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当了七年第一的万达院线还在加速

启迪集团业务转型 加强文化产业战略布局

2016-01-21 08:55:31 来源:虎嗅网

某种程度上,万达院线的成功或许也启迪了整个集团业务的转型——对文化产业的战略布局,无论是后来收购AMC,还是成立万达影视、五洲发行,万达院线都是这一切布局动作的开始。


  全年63亿票房(含并购院线),14%的市场份额(含并购院线),较第二名领先5个百分点的优势令万达院线的挑战者们依旧难言争冠。对于万达院线来说,再次成为全国第一其实并不叫人惊喜,毕竟它在王座上已经稳坐了七年。

  在刚刚结束的万达集团年会上,披露的万达院线已开业影院数为292家,银幕总量为2557块,新一年计划新开业影城77家,新增银幕数(不含并购)698块,也就是说2016年的影院总数将超过360座,银幕数则将超过3200块。看起来志得意满的万达院线仍在急速奔跑,那么问题来了,它会如何加速呢?

资产+:继续买买买,加速轻资产

  “院线洗牌是必然趋势,中国2012年的时候院线市场开始从计划经济走到市场经济,接下去,我们可以看到背后的资本浪潮的席卷而来,随着收购兼并最终形成几个大的院线。所以精彩才刚刚开始。”

  这是上影股份总经理张丰在6月上海电影节时接受媒体采访时对未来院线行业发展的前瞻判断。而掀开院线并购大幕的正是万达院线。就在张丰话音刚落之际,2015年6月26日,万达院线以11亿收购世茂院线旗下14座影院(原公告为15座,9月公告变更为14座),100余块银幕。

  几乎与此同时,自2015年7月1日起,专资办取消了自2002年开始实行的对新建及改造影院的资助政策。虽然新政下一步更明确的补贴细则尚未明晰,但大方向上的调整显然对于院线、影投公司而言已足够明朗,新建影院的步伐会日趋谨慎,调整存量资源、改善当下资产的经营或是下一轮扩张前必须的功课。毕竟,全国40多条院线与北美四大院线的市场格局相比,“缩编”的空间十分巨大,而政策的转向也在为连续六年超过30%的新建银幕增速降温。

  万达院线的身后追赶者们,其实也都蠢蠢欲动、蓄势待发:在香港上市的影投公司星美控股2015年6月就配股融资发布公告称,“公司正寻找向第三方收购现有电影院之机会,藉以扩阔其业务覆盖范围及维持市场份额。” 2016年1月初,同在香港上市的橙天嘉禾公告,“公司签署了谅解备忘录,将在中国收购300多个屏幕”;2015年12月初,恒大文化(含恒大院线)新三板挂牌;同年12月末,全国第三的大地院线公告其公开转让说明书,预示着其即将登陆新三板;2016年1月初,全国第九的浙江时代院线公告其招股说明书,IPO在即;再算上一旦IPO开闸随时上市的中影股份(中影系院线)和上影股份(上海联和院线),一场借力资本市场的院线整合并购大战已箭在弦上。

  王健林在刚刚结束的万达年会上所做的工作报告里,专门提到:

  “特别是万达院线要利用自身在资本市场的优势,加大对国内院线并购。”

  可以想见,2015年,万达院线并购世茂只是刚刚拉开序幕,2016年行业将迎来更多的整合浪潮。作为已是全球第一的万达院线,“买买买”的方向早已不局限于国内,譬如去年6月2日,万达院线发布公告宣布拟收购澳大利亚第二大院线HOYTS,首次将布局延伸到海外。

  除了并购,万达院线加速扩张还有一个支点是轻资产。

  轻资产是万达集团自2015年开始的转型主线,王健林在4月的一次公开演讲中回答了为什么要果断转向轻资产,其一是扩大竞争优势,其二是发展中小城市,其三是产生边际效益。在万达集团年度工作报告里,王健林透露了2016年的万达广场发展计划:“开业55个万达广场,数量相比2015年翻番;新发展项目71个,其中文旅项目1个、重资产万达广场3个、轻资产万达广场54个。”显然,轻资产万达广场项目的数量将会加速驱动作为其标配的万达院线的规模。

