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迪士尼的"原力觉醒"

"买买买"巩固动画帝国地位

2016-01-14 14:26:11 来源:华谊兄弟研究院

2012年,迪士尼以41亿美元的价格从卢卡斯影业手中买下星战的发行权。买下了皮克斯、漫威、卢卡斯影业的迪士尼已经能娴熟地利用别人的品牌来巩固自己的市场地位,以成为产业传奇。
  作为新一任的北美影史票房冠军,《星球大战:原力觉醒》再次印证了艾格入主迪士尼后”买买买“的成功,也令全球电影工业再次看到了迪士尼帝国的绝地反击。

  2012年,迪士尼以41亿美元的价格从卢卡斯影业手中买下星战的发行权。这可不仅意味着科幻系列片的满血复活,而是再次证明了迪士尼的购买力。买下了皮克斯、漫威、卢卡斯影业的迪士尼已经能娴熟地利用别人的品牌来巩固自己的市场地位,以成为产业传奇。


  迪士尼的创始人沃尔特·迪士尼(WaltDisney)是一位教科书式的博学之才,一人兼任创办者、企业家、配音演员、动画师、制片公司老板、主题公园创始人以及电影制片人多种角色。沃尔特和他哥哥罗伊(RoyOliverDisney)于1923年创办迪士尼,起初,它只是一家动画制作公司。沃尔特的天资和雄心推动迪士尼逐渐成为动画制作公司中的佼佼者,并成功创造出米老鼠的形象。在迪士尼一系列尝试的有声动画短片中,“威利汽船”(SteamboatWillie)的配音就是沃尔特本人。随着其他著名卡通形象的鱼贯而出,迪士尼在1930年又创造了世界上首个全彩色的商业动画。1937年的《白雪公主和七个小矮人》为迪士尼带来了意外之财,并由此孕育出一系列经典:《木偶奇遇记》(PinocchioandFantasia)(1940)、《小飞象》(Dumbo)(1941)、《小鹿斑比》(Bambi)(1942)。



  巨人迟暮:逝世的沃尔特,操戈的艾斯纳

  沃尔特的发展策略一贯是:主题公园、衍生品、音乐、出版物、电视等都应以电影制作为核心。但是1966年,沃尔特的宏伟规划随着他的逝世而湮灭,自此,迪士尼开始偏离沃尔特的模式,进入了电影产出的低谷期。1960到1980年间只生产了12部动画片,为了补缺,迪士尼翻新重现了过去的辉煌,再映了《灰姑娘》(Cinderella)、《小姐与流氓》(LadyandtheTramp)等动画。

  当然,迪士尼并未坐以待毙,90年代的电视频道ABC(美国广播公司)、ESPN(娱乐体育节目电视网)以及零售商店继续支撑着这个帝国。ESPN是迪士尼在1996年收购美国广播公司(ABC)时顺便纳入麾下的体育频道,而它却成为迪士尼的摇钱树。有数据表明,有线电视网络的收入占到了迪士尼总收入的一半。


  可是,越来越多观众关掉电视了。在发达国家,更多的人愿意在视频网站上点播。根据美国市场调研公司eMarketer的研究,美国家庭付费电视的数量在2014年到2019年期间会减少5百万,降至总数9600万。有线电视数量的下降意味着观众获得信息的渠道正在发生改变。那些手握热门故事和角色的电影公司在挑选康卡斯特还是奈飞作为他们的发行方时具有说一不二的话语权。

  过去十年里,迪士尼从ESPN和ABC中赚取的利润帮助罗伯特·艾格(RobertA.Iger)买下了皮克斯。此时,迪士尼内容积累雄厚,即便让它向那些抛弃有线电视的消费者兜售流媒体服务也是轻而易举的。

  可是迪士尼的战略仍待改进。因为,即便这业务有利可图也仅是中等的娱乐服务,况且彼时的迪士尼可是被一个自命不凡的人物操盘着。迈克尔·艾斯纳(MichaelEisner)在过去二十年里为迪士尼掌舵:复兴动画尚在次之,主要致力于将迪士尼转变为家庭娱乐公司,通过录像带、DVD和有线电视来影响青少年及儿童这些下一代观众。

  不过,他在好莱坞紧张的人际关系,总是把自己和迪士尼弄得四面楚歌。

  有股东对艾斯纳解聘超级经纪人迈克尔·奥维茨(MichealOvitz)的行为提起诉讼。迪士尼电影由此开始失去活力。电影制片人杰弗瑞·卡森伯格(JeffreyKatzenberg)因为与艾斯纳深存芥蒂,1994年从迪士尼辞职,加入了竞争对手梦工厂动画公司的阵营。2004年,沃尔特的侄子罗伊(RoyEdwardDisney)领导股东运动,强制要求逐出艾斯纳、拯救迪士尼。正如艾斯纳的回忆:当时的迪士尼在和所有人作战,包括和它自己。

