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“水军”如何工作

又如何能“捧红”一部影视作品?

2016-01-14 13:54:37 来源:好奇心日报

用户的需求在不断增多——更具体、更细分,因而水军刷评分、刷口碑的手段和技巧也得以与时俱进。这一切是究竟是怎么发生的,又如何堕落至此?
  《西游记之大圣归来》《万万没想到:西游篇》两部西游题材的电影在过去一年的电影市场上抢足了“风头”。前者创造了 9.56 亿的内地动画电影票房新纪录,带起了一阵久违的国产动画讨论热潮;后者则在普遍被看好的情况下,在贺岁档“意外”地遭遇了冷遇。

  除了票房表现,还有一件事能把这两部电影联系起来,在《大圣归来》热映时,出现了一个叫“自来水”的词--是指看完觉得电影好,完全凭自己意愿推荐电影的人,与它对应的是被请来的“水军”;而《万万没想到》上映前,有人发现在《唐人街探案》的豆瓣评论中出现了不少《万万》的好评,被怀疑是“水军刷错了片子”。

  正因为这两件事,“水军”成为过去一年电影行业讨论的热门话题。

  不同的人对水军的定义不同,使用方式也大相径庭。那些对自己作品不太自信的电影公司会事先准备水军,以便制造更有利于自己的舆论;有些人“迫”于竞争压力试图用水军黑对手;有些人站出来说,他们为了不让自己被对手黑需要靠水军来“正当防卫”……在他们眼里水军有黑、白之分。而另一边,每一党水军都称自己也有职业操守,分得清黑白,他们只负责满足客户的需求,但客户有时的需求大致又分为“正、反两种观点”。

  这些客户之间互相指责,有的占了便宜偷着乐,他们的作品成了大“热门”,炸子鸡般红了起来。而大多数人似乎都成了受害者。保不齐,那些即使现在偷着乐的,未来可能也会成为受害者。

  这就是人人作恶,最后失去市场标准的经典故事。现在,一些“热门”影片的票房(收视率)表现无论太好或太坏,都或多或少会被认为是“雇佣了水军”或被“水军”黑了。用户的需求在不断增多——更具体、更细分,因而水军刷评分、刷口碑的手段和技巧也得以与时俱进。这一切是究竟是怎么发生的,又如何堕落至此?

网络社区与水军之间的博弈

  几乎各大社交平台上都有水军的身影隐藏其中,有时分好几波,有时“敌对”双方会同时出现。现在看电影(电视剧)的人越来越多,他们却越来越难再获得“真实”的观影(剧)体验交流。

  作为国内的两大影迷社区,豆瓣电影和时光网一向被视作广大影迷们最信赖的两块阵地,豆瓣电影的“电影评分”更一度被公认为行业权威,很多人以此作为观影(剧)指南。

  比如知乎上一位叫杨学海的用户就十分依赖豆瓣电影评分,他说自己大部分时候是靠豆瓣的评分来决定看不看一部电影:8.5 分以上的没看过的不多了,有了果断看;8-8.5的有漏网的,果断或收藏看;7.5-8 分的看看评价后决定,也看(国外)IMDB的评分;7.0-7.5 的,如果是国产的考虑下,国外的再去看看 IMDB 的评分,不高就忽略了;7.0 以下的基本忽略了。

  然而最近这几年,豆瓣多次被诟病“平台成了水军阵地”。针对种种质疑议论,以往豆瓣电影从来没有予以过回应。最近一次“水军风波”又密集发生在 2015 年年尾。12 月 18 日,豆瓣的创始人阿北(杨勃)发布了一篇《豆瓣电影评分八问》长文,回应了网友对“豆瓣电影评分”的一些质疑,回应的问题包括:水军是怎么回事?豆瓣评分可刷吗?豆瓣评分是谁定的?为什么我喜欢的/我讨厌的/我拍的/我导的/我投资的电影/电视剧会在豆瓣上的评分低得/高得不正常?(查看原文链接)

