爆炸》里的 Howard。反之,喜欢这些美剧的观众总体上是对作品更挑剔的一线城市高品位人群,对于本土明星主演的电影更本不感冒。最后两个人群都不买账,可见影片的人群定位是很混乱的。

  公路喜剧片虽然是这两年本土观众最受欢迎的电影类型,《泰囧》、《分手大师》、《心花路放》等高票房影片也是这类影片精准定位的典范。然而商业定位的不精准,导致影片内容设计和人群定位的错位,并不接地气的海外范儿让其错失市场,就算制作和宣发团队遥遥领先,且在最热门的暑期档上映,定位失误也让其惨淡收场。

  网剧市场一片红火,其实不乏商业定位精准的良好范例。和电视剧电影项目不同,网剧制作团队资金和人才都有限,因此作品必须紧紧抓住观众的需求。《万万没想到》网剧系列的成功,在于对互联网网剧收视人群的精准把握。这部分人群大部分是18-25岁的男性为主,喜欢广泛的社会题材和自黑自嘲的表达方式。他们喜欢有创意的碎片化内容和快节奏叙事,以及对于艺术风格的接地气要求等等精准定位,决定了这部剧采用70%的男性主角、古今双拼的题材。真正做到了以受众人群的视角出发,把握住了当下互联网上自嘲自黑、戏谑搞笑的屌丝文化。

  但光有好的商业定位,也不保证就是一个好的IP。从IP创意分解的角度来说,《万万》虽符合IP表层流行元素的要求,把呈现形式坐到了极致,但如果从一个超级IP的角度去判断,也会发现这个作品现阶段在普世元素、价值观的设计上比较欠缺,更多是一个号召力强的品牌。但因为网剧过于注重碎片化的搞笑,并未触及IP开发的核心,长远来说,电影等多种媒介形式的开发可能受限。

3
跨媒介互动设计

  IP开发前期就需要为网剧、电视剧、电影、游戏、出版物、社交、衍生产品甚至地产和教育等多种媒介形式留出充足的创作余地,做好衍生品和商业化收入模式的前期规划,保证IP的长期衍生能力。新时代IP尤其需要具备超强的传播能力,要在社交媒体、移动游戏、短视频间相互互动,将内容(IP)产业链延伸至更多的商业变现途径。

国内的IP跨媒介互动设计有三大误区。

  第一,跨媒介互动设计滞后。国内大多数作品都是在推出之后,反响不错的情况下,才会把IP授权给游戏公司来开发游戏。但由于前期开发时并未考虑游戏设计以及内容互动,会出现游戏上线后长期无法持续盈利的情况。

  这一点最好的比较就是《花千骨》《琅琊榜》。花千骨的游戏比琅琊榜成功很多,很大原因就是跨媒介衍生设计前置。花千骨在剧集上线之前就已经和游戏公司一起讨论游戏的衍生运营,并且从作品本身市场定位出发,核心观众年龄和游戏玩家年龄重合,观众基数极其大,所以刚上线便立即成为爆款。琅琊榜的核心观众年龄偏高已然注定了临时授权的游戏难以上榜。

  第二,互动设计的层级只停留在IP最表层展现形式,更像是品牌形象授权。很多游戏公司逐渐发现,花了很大代价够买了IP授权,但是上线后出现扑街的状况,或是排行榜1个月之后就无法延续下载量和充值量。主要原因是游戏内容和剧集内容本身没有互动。IP持有者通常很多时候并不重视游戏的内容和游戏玩家的粘性。

  国内有太多游戏授权,仅仅是换了IP主角的形象直接上线,依赖渠道推一个换了皮的老游戏。就连神剧《万万没有想到》也滑铁卢,由于核心粉丝群大以及蓝港渠道推广得很到位,游戏刚上线是爆款,但是一周之后就已然榜上无名。内容上和网剧的发展没有互动并且玩法无创新得情况下,难以获得用户付费率以及粘性。

  第三,跨媒介互动的核心在于价值观。互动并不代表不同媒介内容需要高度重合,而是在不同媒介上作出自己的创新同时保留IP最核心的价值观。故事和形象很难在不同媒介保持完全一致,但IP的价值观和精神却是无形也是可以被保留的。

  这点上最近很成功的例子莫过于美剧《行尸走肉》的游戏授权。从2012年开始,《行尸走肉》和不同的游戏公司合作授权了20多款手游和端游,有18款Metascore评分都在80分以上。最近推出的《无人之地》,又是四周下载量破400万,以及IOS上80%给出五颗星的评分。可谓是专家评分、下载量和用户满意度都是业界的首领。

  《行尸走肉》的IP持有者AMC和各游戏公司做到了最大的资源共享,并且不局限双方内容的创意。当很多游戏都尝试重复讲述、还原原作的情节,而AMC坚持不效仿重复原作,他们更希望用另一种方式去还原原作剧集的主题和氛围。这样也赋予了游戏独立于剧集本身的生命力。

4
IP的长期运营

  每一个IP进行全方位、全流程、多媒介商业定位和互动设计后,都可形成详细的IP运营手册,在好莱坞一般叫做Bible,这是制片人中心制的核心。 IP在创作和制片过程中,会有很多创意环节,每个环节执行过程中操作者都有自己的想法,如果没有一个统一的执行手册,就很容易跑偏。

  通过IP运营手册管理每个环节,可以防止定位和内容的偏差。在初期内容制作,进入正式制片操作流程后,即采用团队合作的流水线生产方式,按照故事梗概、视觉呈现、剧本原画、初步配音、建模、分镜、构图等不同工作性质分配资源,将IP执行变为像工业生产线一般的制作流程。IP手册从普通的故事梗概、人物小传、艺术设定到人群定位、世界观、价值观、和所有科技和魔法原理,具体到一切可能覆盖的细节。在好莱坞电视剧制片现场,甚至会专门让某个助理背熟手册,全程负责提示手册细节。

  到了跨媒介运营,各种媒介呈现形式的不同,表达方式的不同,被授权公司的理念不同,如果没有一些严格的标准去遵守,没有统一的IP价值观,很快就会东倒西歪,不仅无法多方合力推高一个IP,反而会把一个好IP毁掉。这一切都需要有一些相对可遵循的手册去指引。IP运营的典范迪士尼的IP授权部门非常庞大,有几百种授权的细分管理细则。

  很多时候一个超级IP并非只是设计出来的,更多是运营出来的。IP通过一个媒介呈现形式被激活后,只是完成了第一步,下一步就是长期的IP运营, 再好的IP如果一段时间缺少运营,就会在观众的心中消失。而手册Bible最好的作用更多是在长期运营上,可以让操作者有章可循之余,让IP持续曝光。一个有巨大商业价值的IP很大程度并非一开始就设计完美,更多是靠长期持续的打造和调整最终形成。

  漫威知名的《蜘蛛侠》在50年代创作之初并不知名,后来61年加入Jack Kirby的创意和更加社会化的内容后,才成为一度销量最高漫画,再之后经过索尼影业的全新塑造,才变成出了今天众人皆知的超级IP。

  综上,一个超级IP的打造并非一个好的创意就行,而是需要一整套体系化的工业流程,联合各方资源一起打造,但同时也有严格的IP运营手册去指引每个细节。这种工业化的IP管理流程,让成功经验可以复制,就如漫威在60年代打造了现今知名的绝大多数超级英雄一样,我们也可以摸索出一套适合中国的模式大规模打造超级IP。



   编辑:汀

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