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看2016年各大卫视共同趋势

"年轻化"势不可挡 否则会被唱衰

2015-12-22 09:24:51 来源:广电独家

从某种意义上来讲,年轻化是与电视产业化潮流相伴相生的。“产业是针对消费而言的,有消费才有生产。”
  “年轻化”,绝不是卫视们的新话题。

  上世纪90年代后期,湖南卫视《快乐大本营》的崛起,标志着“年轻化”电视版图的开启。这股旋风瞬时蔓延,直到今天。

  那么问题来了。在2016新年开篇之际,为何要重提“年轻化”这个老命题?而当我们再次谈论卫视“年轻化”时,我们在谈论什么?

  青春、时尚、娱乐,几经更迭的表达方式,并不能改变“年轻”的本来面貌——青春,是年轻人蓬勃的精神内质;时尚,是年轻人定义的时代风潮;娱乐,是年轻人后现代的审美趋向。不觉间,它们已与“年轻化”密不可分。


产业诉求促动年轻化浪潮

  在青春、时尚、娱乐的背后,是各卫视频道强力的产业诉求。

  《奔跑吧兄弟》第一季使浙江卫视年轻(80~00后)观众比率上涨98%,冠名费从1.3亿元起一路水涨船高,直到第四季吸金5亿元。

  湖南卫视10月底的招商会上,由某智能手机品牌冠名的《快乐大本营》,冠名费高达7亿元,与上一年度3.5亿元相比整整翻了一番。

《女神的新装》

  《女神新装》单品动辄千万元的高价令人咋舌,华录百纳2014年报显示,《女神的新衣》第一季为该公司带来的营业收入高达近9000万元。

  从某种意义上来讲,年轻化是与电视产业化潮流相伴相生的。“产业是针对消费而言的,有消费才有生产。”

  中国传媒大学教授、长江学者胡智锋说道,“谁是推动这个产业、给予最多消费投入的一个群体?显然是年轻人。必须占领年轻人这个群体,才能够引领时尚风潮,才能够卷起娱乐旋风,才能够撬动产业杠杆。”

  视频网站动辄上10亿的点击率,是卫视年轻化的直接动力。“TFboys、《来自星星的你》都很红,但它们都发迹于网络,照样有很强的影响力。”中国网络视频研究中心执行主任、北京文化集团总裁夏陈安认为,年轻化的要求越来越迫切、趋势越来越明显,从根本来说是互联网的影响。

  “过去广告客户几乎只看收视率,”夏陈安告诉“广电独家”,“而现在光有收视率不够了,还要求有口碑和影响力,而目前最大的影响力来源于网络。”

  排行榜、点击量、热搜词等构成了衡量节目网络影响力的重要指标体系。无论是吐槽或是点赞,作为互联网的原住民,“泛90后”的网络参与度明显高于其他年龄群体,且每一次意见表达都更容易引发广普的网状传播,这令传统的“点对面”的电视传播模式难以望其项背。

  年轻观众的收视习惯已经发生了根本性的变化。强调“年轻化”,是台网互动、融媒体发展的客观需要。

  正如东方卫视常务副总监、东方卫视中心总编辑鲍晓群接受“广电独家”采访时所说,“当今电视和互联网的相互关系,要求电视相对比较老年化的观众结构,要向快速发展的网络年轻受众方向调整。”

  安徽广播电视台节目研发中心副主任程力告诉“广电独家”,安徽卫视《超级演说家》第三季的全网点击量接近10个亿。“从这一点看,安徽卫视的收视人口与过去相比,一定年轻化了。”在他看来,“视频新媒体的点击量,应该是一个频道年轻化的最直观表现。”

  对此他心生感慨,“根据卫视媒体现在的发展环境来看,进一步提升频道的年轻化、时尚化属性,既是一条必由之路,也是一种无奈之举。”

  并且对卫视频道来说,年轻化、时尚化“已经不是要定目标的问题,而是变成做节目的一个法则”。

要么年轻化,要么被唱衰

  《全民加速中》将90后热衷的“真人角色扮演游戏”搬上电视,《一年级》中明星们穿回大学校服体验校园生活;《燃烧吧少年!》使16位“小鲜肉”吸引中学女粉丝刷爆贴吧;《蜜蜂少女队》《元气少年》等一大批少男少女偶像养成节目正在路上;还有《笑傲江湖》《巅峰拍档》《星动亚洲》《丛林的法则》……一大拨“年轻化”节目正在涌来。如此看来,央视凭《了不起的挑战》进入“二次元”视野也就不足为奇了。

1.湖南卫视:“青春崇拜”

  从“在一起 更青春”到“加速中 更青春”,湖南卫视在青春的路上渐行渐稳。

  “在湖南卫视,有一种‘文化崇拜’叫‘青春崇拜’,”湖南广播电视台副台长、卫视总监张华立说。

  在2016的卫视招商会上,张华立动情地讲到“不负青春不负卿”,让客户在朋友圈刷屏。对于2016年的频道节目,张华立指出,湖南卫视的编排是“变和不变的辩证法,在所有人追求变的时候,某些不变显得尤其艰难。从十多年前的《超级女声》到明年的《旋风孝子》《夏日甜心》等,我们希望和年轻人永远在一起。”