  这一次,或许是事情到了不得不回应的地步。阿北在文中表态称,影视行业最近的变化,让我们直接感觉到低调在这个时候可能是不明智的。

  这两年,随着新媒体的蓬勃发展,微博、微信、票务电商、自媒体等更公开的平台兴起之后,豆瓣电影之于影迷们的意义已经被逐步分化,豆瓣电影的评分和评论在公证、公允这件事上还能不能保持应有的品牌价值变得很关键。阿北也坦言,水军是有的,但豆瓣评分很难刷得动。

  言下之意是,豆瓣电影的确一直存在水军的隐患,但不代表豆瓣作为平台方,没有为此“斗争”过,比如建立防御机制,利用更科学的算法和技术手段甄别出隐藏在各种“花式灌水、刷分”手段背后的水军。

  大多数时候,网络开放平台与水军之间的博弈是势均力敌,甚至后者因为在暗处时常会更占上风,所谓道高一尺魔高一丈。

  一位曾经的“水军”行业从业者对《好奇心日报》说,现在刷豆瓣电影评分的门槛的确高了不少,平台方设有防御机制,我们也有新的攻势,只要客户出得起价,依然可以刷。比如他现在还有一些朋友依然承接刷豆瓣的服务,针对“豆瓣电影的评分”的服务,开口要价已经涨到了 60 元一个,一点也不夸张。

  按照阿北文中的说法,防御水军攻占的其中一个做法是,“三个月之内注册的新用户一般会被视作无效评分”。根据这一点也不难推测,报价之所以水涨船高可能是因为这些水军需要通过盗号或是其他更高成本的手段获取到能刷出有效评分的账号。

  或许从下面这个例子能看出些端倪。

当豆瓣评分被玩坏时,它是什么样子?     

  12 月 10 日,一名网友@世界人民的丽丽发出了一条微博:虽然不常用 但忽然发现豆瓣账号出现了异常 登录之后发现我已经给 消失的凶手 坏蛋必须死 还有芈月传都打了五星 哈哈哈哈哈哈哈哈哈”。当时是《芈月传》开播后的第 10 天,在同一天发现自己的豆瓣账号被盗的还有网友@我爱顶顶forever ,他发牢骚道:“有人借用我的账号发了五六条关于《芈月传》的微博,是不是收视率太低,而出现的水军啊?”

  与此同时,一大波在 12 月 10 日注册的“水军”的豆瓣账号都被挖了出来,它们的共同特征是,主页没有太多内容,在“我看过的电影”一栏只有《芈月传》一部剧。另外,他们给该剧评的都是 5 星。这些账号被曝光在一个叫做“水军举报汇总”的讨论帖里。

  豆瓣网友“四分之一海”还提供了一些疑似盗号的截图(因为网易使用 Xcode 的事所以163、126邮箱基本都不安全了。点击查看),他告诉《好奇心日报》,“这个被截图的 ID 直接在讨论区里发帖跟网友对骂,不是自己的账号真是不心疼。”

  发表该帖的豆瓣网友叫“四分之一海”,他在另一个“拿别人当傻瓜的人他的下场会很有意思的”的帖子下深扒了一下《芈月传》雇水军刷评分的过程,并配有截图和数据分析。按照他的口述,他亲历了该剧的水军在豆瓣刷分的过程,而豆瓣后台也疑似被更改过,具体操纵过程不详,是谁雇佣的水军也不详。据他观察,12 小时之内,该剧的 1 星评分绝对人数减少了,而 5 星评分的绝对人数增值比所有给出评价的人数增值还要多。

  一般的普通观众很少有人会如此热心关注一部剧的口碑走向,因而这个叫“四分之一海”的人也被一些留言的网友质疑,称他才是《芈月传》“敌方”派来的“黑水军”。(按照一位从事“水军”服务的人所说,一般片方为了让效果看起来更逼真,通常会安排一波水军专门负责“捧”,一波水军专门负责“喷”,但在这个例子中,明显是一边倒地在“捧”。)

