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《太子妃升职记》的独门营销秘籍

喊穷、发动粉丝、制造爆点

2016-01-18 10:17:10 来源:虎嗅网

乐视自制传播及营销负责人花生揭秘《太子妃升职记》营销团队的独门秘籍:喊穷、发动粉丝、制造爆点。

  为了揭秘爆红的《太子妃升职记》的营销路数,我们找到了乐视自制传播及营销负责人花生、《太子妃升职记》的营销团队时趣互动团队谈了谈这部神剧为何成功。

剧组真不穷,监制可是乐视网老板娘啊

  全网说烂的“剧组穷”其实并不符实。《太子妃升职记》的制作成本为2000万人民币,在自制剧圈里算是一个中等成本投入,另外本剧有海岩的公子侣皓吉吉作为导演,乐视贾跃亭的妻子甘薇作为监制,怎么可能沦落到穷。困难还是有的,花生介绍说剧集刚开拍,拍摄地的道具就全被别的剧组(据传是林更新所在的一个剧组)借走了。所以所谓的“穷”,一是指钱要有节制地花,花在刀刃上;二是剧集的一个卖点,供大家吐槽一乐。但最关键的是,他们穷出了成功经验,屡试不爽。

所谓穷怎么讲?
花生:为什么把穷当成营销点?是因为我的一个经验。在2015年年初的时候,乐视网自制有个剧叫《拐个皇帝回现代》,也是当时网络自制剧的黑马。当时我们的点就是打穷、卖穷,效果非常好。当时实在也没什么预算,就我一个人在做,蛮辛苦。网友最在意的是,你好不好玩。所以这部剧我们就照搬了。刚开始老板娘(甘薇)是置疑过我的,但口碑还不错,也就没有深纠了。但鼓风机确实只有一个,还漏电。

2000万的投资都花在什么上了?
花生:我觉得主要分几大块:
第一块:布景和服装,硬成本。
第二块:镜头。比如跑林子那个镜头,没办法,所有机子都拍不出,就重新花10几万重新租了一台机子。
第三块:后期。配乐、调色都花了很多成本。我们在网易和QQ音乐上都有专辑,还没有见过一个网剧有30几首配乐的。

回本了?
花生:早收回来了,赚了很多钱,但具体就不透露了。

不论是剧情的卖点还是穷,具有可复制性么?
花生:从剧情到营销,都是完全可以复制的。《太子妃升职记》就是去年的《拐个皇帝回现代》复制过来的。2015年的时候,没有一分钱,就我一个人,整天自己在微博、豆瓣各种平台上做,而今天我有了一笔预算、一个特别靠谱的团队帮我。但这笔钱其实特别少,少到可怜的那种,我们就是安全复制了《拐皇》的营销方法。《太子妃》是第一个在新浪微博热门话题的排行榜连续两周排行第一。微博的人都来找我,“你疯了吗,天天第一都是你,是不是花了好几百万”,我说反正我没钱。

《太子妃升职记》和乐视的另外一个剧《芈月传》,他们的收益情况可以相比较吗?
花生:这个没办法比较,《芈月传》的投资就几亿,体量没办法比,它是我们公司量级最大的案子,在用全公司、全生态的力量推广。《太子妃升职记》是很小的案子。但其实两个都蛮赚钱的。

找到了很多卖点之后,怎么卖是关键

  合理利用新媒体平台是《太子妃》成功重要的关键。《太子妃》的故事接近尾声,但每天仍有新粉在申请加入《太子妃》的QQ群,这个QQ群正是他们营销的重中之重。在营销团队看来,只要QQ群的热度在,其他平台的热度就肯定在,有些风向标的意味。

网上有一个营销的标准步骤,不知道这部剧的步骤是怎样的?
时趣互动:最开始我们想了两个步骤:
步骤一:运营。这块是要做常规的事情,从零做起,把@太子妃升职记网络剧这个官方微博账号做到将近30万的粉丝。导演、演员们的微博内容也大多是我们在沟通。
步骤二:分为三个阶段。开播前预热,互相安利,让微信大号说这部剧。中间时候,斗鱼直播、B站混剪视频、知乎问答等我们都做了一些事情。到最后一阶段,我们埋了一个大的爆点,没想到这个爆点持续了将近半个多月。后面我们根据受众的喜好,每天不断调整策略和执行。

做过哪些调整,有具体的例子吗?
时趣互动:曾经最早想讲升职的故事,后来发现,升职不是大家爱听的,我们就开始顺着大家讲剧组。因为我们自己不太方便说穷这个事情,所以就请了很多kol帮我们去说这个事情。因为如果说自己穷的话,那就真的有点穷了。后来我们联系了一些插画师画插画。但这之后,开始不断有网友的图片出来。等于我们点燃了一把火…

