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复盘《万万没想到》的营销败笔

为什么它的票房从10亿降到了3亿?

2015-12-24 09:41:20 来源:娱乐资本论

《万万没想到》票房高开低走,原因有三。叫兽反思:口碑管理有问题,点映模式有利弊。

《万万没想到》票房高开低走,口碑更是差评如潮

  《万万没想到》大电影宣布开拍时,叫兽在知乎上写:“我想象中最差的结果,无非是被评价为,有诚意,没灵气。”然而现在,叫兽已经连续一个多礼拜不敢在知乎、豆瓣、微博上写下任何东西。

  因为,在目前豆瓣、知乎的热门评论上,几乎是一面倒的差评。

  在今天娱乐资本论对叫兽的专访中,可以看出他的苦恼,在他一条条的翻阅差评的过程中,他越来越迷茫,“现在好像说什么都不太对,说什么都感觉假模假式的。”口碑无疑打击到了叫兽。在他看来,他端出的明明是一个六十分的工业电影。“却遭遇了从业以来的最大负面声量”。

  口碑的沦陷也带来了票房的失意。这部一开始被业内期待为“能破15亿”、“一定超越《煎饼侠》”的电影,却接连遭遇票房高开低走、口碑先扬后抑的情况,最终几乎注定止步于3亿多。

  但另一方面,据小娱调查,其实《万万》3000多万的成本早已通过植入、网络发行等各种手段收回成本,后续的上映,纯属赚钱,但叫兽明显并不冲着钱去:“我的压力应该比其他人大很多”、“3亿也不是我们的预期”。

  回过头来看,出生就带着大网络IP的关注度,密集点映遭业内人吐槽,百城路演成营销之最,口碑滑坡之后又三缄其口,《万万》从首映、点映到上映,这一路走得并不轻松。

  对此,小娱专访了导演叫兽易小星和监制黄建新,试图通过与他们的对话,为《万万》做一个梳理复盘。正如黄建新所言,《万万》是一部制作上及格的电影,但它这次“滑铁卢”,或是基于点映、路演、口碑烘焙等多维交涉形成的一个舆论场,它是一个在预期管理、口碑营销上,都颇值得玩味的事件。

电影还没上映就已回本,叫兽怕的又是什么?

叫兽易小星

  就在上周前,《万万》在点映时还破了中国纪录,两天拿下1.1亿票房。

  对此,不少业内人士也暗暗把《万万》定在了十亿的体量。但是电影上映五天后,《万万》却刚刚突破三亿,随着周四《老炮儿》等电影入市,《万万》排片降至5%左右,叫兽坦然:“票房大概就三亿多”。

  据悉,《万万》在上映前就已经通过植入等方式收回了拍摄成本。三亿多的纯收入对一部导演处女作来说应该是不错的成绩。尽管比预期低了不少,但叫兽认为自己“一直很理性在看待票房的事情”,所以这个成绩是“OK的”。

  然而,人们对叫兽的期望似乎特别高。影片上映前有很多人跟他说“你这个片子,肯定至少十亿,奔十五亿!”,他自诩电影新人,这样的预言让他有些惶恐。

  比如说,和《万万》类似的几个喜剧片,半年前人们预估《煎饼侠》的票房是五千万,没想到后者一举破十亿。几个月后《夏洛特烦恼》把这一标准拔高到十五亿。

  如此一看,票房高开低走的《万万没想到》着实有些寂寂。

对手强劲、大盘低迷、口碑作梗,《万万》不给力原因何在?

  《万万》的票房曲线高开低走,小娱认为原因有三。

  首先,是因为同期对手太强,档期竞争激烈。和《万万》同天上映的《寻龙诀》,是更完备的商业国产大片,尽管双方受众不重合,但《万万》在口碑弱势的前提下竞争力大幅下降。此后贺岁档大片云集,《万万》的生命力只有一周。明天之后,《恶棍天使》和《老炮儿》将上映,《万万》的排片将从30%以上骤减到不足5%,票房已成定局。

  其次,则是因为整体贺岁档大盘仍然不温不火。在《万万》上映前,有人觉得它和《寻龙诀》正面对撞,后果堪忧,对此博纳内部人员向小娱表示,恰恰是要用《寻龙诀》和《万万》一起来做大整个大盘。在他们的预想里,《万万》排片50%,《寻龙诀》排片40%,日产票房能达到3亿以上。但是除了上周末日产票房2.5亿以上,周一开始日产票房都仅有1亿多。整体大盘不景气,《万万》的票房也难免遭到影响。

  第三则是口碑问题,在小娱看来这也是导致《万万》票房平庸的主要原因。尽管有博纳做发行保驾护航,上映后排片率都保持在30%以上,但《万万》的日产票房不足全天总票房20%,上座率低于平均水平。

  《万万》口碑不佳,或因评分人不对口、观影人不够二次元?



