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三问电影众筹:

百发有戏你还有戏吗?

2016-01-05 11:20:23 来源:虎嗅网

做奖励式众筹并非赚钱的好途径,电影众筹给电影制片人带来的收益远大于平台获得的利润,百发有戏没做好,一分钱也不好赚,而淘宝京东做得好,也不代表就有钱可赚。
  2015年已经结束,这一年的电影行业可谓风光无限,几部国产高质作品硬生生在中国电影史上画下了精彩的篇章,电影众筹在这一年里也表现出色,成为国产电影制作流程的必备一环。

  从《十万个冷笑话》开辟了电影众筹之路以来,越来越多的电影走上了这条貌似简单快捷的“花苑小径”,说它花,因为它方法独特、景色新颖又充满了可操作可创新的各种可能性,说它小,毕竟融资规模不大且主要意义在于宣传而非融资。各大互联网巨头插手众筹平台以来,淘宝众筹以娱乐宝为平台,成为了众筹后起之秀,淘宝的流量引入能力为旗下众筹平台提供了源源不断的用户市场。而京东众筹凭借强大的平台孵化能力紧随其后,成为智能科技众筹翘楚。唯有百度旗下雷声响亮的百发有戏从《黄金时代》开始就唱衰,一直到2015年底也没赚到众筹这块金,让一众等候百度出大招的人啪啪打脸。

  究其原因,在于百发有戏没有弄清楚电影众筹的核心,要知道,仅仅把众筹当作是宣传的一种方式是万万不可的。首先,众筹不具备宣传的免费性,普通宣传在社交平台上吆喝几嗓子,连带着几个大V来来回回一轰炸,那效果绝对是比众筹响亮的多而且受众还犯不着掏自己的口袋;其次,众筹是一个电影噱头的时代早过去了,《十冷》和《大鱼》用这个虐头赚了一笔,但实际也是杯水车薪,现在众筹应用在出版、演唱会等领域才能算是个小噱头,在电影这里,早早就已经不是什么新鲜事物了;最后,百发有戏欲走情怀路线,搞个文艺片众筹市场出来,这种思路没有错,众筹本就是情怀经济的体现,只是你需要搞清楚,情怀是谁的情怀——

电影众筹要吸引的是粉丝的情怀,而不是大众的情怀。

《黄金时代》是百发有戏的电影众筹的典型失败案例

  细观几个电影众筹的成功案例,竟以动画电影最为出名,商业粉丝电影其次,文艺电影最末。而打响第一炮的《十冷》占据了粉丝+情怀两大主因,自然如鱼得水,应用自如;2015年的口碑之作《大圣归来》衍生品在淘宝众筹了近1200万,还不是自来水粉丝+国漫崛起情怀,再辅以口碑营销,自然赚得盆满钵满。而百发有戏的《黄金时代》虽在短时间内筹得了1800多万元,超过预期目标300多万,但从实际票房惨败可以看出,这部分钱不仅没有用在刀刃上,也没有促成投资人-观众的转化,更惨的是没能给百发有戏一个精彩的亮相,直接导致了百发有戏不愿意再走电影众筹的道路转而投向了“基础设施建设”众筹(如电影院啊、商城啊等等)。为什么?同样的都是电影,《黄金时代》更有明星名导坐镇,为什么还不如几部动画片?因为投资的这部分人,并不是粉丝,也就是说这个项目打歪了,打到路人身上去了。

  大家冲着百发有戏的名头而去,冲着汤唯的脸而去,冲着文艺片的小资情调而去,但大家都不是忠贞的粉丝,缺乏用户黏性,花了10块20块确实不算什么,如果能拿到个周边纪念品或者首映礼门票当然也挺好,但是如果没有这些,倒也没有关系。就是这样的心情,一点点筑起了1800万的高度,挺高的一栋楼,却无奈是个豆腐渣工程,拿到市场上一检验,轰地一声就塌了。全因建起这栋楼的人都是边边角角的业余“建筑师”,都是普通路人,而不是粉丝。真正的粉丝是哄着抢着去争当十冷制片人的那一拨,是因为自己能够参与进这个电影而感到荣耀的那一拨,是看见自己的名字出现在电影片尾曲长长的感激名单里而掉泪的那一拨,敢问《黄金时代》的投资人们,你们有这样的心情吗?