  《好奇心日报》找到了这个叫“四分之一海”的网友,他向我们讲述了这个事情的始末。他是一名学生,之所以关注《芈月传》这个剧是因为之前看过《琅琊榜》和《甄嬛传》,而前者在宣传该剧时,用到了“大格局,大气魄”、“历史正剧”、“琅琊榜+甄嬛传”等这类噱头,于是激起了他的好奇,但他的观剧体验并不好,于是就去看了一下豆瓣上的评分,“一开始 3 星和 2 星的比较多。突然地,豆瓣电影的手机 APP 群里有人说了一声,水军来了。我们看到一票 5 星整体地刷了过去。于是顺手截了图。”于是他发了个举报帖,这以后,他每天打开豆瓣都能看到很多新的提醒。

  他还发现,这帮替《芈月传》刷评分的水军很想保持在 6.0 分的基准线,有几天的评分一直在 5.9—6.1 之前来回浮动,直到后来跌破了 6.0 分也就破罐子破摔了。“四分之一海”猜想,这些新注册的用户大部分都随后被豆瓣的工作人员清理掉了,这可能跟他们的上班、下班作息时间有关系。“我记得,19 号这一天,出现在我帖子第四页的举报账号好像都被封号了,我猜测,有可能是那天轮岗的管理员比较心狠手辣。”(大笑)

被封号的页面显示被封号的页面显示

  一位叫木子辛辛的网友也因发现水军一事发表了一篇豆瓣帖——《我为什么不能沉默?由《芈月传》看中国电视剧之怪现状》

  像这样由网友自发举报的情况屡见不鲜,早前有网友爆料,称《大圣归来》的好评或许也是水军攻下的结果。“《道士下山》票房不到 4 亿,豆瓣评价 30000 多个,《小时代 4》 票房不到 4 亿,豆瓣评价 30000 多个,大圣归来上映三天,票房刚过亿,豆瓣评价接近 5 万个。这得多少人是没看过《大圣归来》就打 5 星的。”

  “四分之一海”的这几个豆瓣贴获得很多人跟帖举报,这说明的确有部分水军是具备攻破平台防御机制能力的。至少现在,他们还是能见缝插针地“自由游走”。不过,按照“四分之一海”的观察,他认为水军群体也分不同层次。“我的感觉是,给《芈月传》刷评论的这些层次都比较低,但像一些专做电影类评论的水军会相对高明些。我听说他们现在细分到刷短评和长评的执行人和价格都不一样。如果豆瓣想通过技术手段来杜绝水军作为不太现实,不过它可以提高评分的用户基数,让这些水军的评分起不到什么作用。”

  以上例子只是水军出没的一种形式,实际五花八门的招数很多。

在什么情况下,电影(电视剧)会动用水军?

  一般而言,本身内容还不错的影片不会一开始就动用水军,更多使用到水军的是集中在影片上映三天到一周之内,口碑若不好,会试图紧急找“水军”支援一下。比如当年的《王的盛宴》、《鸿门宴》、《一九四二》,当时《王的盛宴》因豆瓣评分不高,其宣传人员为了试图挽救曾公开宣称是被“水军”抹黑了,为了抵制黑水军的恶行,他们不得不找来水军为自己“洗白”。

《王的盛宴》水军在微博上刷好评

  这个说法看起来像正当防卫,但这种行为本质上仍是不正当的市场竞争手段。业界和观众心里自有论断,尤其在类似的事情重复发生时,即使最终赢得了票房,在观众心中的口碑也不会因“水军作业”而动摇。今年由陆川执导的《九层妖塔》获得了超过 6 亿多的票房,但豆瓣评分仅为 4.3 分,口碑也不行。有八卦的网友爆料称,在该片上映的后半段时间,该片的官方微博和陆川导演的官微又出现了大量刷“好评”的水军。

  关于“营销黑”,“四分之一海”还向《好奇心日报》爆料称,《芈月传》的策划曹平、编剧王小平,都曾经认为豆瓣是“喷子”的聚集地,《恶棍天使》邓超也指责网友是“营销黑”。他觉得这跟阿北发布的那篇文章的情况一样,正反两方面的水军可能都会有,但豆瓣已经尽力减少这些人的权重,剧方以此来攻击豆瓣评分的权威性,甚至怀疑到所有给差评的网友是恶意刷分,行为过于颠倒黑白了。