  随着二三线城市票房成为市场主力,四线乃至五线城市票房产能的日渐崛起,影院下沉到中小城市已是行业共识。万达院线要覆盖比过去一二线城市多得多的三四五线城市,联合其他地产商无疑是必要的策略。

  而万达(院线)模式在经过10年的积累后,其影院经营的标准化在其近300家影院的经营实践中不断实践、磨合、改造和升级,输出整套从开工建设到经营管理的标准化模式(包含团队)已是水到渠成。对于在中小城市进行商业地产开发项目的地产商或影投公司来说,配置影院已是行业普遍选择,那么选择谁来经营呢?考虑到全国排名前100的影城里,万达占了41座,大部分业主料应会优选万达院线洽商吧。

  2015年9月,万达院线与中信商业管理有限公司签署了《战略合作框架协议》,未来将优先承租中信公司拥有及未来拥有的商业项目中的影院业态。万达院线相关负责人称,中信地产在全国已拥有30多个城市开发房地产项目,现与万达院线潜在合作项目有9个。2015年12月末,万达院线与湖南步步高集团签订战略合作协议,未来将进驻步步高旗下的商业物业。

  同时,随着万达院线发展步伐的加快和进一步向三四线城市的下沉,与万达长期合作的IMAX、CGV(4DX和ScreenX)、杜比(全景声)等高标准影院体验也将随之大规模落地中小城市,这是万达品牌光环的一部分,对于合作方的物业主来说也是其能够在中小城市里成为文化地标的旗帜,而当地消费者则能与一二线的中心城市消费者同步享受到行业里最优的观影体验。

会员+:用5000万会员连接外部,共营线下商业生态

  依据万达集团年会上披露的数据看,2015年万达院线全年收入80亿元,票房收入达到63亿元,即非票房收入占到了总收入的21.25%。2015年12月9日,万达长春欧亚大卖场店卖品年销售额首破千万,2015全年万达院线旗下共有三家影城年度卖品收入突破千万——要知道,全国有七成以上的影院全年票房收入还不到千万。

  根据华谊兄弟研究院此前的一项研究,北美三大院线近两年的票房收入占比平均数为65.6%,非票房收入占比为34.4%。万达院线在非票房收入方面与北美的前辈们相比,虽仍有距离,但与国内同行比起来足可算得上是先进代表了。



  影院必须更积极地摆脱对票房收入的过度依赖,一来是票房的毛利远低于非票房收入(譬如食品、广告),后者的经营效率提升显然能事半功倍地改善影院经营绩效,二来是影院若只局限于卖电影票的业务,就会一定会受制于人——譬如被电影票在线选座商们的低价战所拖累。

  那么,万达院线打算如何提高其非票房收入呢?

  根据王健林在万达院线2015年会上的工作报告披露,万达院线会员数已超过5,000万人,会员消费占比超过80%。曾茂军在去年8月末接受笔者采访时介绍,“每位持卡会员的平均年观影次数超过了6次,比人均观影次数最高的韩国(4.12)和美国(3.88)相比都高出许多。”

  于是,万达院线今年提出了“会员+”的战略。简单地说,万达院线不仅仅作为过去万达广场的一个流量分发者,现在要成为影院外、广场外更多合作伙伴的流量分发者——5000万高频消费的真实电影观众,无论是数据价值还是商业价值都是其他商业所渴求的。(详细内容见笔者《强敌环伺下,老大万达院线的下一步》)

  一汽大众-奥迪、腾讯、招商银行、孩之宝等企业都是其“会员+”战略先期的合作伙伴。打破思维的墙,让流量成为收入的发动机,把流量导出去,把收入导进来,而合作伙伴的用户/会员亦可以导入到院线,成为院线的新会员。

  2015年10月,腾讯联合万达院线举办了《英雄联盟》(简称:LOL)城市英雄争霸赛“万达院线外卡赛”(以下简称外卡赛),把电竞的赛场拓展到了影院,对于观众和粉丝来说,大银幕给观赛体验带来的提升当然也是前所未有的。这可能是会员+不同的业务展开里最脑洞大开的一次尝试。曾茂军此前曾向媒体介绍,2016年万达院线将尝试进一步开发游戏行业的巨大潜力,将万达院线打造为线下游戏体验和消费的场景,从而创造一个全新的非票房收入来源。

