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豆瓣电影是如何flop的?

被电影自媒体、垂直社交和在线票务蚕食

2016-01-07 16:21:29 来源:虎嗅网

豆瓣电影,则正面临被釜底抽薪的危局。作为内容生产者的电影自媒体,他们选择了谁,抛弃了谁,动机并不复杂。

豆瓣电影

  你在黑豆瓣,说,你拿了多少钱。这恐怕是部分豆友的惯用语气。原因是,隔三差五地就有豆瓣老用户站出来给豆瓣把脉,且批多赞少。作为半个资深影迷,08年才注册豆瓣的我,也不遗余力地在践行这一优良传统。姑且,就用“爱之深,恨之切”来形容我的情感立场吧。

  以上是对《阿北可能算错了豆瓣电影的未来》一文的补充。接下来,我要撕下豆瓣用户的高贵面具,直言一句:豆瓣电影,真的老了。

  在豆瓣用户眼中,影迷大概分两类,豆瓣影迷及其他。而对于豆瓣电影的潜在危机,老用户的感受肯定更真切。在豆瓣电影的第二个十年的开始,尤其能感觉到:常把它挂在嘴边的人,鲜有真正的豆瓣用户。

  这是品牌老化的征兆。竭力转型的豆瓣电影,也正遭遇后来者的蚕食。后来者,也是学习者,他们正在从用户、渠道以及场景三个层面来蚕食豆瓣电影:

一、电影自媒体

  电影自媒体,咬在了豆瓣电影的封闭性上。

  豆瓣电影的封闭性表现在两个方面,一是站内推荐机制不够精准,在连接内容与用户层面做得不够好;二是优质内容的输出能力较弱,内容生产者的价值得不到最大化。

  以《老炮儿》为例,前几日一篇“最受欢迎的影评”《六爷倒下前的7个惊心细节》上了豆瓣电影首页,大意是六爷的死,是因为那些他并不在意的生活习惯,诸如不遵医嘱、过度吸烟饮酒之类。有豆友评论,说的好有道理,无法反驳;也有人说要微信转给妈妈看看。

  这个例子很好地诠释了豆瓣的封闭性。影评水化迹象已现,而且刷爆朋友圈的影评鲜有出自豆瓣。一个事实是,曾经在豆瓣社区持续输出稳定内容的群体,正在向社交化平台转移,做起了电影自媒体。

  面对豆瓣电影,电影自媒体的内容更个性,输出渠道也更多元,甚至于,被片方起诉都可被视为一种背书。通过内容,他们成功实现了用户和渠道的绑定,他们最经常引用的豆瓣电影元素,可能只剩下“豆瓣评分”了。

二、垂直社交平台

  垂直社交平台刺中了豆瓣电影用户的内容变现问题。

  从内容生产者的立场上说,豆瓣电影的变现路径过长。内容输出能力弱是一方面,另一方面则是用户不够垂直。一直以来,豆瓣都在扮演服务者的角色,给用户提供不同场景下的产品服务,但user profile更侧重于记录,难以量化内容生产者的社区影响力,变现更无从谈起。

  段子手的去向,就很好地说明了这一问题。从豆瓣大神,到微博大V,再到估值过亿的自媒体,内容生产者更趋向于用户价值易量化、变现路径更短的产品。

  当然,电影自媒体不比段子手,毒药、微博电影这类平台从垂直社交切入也有这方面的考量。而且,毒药和微博电影都强调打分和点评,与豆瓣电影形成了正面交锋。不过,要捕获这些自带若干粉丝的电影自媒体并不容易。除了缩短变现路径,后者还看重平台在影视产业链上的控制力,即行业资源。

  “豆瓣+微博”模式的“毒药”已经吸引了一批优质电影自媒体进驻并认证,尽管“占坑”意味明显。而晚“毒药”9天上线的微博电影app,作为微博自媒体业务的自然延伸,目标不仅是豆瓣电影,还有“毒药”这类新晋入局者。这个领域已经有了一些火药味。

  豆瓣电影,则正面临被釜底抽薪的危局。作为内容生产者的电影自媒体,他们选择了谁,抛弃了谁,动机并不复杂。“电影+社交”领域的商业想象力,正在把这种迁移变为一场淘金之旅。

三、在线票务平台

  在线票务平台,蚕食的是豆瓣电影在场景上的决策权。

  豆瓣电影的决策权一直体现在较为客观的评分及高质量影评上,用户观影决策也更为理性。然而,随着人们收入水平的不断提高,文化消费需求被大范围激活,电影消费作为一种生活方式,也呈现出一些非理性因素。

  我在上篇文章里也提到过,猫眼、微票儿们的购票页面,越来越像豆瓣,单部影片的用户打分及评论数已经高出豆瓣一个量级。这恰恰是利用了非理性因素的结果,用漂亮数字营造的热闹氛围,极具诱导性,尽管混杂了KOL和水军的影评少有佳作。

  而且,国内电影票房屡创新高背后,不断做增量市场的在线票务平台功不可没。在线票务平台作为用户购票的便捷通道,入口地位也越来越重。具备闭环服务能力的,除了社交平台,还有在线票务平台,豆瓣电影的决策权反而会被弱化。

  所以,豆瓣电影,真的老了。

  对豆瓣电影来说,更可怕的是,社交平台和在线票务平台已经进了BAT的口袋。后者对整个电影产业或将形成统治级别的控制力。豆瓣被百度收购的传闻,也被阿北否认了。可想而知,蚕食过后,豆瓣电影最可能的结局是被BAT一口吞食。

作者:i小筑   编辑:格格巫

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