现在马上接近尾声了,后续还有什么一些安排么?
花生:现在需要把庆功会做好。在大结局的时候再有一些动作出来。庆功会一方面是为了内部happy;另一方面,让大家知道《太子妃》背后的乐视以及乐视的整个生态。《芈月传》也做了一个规模很大的庆功会,《太子妃升职记》庆功会的规模不会比《芈月传》的规模小。这两天我在做庆功会的流程,安排了很多唱唱跳跳,穷了一个月,要彻底壕一把。三分钟就要抽一个奖,送一个手机,五分钟送一个电视。#与其说是送手机电视,不如说是一场乐视的硬广

能介绍下你们运营的QQ群么?
花生:当初建这个群,最主要的目的想更多了解受众的想法。QQ群这个出发点,也是我们《拐个皇帝回现代》时间一起做的,运营了很多。因为我们知道这些人可以留下来。所以我们做《太子妃升职记》之初,我们就在官微和直播中,透露了我们的官方QQ群号,这块粉丝就是我们最原始的基础。

时趣互动:建立一个QQ群,让一帮粉丝一块沟通交流。一个意想不到的好处是,现在很多网站会盗播,好多人会QQ群里举报盗播,我们就立马转给法务。而且没想到我们这个剧能做到这种程度,2000人的QQ群第三个也快满了。

这6000人在剧的推广上起到什么作用?
时趣互动:我把这批人看作最愿意为这个剧发声的一批人,那他们可能会聊到很多新的点。我在群里看到一个点,可能会第一时间把它再放到微博、豆瓣小组或贴吧里,会有新的UGC再出来,对我们维持热度是很有帮助的。它的热度是我们其他各平台热度的保障。

问:还有什么法宝吗?
花生:《太子妃升职记》上热搜,每天的话题是不一样的,有说穷的、鼓风机的、榴莲的,还有说要寄刀片、寄闸刀的。我们后来有节奏地往外抛一些花絮,我们有专人跟录,然后把这些背后的故事,按节奏地往外面放,是一波又一波新的料。我们官微、乐视网、B站(我们跟B站有合作)、贴吧、知乎、豆瓣小组,都是我们放料的平台。

怎么确定大家会接受这些爆点?
花生:也有没那么有意思的,比如我们最早觉得穿国安绿队服蹴鞠会是一个点,但是在我们发现,只有国安贴吧里的5个人在讨论,回复就不超过50。

《太子妃升职记》现在有什么衍生品?会有第二部吗?
花生:衍生品还在聊。大电影或者第二部有还是没有,我们庆功会的时候会做一个正式发布。

外部的传媒公司与乐视怎么互相配合?

《太子妃》的成功您怎么看?
时趣互动COO吴璇:我觉得第一个核心是找到话题点。第二是积累忠诚的粉丝。到底做多少粉丝,对于一个品牌来说是足够的?我之前看过一个国外的报道,其实LadyGaga的经纪人团队只专注在她最核心的忠诚粉丝上,而忠诚粉丝只需要1000个人。她每天在FaceBook、推特这么大声量,都是1000个忠诚的粉丝帮她创造出来的。

时趣是如何与乐视自制剧团队进行合作的?
花生:乐视的每部自制剧会有一个营销招标,会找3-5家公司过来进行比稿,我们从中选一个最优的方案。

当卖点都是广电的雷区时,营销要怎么搞?
时趣互动:总局对网剧的要求也是很严格的。按照国家规定,穿越和床戏是不予以提的。这个剧最开始定的是90后,现在来看,可能更偏向于95后。他们网络原住民,有很大的网络话语权,一个人能说给100个人听,这就够了。颜值也是安利时候的一个主要内容,是和剧情那些事平起平坐的。另外观众的吐槽也是我们利用的东西,我们把这些UGC内容变成一个再传播的素材。

花生:广电最大的权利是有一票否决权,它觉得你不合适,那你就不合适了。我们所有的传播点其实规避了穿越,以及对一些…(污污的东西)。我们只是在逗乐,没有强调床戏、穿越、男穿女或者耽美这些点。

对于乐视来说,时趣哪些亮点吸引你?
花生:我们第一次合作其实是《天才在左,疯子在右》,原著作者书再版的时候,我们做了一个IP联动。书上有剧的二维码,剧集页面也有买书连接,这在之前史没有的。我们做《太子妃升职记》的时候,也想做了一个之前没有人做的,就在斗鱼做了一次主创见面会,这是我们第一次做,但效果非常好。斗鱼直播再加上乐视的全球云直播,同时在线的人数超过100万,直播第二天查当天《太子妃升职记》CV,直线增长接近200万。直播产生的内容也可以进行二次传播,比如直播中爆出我们只有一台鼓风机、一个榴莲吃好多天都是我们后来按节奏抛出的点。

   编辑:格格巫

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