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三四线城市票房份额连续四年增长

偏好本土制造 院线调整成诱因

2016-01-20 16:39:34 来源:北京商报

小镇青年有着自己的观影文化。一二线城市,“喜欢的电影有合适的场次”是观影群体走进影院最重要的原因,而在三线及以下城市,“陪伴观影”是重要的观影动机。
  去年中国电影票房冲破400亿元,尽管如今的主力票仓依然是一二线城市,但整体市场份额出现下滑趋势,三四五线城市电影消费市场份额激增,这些城市的电影爱好者,即俗称的“小镇青年”,已经成为国内电影市场不可忽视的电影消费潜力军。




  连续四年增长

  自2012年起,三四五线城市的电影市场份额逐年递增,2012-2015年,三四五线城市的电影市场份额分别为28.2%、30%、32.1%、36.7%,相反,一二线城市也在市场挤压中下沉,2015年分别较上年下降了2.3%、6.3%。小镇青年作为电影市场的票仓潜力还将持续很长时间。另有数据显示,从2011年到2015年前三季度,一线城市观影人次份额由25%下降到18%,而二线及以下城市的观影人次份额则由75%上升至82%,其中五线城市的增长尤为明显,已从8%提升到17%。

  尤其是热门档期,小镇青年的观影人次和票房份额都会明显提升,很多流动人口从一二线城市回到三四线城市,导致观影需求也跟随转移。有业内人士预计,春节档三四五线城市的票房占比可能增长15%左右,甚至有可能出现三四线城市票房超过一二线城市的情况。

  偏好本土制造

  小镇青年有着自己的观影文化。一二线城市,“喜欢的电影有合适的场次”是观影群体走进影院最重要的原因,而在三线及以下城市,“陪伴观影”是重要的观影动机。

《何以笙箫默》剧照

  国产青春片、喜剧片是小镇青年的最爱,《何以笙箫默》《左耳》等爱情剧情类电影对小镇青年的吸引力比较明显,“喜羊羊”、“熊出没”等系列国产动画电影也要远比进口动画受欢迎。此外,小镇青年的观影动机和消费习惯偏好娱乐消遣性,《杀破狼2》《速度与激情7》等动作、视觉类电影更受追捧。《煎饼侠》、《夏洛特烦恼》、《滚蛋吧肿瘤君》等立志内容题材也更容易获得小镇青年的认同感。

  院线调整成诱因

  艺恩发布的《小镇青年白皮书》显示,影院建设热潮向二级以下城市扩散,2015年前三季度,有79%的新建影院布局在三线及以下城市,随着三线以下城市院线的不断增加以及人次增长率在近三年以30%的速度增长,直接带动票房分布逐渐下沉,小镇青年观影规模逐渐体现。

  事实上,就连“院线第一股”的万达院线都开始紧锣密鼓布局二三线影院市场,2015年11月,万达院线10亿元大手笔收购世茂影院旗下15家影院,12月,万达再次牵手步步高扩张三四线城市。

  在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来,影院建设将继续保持较高的增长速度,从新建银幕带来观影人次增长来看,五线城市每新建一块银幕可以为影院每天带来9.2人次,但是在一线城市,新建一座影院只能带来6人次。三线以下城市的院线更有投资空间。

  “地级营销”大势所趋

《小时代4》剧照

  在去年的电影票房冠军影片《捉妖记》高达24.39亿元的票房中,一线城市贡献了19%,小镇青年贡献了81%。“渠道下沉”也是去年电影营销人员针对小镇青年的推广思路,在去年针对小镇青年的宣传中,包括《小时代》《战狼》等电影片方、主创人员等都开展了“农村包围城市”的战略,对三线以下城市开展“地级营销”。

  “地级营销”的方式更讲究地域特色和接地气,不追求一线传播渠道,而是集中于民生类、专题类的当地主流地方台等媒体,以及热门本地新闻类、生活服务类微信公共账号。而且,相较于一线城市而言,明星效应对于小镇青年的作用也很大,很多影片也会针对性地去迎合小镇青年的观影口味。此外,猫眼电影、大众点评等互联网平台也在加紧深入三线以下城市的电影营销,成为传统宣发、销售环节的有力补充。

作者:卢扬 陈丽君   编辑:Ayu

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