  《万万没想到》的口碑问题可能是目前最大的一个争议。在首映时,小娱看片后就觉得本片在工业制作水平和商业类型片的剧本成熟度上,早已及格。所以,小娱真是万万没想到《万万没想到》的口碑竟然会差成这样。

  点映后,《万万》在豆瓣和知乎上口碑彻底沦陷,差评多集中在“剧情散乱节奏慢、段子不好笑、没有网剧里的社会嘲讽力度”这几个方面。然而小娱在看点映时,影院里的氛围却几乎截然相反。叫兽在片子里抛出的每一个梗都有人笑的乐不可支,在认真看完所有片尾花絮后,还有观众鼓起了掌。

  为什么会产生这种落差?

  一方面,我们所说的影片口碑,往往都以豆瓣电影评分、知乎回答和影评人的评价作为重要参考标准。影评人对电影要求一向严苛,豆瓣电影是个众所周知的文艺青年集中地,知乎则向来以“高逼格”著称。而以屌丝、夸张二次元为核心向粉丝的《万万》,本来就不是这几个社群盘里的菜。

  小娱浏览这些社群网站,发现现在在知乎、豆瓣上,《万万》的口碑已经形成了“沉默的螺旋”,谁但凡说点《万万》的好话,就有人举枪夹棒的呵斥他为水军,于是乎展现了差评一边倒的景象。

当然叫兽并没有从中正确引导也是加重了差评的原因之一。叫兽告诉小娱,因为缺乏经验,他从来没想过要在新媒体口碑管理上下什么功夫,也因此没办法“及时应战”,导致差评发酵扩大,直到不可收拾。

  另一方面,《万万没想到》有着浓厚的二次元风格,这让生活在三次元的大部分人都没法理解。叫兽自己也分析,有一类纯路人,从来没看过《万万》系列,花钱买了票,却看了一个自己不能接受、不喜欢的东西,因此特别愤怒。

  在《万万》上映前,小娱曾就口碑问题采访过监制黄建新,他对此心态非常轻松。一方面他对《万万》的质量有自信,另一方面《万万》的争论也在他的意料之中。“二次元和三次元不在一条轨道上,很多人看不明白这个电影也不奇怪。”

  小娱认为,《万万没想到》作为一部网剧时,因为年龄层更低,又有播放平台的筛选,此前的受众中有二次元理解力的人占比较高。但当它作为一部面向各阶层的电影时,许多人要试图以现实主义的逻辑去解释二次元的世界,完全牛头不对马嘴。而二次元这种漫画风格的表演形式也成为很多人狂批的“没有演技、不知所云”。

叫兽反思:口碑管理有问题,点映模式有利弊

  对于《万万》的差评一边倒,打击最大的还是叫兽。知乎、豆瓣都相继被差评包围,他也不敢上去再说点什么,“之前回应的也删了,怕被拿来做文章。”

  在采访时他坦言,许多人对他期望太高。“其实我就是一个新人导演,端出一个六十分的东西,但是很多人对我的期望是八十分以上的”。不过,他也承认,自己在很多方面仍然缺乏经验,导致了如今口碑失控的局面。

  首先是《万万》的预期管理问题。叫兽在采访时反复强调的一点是,《万万》是一部合格的商业电影,自己也是按照商业电影去操作的。在叫兽看来,外界对《万万》的看法很多还是因为“对我们高估了预期值。”然而,这个预期值是《万万》在宣传时自己给到观众的,如果预期值和影片质量不能相匹配,片方又不能做出正确的口碑舆论引导的话,那么口碑失控自然不可避免。

  其次是《万万》的营销策略。叫兽选择的是以百城路演的方式答谢观众。敢于贴近观众,这是叫兽对自己片子自信的表现。但是口碑危机出来后,叫兽仍然奔波在三四线城市的路演上,而没有第一时间接受媒体采访去引导口碑的走向,至于知乎上的回应也被自己删掉,“我们从来没有仔细想过口碑如何去引导”。这样口碑失控自然进一步加重了。

  第三方面则是《万万》的点映。“点映是有利有弊,但你现在没法重来一次。”电影首映之后,反馈都很正面,这给了叫兽做大规模点映的信心。在点映当时,排片超过40%,票房频传捷报,但现在回头来看,点映发酵了负面口碑,主要也耽误了叫兽接受一线城市媒体的采访,让《万万》进一步跌入劣势。



作者:伍娅伦 吴立湘   编辑:格格巫

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