  调查数据显示,湖南卫视至今仍是“中国最年轻省级卫视”,晚间观众平均年龄33岁。

2.东方卫视:新提出“年轻气息”定位

  “大台气象、都市气质、年轻气息”是东方卫视在2016招商会上给频道的新定位,虽然一直以来“都市气质”包含了年轻观众,但此次“年轻气息”的新提法尤为值得关注。

  在鲍晓群看来,强调年轻化概念,主要是针对80后一代,他们正在成为社会主流人群,当年他们是看选秀节目成长起来的一代,现在他们已步入成家立业和多重价值选择,成为有独立文化诉求的一代人。

  以80后为代表的“年轻人”,渐渐成为东方卫视核心收视人群中的重要部分。

  “‘年轻化’是今年东方卫视观众结构发生的重大变化,这是东方卫视战略中实现‘聚焦年轻受众’的重要一步。”

  东方卫视内部调研报告显示,2015年1~11月,与上年同期相比,年轻观众明显增多,老年观众则显著减少。在4~14岁、25~34岁,34~44岁三个偏年轻的年龄段,收视都有明显上涨,以4~14岁人群涨幅最高,达30%;45岁以上人群收视均有下降,其中65岁以上观众收视下降最多,达26%。

  正在东方卫视播出的《极限挑战》,4~34岁收视人群占比47.3%。

  “同样类型的节目,在东方卫视会更符合都市气质和年轻人的需要。”鲍晓群称,卫视自身也很注重对节目的年轻化定位。比如女性才艺真人秀《妈妈咪呀》,“听上去妈妈总是年纪很大的,但节目中的妈妈都是孩子很小的年轻妈妈。”

  总的来说,“在创意制作各类节目时,东方卫视会明确要求制作团队在内容上必须符合都市气质、年轻气息。”

  据鲍晓群说,明年第三季《笑傲江湖》考虑在现有评委基础上,增加年轻评委。

3.安徽卫视:瞄准年轻观众

  2015年4月,安徽卫视启动“上星18年来最大改版”,推出二十多档新综艺。《男生女生向前冲》《超级演说家》及《遇见男神》等节目在内容与形式上均瞄准了年轻观众。

  其中,《星动亚洲》与韩国MBC联合打造,中韩两国实时联动制作播出。据媒体报道,节目以造星模式“为安徽卫视平台属性的年轻化作出了积极贡献”。

  文化类节目也是年轻化的重点。2015年安徽卫视推出的文化类节目如《中国农民歌会》《中国百家姓》等,为了加入年轻元素,着实想了不少辙。《中华百家姓》节目在明星家庭之外,还特地引入了大学生的家庭。

  在10月份举行的招商会上,安徽卫视推出了四条节目带,其中22:00与23:30节目带,内容着重定位于年轻化和时尚化。而在明年的频道包装方面,安徽卫视还提出了“丰富多样的节目预告,动感娱乐的频道包装”的追求。

4.浙江卫视:年轻收视人群增长近一倍

  浙江卫视受品牌节目带动,平台年轻化已成事实。

  剧星传媒研究显示,目前《奔跑吧兄弟》的观众构成中,90后和00后的观众比例达40%,85后占比高达55%。

  而且,除节目以外,以《克拉恋人》为代表,电视剧也有年轻化的趋势。而在明年浙江卫视剧场方面,浙江卫视总监王俊也指出,19:30~21:30的“中国蓝剧场”,其主要收视人群仍然是20~40岁的频道主流受众,但之后也会做一些更加年轻化的尝试,“我们在尝试做周播剧,会考虑22点档。”

  在王俊看来,追求“年轻化”的背后有两个驱动因素。

  一是普遍的“唱衰电视”现象。无论各机构的收视调研报告还是社会认知,都显示出电视主流收视群体的年龄偏大,并由此对电视的价值产生质疑。

  “所以我们希望用‘跑男’这样的节目,来证明电视依然年轻有活力,”王俊说,“今年浙江卫视的年轻收视人群,和去年相比增长了近一倍。”他认为,有必要向行业表明,电视还是一个年轻的媒体。

  二是向年轻人传递主流价值的需要。“既然我们承担着主流价值观引导的媒体责任,那就要把年轻人重新吸引到电视机前面来,让他们通过电视节目感悟人生。”

  王俊认为,对年轻一代,特别是90后、00后,灌输式的教育应该以潜移默化的方式取代。

  拥有“追星”能力、创造不断延续的粉丝价值,也是年轻人越来越被奉为上宾的重要考量。十年前,《超级女声》总决赛台下的场景还历历在目——十几岁、二十几岁的粉丝们为了支持心中的偶像,以最快的速度连发数十条投票短信,丝毫不关心高额的信息费。

  选秀节目的风起,可以说是卫视频道“年轻化”最为显著的标志。借鉴Bigbang、EXO等日韩练习生模式,选秀一词也被“偶像养成”代替。《燃烧吧少年!》之后,明年的浙江卫视还有华少打造、谢霆锋与吴奇隆担任导师的《蜜蜂少女队》。浙江卫视俨然瞄准了90后这块宝地。湖南卫视也公布了《元气少年》《夏日甜心》两档偶像养成节目。



作者:林沛   编辑:汀

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