  正是因为缺乏这样的心情,没有聚集这样的粉丝,才使得百发有戏刚一开始就没掀起持续的风浪,1800万是个漂亮的数字,也给了百度一个面子,然而却让百度看清楚,这碗饭并非那么简单就能吃得到。

说好的衍生品开发呢?

  除了粉丝情怀的应用,电影众筹还有个最关键的玩法,就是衍生品开发众筹。说白了,衍生品众筹就是“团购+预售”,这部分利润要比影片众筹筹资带来的直接利润大太多。以往的电影制片商总将衍生品版权卖给其他厂家或者进行外包,一般采取一锤子买卖,我衍生品版权按一定价格卖给你了,你自己玩去吧。据称,在大圣归来热映之后,它的衍生品随即上线售卖,却有粉丝声称衍生品所获利润已不能分至导演田晓鹏团队去,进而组织了衍生品抵制活动,逼得大圣归来官微发声称已授权给某某制作商,还请大家多多捧场。

  但就算有的粉丝抵制,却挡不住大家对于衍生品的喜爱与购买的热切,淘宝众筹也因此大火了一把。而现在的电影制作商可是精明了不少,《捉妖记》《寻龙诀》周边衍生品络绎不绝,哪个不是一边入账一边分利,甭说影视版权只能用来拍电影:一个T恤,只要抱住了版权的大腿,就能一分钟卖出几十万件。反观百发有戏,好像根本就没有想到这回事,电影筹款结束后竟然就结束了,没有再想个创新的法子来吸引受众,更别提衍生品开发和版权售卖了。

  没有粉丝?好,那我们做个粉丝电影的项目,《爵迹2016》总可以了吧?

  没有衍生品?好,那我们就做衍生品,弄个大IP来,我们从橡皮到汽车搞出几十种品类的衍生品来。
  
要命的短板—没有流量引入。
  
  所谓流量引入机制是指一个流量引入渠道,娱乐宝有淘宝撑腰,数以亿计的年轻用户每日三淘吾宝,加之支付宝全程保信、快捷支付,形成了强大流畅的流量引入机制;京东亦是如此,其运作方式带有明显的孵化功能,吸引着众多高科技爱好者扎堆,自然为智能科技众筹吸引受众。而百度,没有一个庞大的电商平台作引流,也没有一个类如微信、微博的工具作社群培育,百度金融又一时撼动不了支付宝和京东金融。缺乏了流量引入,当然只能在身后吃土了。

  百发有戏,一没有流量引入机制,招徕不了投资人;二没有粉丝情怀,促成不了“投资-观众”的转化率;三没有衍生品开发,无法持续地利用众筹。这三样,只要成了两样,电影众筹的事儿就算成功了一半,怕只怕三样一件儿也没有,只能销声匿迹,打打别的众筹的主意了。
  
  其实,要说这事儿也并不难办,百度如果还想玩电影众筹,就不能急于一时一刻的赚钱,而要放长线钓大鱼,电影本身的众筹并不算本事,围绕着电影周边的其他众筹才有利可赚,只需要搞清楚,百度要用什么平台或者什么渠道来搭建桥梁,把这一拨一拨的受众引过去。
  
  归根结底,做奖励式众筹并非赚钱的好途径,电影众筹给电影制片人带来的收益远大于平台获得的利润,百发有戏没做好,一分钱也不好赚,而淘宝京东做得好,也不代表就有钱可赚。只是众筹能给这些平台带来的,远不止眼前这些小利小润,这是一个即将参与进全产业链构建的工具,你把握住了,未来就将绕着你转。

作者:西颢   编辑:格格巫

关键词: 电影众筹
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