  是不是每一部影片都会用到水军?事实上,真正会大量使用水军的项目也都是些小成本制作,本身片子质量不太好的。一位从事电影营销 2 年多的人士表示,“导演和制片人对于自己的片子大体上都是盲目自信的,没有人会觉得自己的片子不好,像一些大导演就更加不用愁了。说实在的,有时候我们做这些效果出来主要还是为了取悦片方,而不是做给观众看的。”

水军是如何作业的?他们怎么保护自己?

  有一种说法是,“水军”服务是电影营销环节里的一项标配,通常为了在说法上听起来不那么“灰色”,业内习惯统称为“口碑营销”。而一般,手中常备“水军”资源的一般有三类:片方,电影营销公司,专业水军服务机构。

  前两者一般都不会自己圈养“水军”。作为某个电影项目的宣传方,做舆论引导是常规服务项目,他们的工作人员也用自己的豆瓣小号或微博、猫眼等号去为电影做好的引导,他们更懂影片的卖点在哪里,有很多观众是不看预告片和影讯的,他们并不愿意将自己这种行为称之为“水军作业”,而是归结为“为了更好地把影片推出去的正常营销手段。”通常这类“水军”开始作业的时间会从整个影视项目前期宣传时就开始,一直间歇性地持续到项目上映或播出完成。(有些电视剧分几轮播放周期)

  另一波更“正规”的水军团队通常是配合宣传、营销人员的工作, 活动周期相对要短。

  据一位电影宣传的从业者描述,雇佣水军服务的费用在整个影片宣传费用的占比通常比较小,一般片方能给到营销公司的费用是总体宣传预算的 1/10 左右,而水军则是营销公司整体拿到报价里的 1/5。按普遍 30 万左右的媒体营销预算来看,水军一般能拿到的也就是 3 万左右。其他微博营销还包括了话题营销、事件营销、专业大V 写软文等服务。“说白了这个活儿沟通起来费劲、细节琐碎,价格弹性大,基本上两三万块钱就能解决掉一个项目,宣传公司不会傻到自己把脏活累活全干了。”

  最近帮几部热门影片的主演做过微博刷好评服务的一位水军告诉《好奇心日报》,一般影视项目的服务周期是 2 周左右,最近他们做的一单是 2 天刷 4000 条评论。他们中比较“专业”的做法是,在活儿做完之后,都有截图保存,按量结算费用。

  不只单个影视项目有这类需求,一些明星个人为了自己的品牌形象,对水军的需求量也很大。上述这位水军还爆料称,同行里最近有人刚替刘涛、杨紫做过类似服务。他们都有自己主演的新片在映,分别是《芈月传》和《诛仙》。

  大部分“水军”从业者是“有私心”的,或者说他们懂得保护自己。他们都希望生存得更轻松,更喜赚快钱。为了尽量减少与豆瓣这类高门槛技术才能侵入的平台的斗争,他们大部分人会选择在客户没有硬性要求的情况下,通常会建议客户优先做微博、微信以及贴吧的服务。

  比如,一位淘宝“水军”服务卖家就对刷豆瓣评分表现出些许抗拒。“像刷豆瓣评分的活儿,他们有时会看情况来接单,比较复杂,出得起价的不多。”他还直言,自己的团队习惯了赚快钱,通常光是做微博、贴吧的关注、转发、加粉、灌水等服务的收入也是很可观的,没必要接一些吃力不讨好的活儿。

  之所以说“吃力不讨好”,原因在于现在他手下的这些“兵”都是用手机操纵业务,很少人会动用电脑了。他们很多的常用马甲账号都在微博和贴吧,用起来方便,像豆瓣、猫眼那些地方他们做的少,尤其是豆瓣客户要求的相对少,这些“水军”操纵起来也更费事,必须重新下载客户端,注册新号,还不一定有效。最主要的是,他作为头目,一个人手握几十个大小微信群,得挨个“哄”着他们去下载,如果不是长期合作客户,他们一般都懒得耗费时间去做这些相对小众的服务。