  把会员看作流量,把影院看作消费场景,万达院线已然是一个具有多价值出口的富生态,不论是内部的兄弟公司或是子公司,还是外部的合作企业,都能在这个生态里共享流量和场景,也有机会共赢用户和收入。

资本+:与万达集团共同布局中美“通吃”的电影产业链

  从万达院线目前已完成的并购来看,其所追逐的标的远远不限于电影院线公司。与收购世茂院线同时发生的一笔交易是11亿元收购了影时尚,这家此前并不为人注意的公司却有着令人惊讶的能量,特别是在与好莱坞的紧密合作方面,根据公开资料显示,影时尚不仅是《星际穿越》《忍者神龟:变种时代》《碟中谍5:神秘国度》《终结者:创世纪》等多部好莱坞大片在内地的协推方,而且还通过投资享有这些影片包括票房、DVD、VOD等全球分账的权益。

  随着万达院线的收购,影时尚成为了未来五年万达院线旗下所有银幕映前广告的独家代理商,这2500多块银幕资源“导入”到后者的电影整合跨界营销业务中——强势阵地+强势内容(好莱坞影片),影时尚如今能够提供给客户的价值以及回报其母公司的收入想来都将有长足的提升。

  2015年8月31日,万达院线宣布战略投资时光网,认购其20%的股权。这一战略投资的着眼点正是时光网堪称中国IMDB的电影资讯数据库、影迷用户以及目前正在发力尝试变现的电影衍生品业务。早在去年7月,万达院线就宣布开放其一线城市及二线重点城市影院阵地与时光网共建衍生品销售体验中心。2015年12月10日,万达院线旗下衍生品品牌“衍生π”正式发布,11家衍生品店正式运营,在《星球大战》上映之际与全国影迷见面。

  战略投资时光网反映了万达院线对于衍生品业务的雄心,而接受战略投资则反映了时光网对于与万达院线合作的决心。时光网此前已经展开了与全球最知名电影公司合作开发衍生品的业务,并获得了迪士尼、漫威、DC、环球等多家品牌的正版授权,而万达院线近300个线下终端以及5000万会员的高消费频次和高消费能力则是衍生品销售的最有力保证。据曾茂军此前估算,仅仅一部《星球大战》,在电影衍生品方面能够给万达院线带来的收入就将超过2000万元。

  在2015年12月时光网举办的Mcon衍生品大会上,曾茂军阐释过衍生品于院线经营和整个电影产业的价值,“衍生品在服务观众之余,对院线、影院、制片方、发行方来讲也是票房之外收入的重要的一环。只有衍生品的盈利模式成熟,才标志着我们拥有成熟的电影产业发展链条。”

  不久前,万达集团大手笔并购好莱坞传奇影业,算上2012年集团并购的北美第二大院线AMC,万达在好莱坞已是一支举足轻重的力量。而在国内,万达影视控股公司旗下的万达影视、五洲发行、万达院线不仅已覆盖全产业链,而且在2015年的业绩着实惊艳了行业,王健林罕见地在集团工作报告里点名表扬了分管该业务的万达文化产业集团副总裁。

  回顾万达院线11年的发展历程,可谓是“无心插柳柳成荫”。最初,万达并没有自建影院的计划,只是因为先后与几家影投公司合作都出现了问题,才不得已决定自建自营。当时,万达院线对万达集团来说,也只是万达商业地产的配套业态而已。后来——万达院线突飞猛进做到了全国第一,成了万达广场最重要的聚客吸引力——电影内容的更新比广场内任何可售卖产品的更新速度都快。某种程度上,万达院线的成功或许也启迪了整个集团业务的转型——对文化产业的战略布局,无论是后来收购AMC,还是成立万达影视、五洲发行,万达院线都是这一切布局动作的开始。

  以王健林的心智和体力,万达院线怕是还要在王座上很久吧。

作者:陈昌业   编辑:格格巫

关键词: 万达
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