  帝国反击战:收购皮克斯、坐拥“复联”

  艾格于1996年加入迪士尼,在2005年代替艾斯纳掌管迪士尼,他的任务始于重修和平。在他成为CEO的第二天便告诉了董事会,他要买下从1995年起就为迪士尼制作《玩具总动员》(ToyStory)的动画公司——皮克斯。

  这个想法萌生于香港迪士尼揭幕前一个月,因为艾格发现在游行队伍中几乎没有迪士尼的原创角色,能捕获孩子们想象力的角色大多来自于皮克斯。可以说,自从1994年《狮子王》(TheLionKing)创造了10亿美元的票房神话之后,迪士尼原创的动画制作随着卡森伯格的离职变得一团糟。艾格对董事会说:“公司与动画一损俱损。”

  2006年,在迪士尼以74亿美元的价格买下了皮克斯后,艾格又开始打起漫威的主意。2009年艾格挥霍40亿美元买下漫威,除了其最有商业价值的蜘蛛侠和X战警。随后,迪士尼又在2012年用41亿美元买下卢卡斯影业。

  钱不是迪士尼成功收购的唯一因素。如何取悦三个公司优秀的决策者是另一个要素。比如,迪士尼的创始人、乔布斯和漫威的艾可·珀马特(IkePerlmutter)都有他们对各自公司和产品的经营理念。

  掌控皮克斯的史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)不是个容易打交道的人物,况且他与艾斯纳也嫌隙颇深。艾格小心翼翼为乔布斯量体裁衣,以消弭他的担忧和压力。比如说,如果皮克斯并入迪士尼,它将可以逃离投资者的事无巨细的要求而获得更自由的创造力。于是,2006年,交易达成了。到2009年时,乔布斯已经成为迪士尼最大的个人股东,这也是他与艾格协议中的一部分。同时他们成为了亲密的朋友和同盟,艾格是乔布斯在癌症治疗过程中为数不多的信任之人。

  继皮克斯后,艾格又把漫威放入了购物车中,但这其中的难度无异于与虎谋皮。漫威的珀马特是美籍以色列人,虽未有乔布斯和卢卡斯的盛名,却比他们更加爱惜公司的利益与个人隐私。艾格仅为了“骗”一次见面,就花了6个月。有人分析,艾格事实上超额支付了漫威,因为他成功获得了整个“漫威战队”。当漫威让二线角色“钢铁侠”一夜爆红后,包括美国队长、雷神在内的一系列英雄组成了“复仇者联盟”,它们在2012年为迪士尼吸金15亿美元。

  绝地归来:买下卢卡斯影业,米老鼠接过光剑。


  没有什么比艾格拿下《星球大战:原力觉醒》更成功的了。《原力觉醒》拥有的吸引力远超过两个塔图因的“太阳之子”。2016年,星战衍生品的销售就可赚取50亿美元,而电影本身也能迅速吸金至少20亿美元(译者注:北美票房已超8.12亿美元,中国票房已近5亿,全球票房已超17亿美元)。

  将星战发行权纳入囊中迪士尼可谓蓄谋已久。到2020年还将有另外5部星战系列电影,其中包括2部《原力觉醒》后续故事和3部独立故事。到那时,星战庞大的角色形象将会出现在加利福利亚和佛罗里达的主题公园里。

  20年前,卢卡斯只是ABC的一个经理。艾格同意了他制作《少年印第安纳琼斯大冒险》(YoungIndinanJonesChonicles)第二季的计划,尽管第一季的收视率很低。因为艾格预感卢卡斯能抓住机遇、不负所托。2011年,当艾格公布了收购卢卡斯影业的决定时,卢卡斯没有忘记艾格当年的慷慨与恩惠,立即答应。虽然这个影业由他自己一手创立,从未动过要出售的念头。

  然而,这并不意味着结局必然顺风顺水。卢卡斯将新“星战三部曲”形容成和自己的“离婚”,因为没能体现卢卡斯影业的创意视角。但《原力觉醒》主题曲仍然只出现卢卡斯影业绿色的商标,未有迪士尼。也许艾格知道这对粉丝来说意味着什么,他不会让迪士尼的自我意识去搅黄了星战这门大生意。

  接手皮克斯让迪士尼重新激活动画产业,也同时赋予公司的其他业务部门新的使命。这才是皮克斯、漫威最大的价值,远大于当它们只是一个独立公司时作出的贡献。热门电影需要兼有商品、关注度和娱乐。这些因素的成功能反哺电影,甚至包括电影后传和衍生品的全球发行。迪士尼的合纵连横初具规模,它的力量在《星球大战:原力觉醒》中已再次显现。

(本文编译自《经济学人》近期专题)  

作者:李牧谣   编辑:G

[ 本文只为传播信息之目的,不代表时光网认同其观点和立场,以及认同文中所述皆为事实 ]
关键词: 迪士尼 产业
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