  “我们的成员大多数没有豆瓣的老号,如果你出 10 元一个,1000 个起,我肯定能给你刷,长期合作还可以优惠。无非是换个平台和马甲而已,至于评论的‘台词’我们天天练,什么吐槽、八卦、枪文等我们都很有经验。”上述这位淘宝“水军”服务的卖家这样表述。

  另一个原因是,相比起豆瓣、时光网,其他像微博、微信、贴吧这类平台的性价比相对更高。

  一位从事电影营销多年的人士告诉《好奇心日报》,刷电影评分的服务是大部分客户(片方)都会提出的要求,而他们一提供的平台服务主要是微博(要求上热搜、上话题榜前几)、百度指数(要求一周出现一个高峰值)、微指数等这些,像豆瓣电影和时光网的刷评分、评论的门槛相对高,投入和回报基本不成正比,他们尝试过一些案例,发现性价比低,不如在微博找大号刷软文,造话题,再找一些水军来灌水效果会来得更明显。

  在这一点上,大多数水军跟营销宣传人员的意见一致。“很多影视公司或者电影营销公司现在都还是以微博为主要阵地,尤其是还涉及到一些明星个人的品牌营销,他们都不太考虑别的平台。微博上有大V、有媒体、有观众,多开放啊,要造话题、要转发,这些互动都是看得见的,性价比也高。”一位水军行业的从业者说。

“水军”这个行业界限模糊,各流派“贫富差距大”

  如果你在淘宝搜索“水军”、“刷粉”等关键词,可以看到数百个提供服务的卖家可选。有一些会直接询问你需要的服务再给出报价方案,有些则直接发你一份公开报价。针对各类服务都有标准套餐和浮动套餐可选,微博、微信、QQ 空间、视频网站等一切你想得到的社交网络平台的服务都有人承接,并且有明确标价。

  比如这里有一份相对折中的报价:微信阅读量 20 元换 1 千,5 元换 100 个赞,朋友圈转发 1 元一条(提供转发截图)。新浪微博则相对更贵一些,40 元换 100 个转发,V 号/达人转发则 40 元一条,100 万粉丝以内的 V 号转发价一般 500 元以内可以搞定(根据名气不同个别浮动较大),转发价一般比直发价便宜 60—100 元不等。数百万粉的价格落差比较大,600 元至一两千的都有。

  一位自我声称是最专业的水军服务团队给出了一份打包价,他称自己的报价是最贵的,“我们是根据我们操纵的时间和流程定价的。你放心,我的团队遍布全国,管理员都是本科毕业生,刷评分的内容我们也很专业,一个账号提供“微博评论+转发+赞+热评”全套服务是 3.5 元,1000 个起可以便宜 5 毛。”

  所谓正规的“水军”团队大致可分为两类,一类是三五个人到十几个人规模的临时团队,据说有些为了赚快钱,把价格降到业内最低,俗称“ 5 毛党”,但如果接单不稳定,团队很容易就分崩离析了。“是我扭转了 5 毛党的局面,把他们培养成了 8 毛党。像我们这样的专业团队应该至少在 30 家左右,但不是每一家都有除水军服务以外的其他收入,这样的团队一般稳定性不好,干活的积极性也不高,做得很粗糙。”这位水军行业的从业者告诉《好奇心日报》,“水军”是个劣质产业,属于食物链最底层,我要维持团队的基本生存,还要靠很多别的门道,比如媒体运营托管、微商我也做,倒卖软件也做。

  一些更“专业”的水军通常在全国各地建有十几个微信群的专业团队,有统一管理标准,从上到下分级(比如“特种部队”、“各群管理者所在的总司令部”、还有专门负责培训、行政等工作的,以及从 1—10 按编号划分的执行队伍)各有代号,分工明确。

  总体而言,从事这个服务的人群大多是在校学生、或已婚、赋闲在家的女性为主。一个“水军”服务机构的管理者就如此声称自己做的不是微商,不是传销,而是帮助中国未来数万身居二三线城市的全职“妈妈”实现在家就业。按照他们团队的收入水准,一般普通员工的收入平均在 600 元,小组长级别的在 2000 元,中层管理员则在 4000 元—6000 元不等,月收入过万的都属于核心高管成员,一般控制在 5 个左右。(按照机构的大小,人员配比又有不同。)

“水军”真正能给票房带来多大影响?

  不得不说,还是有相当大的一部分人会因为影评和评分去选择看哪部电影,像一些视频网站、智能电视盒子甚至在内容分区上也设置有类似“豆瓣高分专辑”的专区,这些对票房的刺激作用是存在的,但具体能影响多大,至今没有可以衡量的标准。

  甚至有时候,大家并不是一味地只看高评分电影,还存在一些怪现象,比如当年的《富春山居图》上映后差评口碑几乎呈一边倒,一些观众反而抱着要亲自鉴定“究竟有多烂”的心态走进了电影院,以至于该片的最终票房收益接近 3 亿元。

  在这种种行为背后,是市场规则被破坏后呈现出的“畸形”状态。实际上,从中笑到最后的人很少,大多数人似乎都成了受害者,不只片方,甚至波及演员。比如,因主演《富春山居图》的刘德华就曾被粉丝吐槽,在一次发布会上,刘德华在被问及相关问题时曾起身向观众连说三遍“对不起”,并表示:“选片不力就是我最大的缺点!因为我是一个高估自己眼光的人,总以为无论什么剧本到了我手上都会变好,下次我做好一点。”

  而在《王的盛宴》上映之后,针对“水军风波门”的影响,星美老板覃宏就曾公开表示后悔参与了该项目的投拍,并表达了“后边儿就不投(陆川)了”的言论。

  “尽管水军行业也在不断与时俱进,利用一些更讨巧的技法试图跟时代产生新的接轨,他们也有向建立有水军防御机制的平台发起挑战,但它们作为营销环节中占比很小的一环,在不同的阵地上起到的末端影响仍是很小的。在一些雇佣过水军服务的宣传人员中,用过后悔的占比更多,雇佣他们的人也觉得假,因为水军群体的总体质量是不高的。”一位做艺人宣传的人士这样说。

  一位影视行业的从业者对此观点表示了赞同,他认为,刷影评的“水军”无论再怎么专业,其操纵手法都还是比较机械的。这两年电影行业蓬勃发展,看电影的人越来越多,大家选择去看一部电影的参考标准也更多了。虽然看分数去看电影的人大有人在,但那一定不是唯一标准。 对于片方或宣传方来说,与其动用水军,不如在正规的营销宣传物料上花心思,比如精美的预告片、剧照、衍生品等。

  在阿北的发文中,他坦言水军是有的,但针对水军,豆瓣这两年的原则是“所有能判断属于非正常评分的一概不算”,不分高低贵贱颜色。

  豆瓣都做了什么?阿北的文章这样写到:我们把“老子还就不信了,我就要把这个平均分抬高/拉低”动力之下的打分行为统称为“非正常评分”,或者说打分的目的是为了直接干预平均分数。我个人印象里,“非正常评分”大致有四类:注册/收购帐号刷高分的,注册/收购帐号刷低分的(这个我也百思不得其解过),明星粉丝团“进攻豆瓣”的,铁杆用户“捍卫豆瓣评分公正”反水行动的。应该还有别的,比方说行为艺术什么的。

  阿北还表示,水军对于豆瓣评分的影响其实没那么大,小影响还是短暂和个别的。因为正常打分的人实在太多了,也因为反刷分早已经是豆瓣电影日常工作的一部分,不少同事借助更多的程序一直默默在做。

  但同时,阿北也承认针对水军问题没有一劳永逸的解决方案。那么,用户可以做点什么让自己的片子在豆瓣评分高一点?他的回应是,“刷分上面说过了,越来越没用。所以我确实不知道除了拍好电影,能做什么。”

作者:彭卡茜   编辑:格格巫

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