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电影合家欢乐背后的商业优先

得家庭市场得天下 扩张政策和合作领先

2016-01-21 15:27:47 来源:凡影周刊

当下,在好莱坞,大部分人都赞同这样的观点:电影运作不仅要响应票房诉求,还需要考虑使电影能够被不同族群、不同的媒介平台共同理解和接受

  合家欢电影是好莱坞工业体系里最重要的部分,这一观点得到许多学者的认可。

  当下,在好莱坞,大部分人都赞同这样的观点:电影运作不仅要响应票房诉求,还需要考虑使电影能够被不同族群、不同的媒介平台共同理解和接受。在家庭娱乐的多样化发展平台中——影院、电视、家庭影院、游戏、玩具或其他形式的衍生品,合家欢电影这一类型最容易被接受并获取商业上的成功。

新旧好莱坞的分水岭

  “别再坚持过时的合家欢定义:不仅仅针对孩子,也不仅仅只关于电影”

  合家欢电影指的是一系列在各媒介平台上能够覆盖13岁以下观众的电影,这些电影试图跨越人口和文化的障碍,吸引更广泛的观众群。典型的当代好莱坞合家欢作品有《哈利·波特》(2001-2011),《玩具总动员》(1995-2010)、《怪物史莱克》(2001-2010)和《纳尼亚传奇》(2005-2010)等。

  合家欢电影以通俗性、奇观、情感线、正能量(大团圆结局)来塑造故事和形象,并且在商业盈利的需求下,取悦尽可能多的观众,得罪尽可能少的、潜在的观众。尽管好莱坞合家欢电影可以追溯到早期的有声时代,但它如今的市场霸主地位,则是一个80年代后期才开始的现象。

  后好莱坞时代合家欢电影的中心地位在学术上往往被严重忽视,有学者将合家欢电影定义为针对孩子和他们的父母的电影,但这种对合家欢电影的定义其实已经过时。

  首先,80年代中期之后,合家欢电影就不仅仅只是针对家长和孩子的消遣电影,而是将目标扩大到了全球媒体市场,尽可能的以通俗性跨越区域,跨文化传播给更多的观众。

  其次,合家欢电影不再只是单一的电影语境,大部分的合家欢电影是多种媒体知识产权的集合,许多是建立在已有的品牌之上的。




  比如,华纳兄弟的《哈利·波特》和《指环王》系列电影起源于文学作品,迪士尼的《加勒比海盗》(2003-2011),派拉蒙和梦工厂的《变形金刚》(2007-2011)都是根据一个主题故事线发展而来的。这些电影的核心品牌形象已经被观众接受,拥有一定的群众基础,能以电影、电视、电脑游戏、漫画作品、玩具等多种媒体形式呈现。好莱坞合家欢电影因此得以跨越电影学的界限,触及更广阔的天空。

合家欢乐背后的商业优先

  “PG-13的出现:得家庭市场者得天下”

  当我们检视全球30部票房最成功的电影名单,其中27部(90%)被标记或被广泛认为是合家欢电影,并且大部分电影是90年代后期上映的。这个事实表明,合家欢电影占据全球票房领先地位也只是过去20多年的事情。

  此外,这30部电影都是由好莱坞6大电影公司(迪士尼、华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福斯、索尼和环球影业)制作/或发行的,它们共同组成了美国电影协会(MPAA)。

  这些电影公司尽管只制作了美国每年不到30%的电影,但占据了全球票房市场和主要电影专营权的绝大部分。这些美国电影协会成员公司在全球电影发行市场上几乎占据了霸主地位,同时在一些政策的保护下,无论是国内还是世界上的竞争对手都难以进入相关的市场。

  这些大公司如今的票房大片,无论是形式还是目标观众,都逐渐开始呈现标准化的趋势。越来越多主流电影的分级被定为“须有家长指导观看”(PG)或“13岁以下儿童宜在家长指导下才能观看”(PG-13),这说明了这些电影都在逐渐瞄准全球性的家庭市场。

  与之相对的,是那些曾经是电影公司中流砥柱,儿童和青少年在没有家长陪同下不得观看的限制级(R)电影,在数量和吸引力上逐渐式微。而到目前为止,全球市场上总票房前30的电影,没有一部是限制级的。

  80年代中期,好莱坞电影公司一个明显试图扩大合家欢电影观众群的做法就是开创了PG-13等级(特别辅导级,建议13岁后儿童观看)。起源是1984年的美国电影《夺宝奇兵》。PG-13是PG和R级之间的一个缓冲地带,允许13岁以下儿童在成人陪同下观看。


  PG或PG-13评级已经成为了票房成功的首要条件,因为可以进影院观影的人群范围足够广泛。历来电影票房前30名中有超过60%的是PG-13。诸如《辛普森一家》、《黄金罗盘》、《哈利波特与凤凰社》这些电影就被评为了这个等级。

产业运作对合家欢的需求

  “奇幻主题的合家欢电影:冲出北美,走向世界!”

  如今合家欢电影的中心地位,尽管与媒体融合和好莱坞电影全球化紧密相关,但它的繁荣与70年代后期“青少年电影”的发展和广泛被接受(特别是在北美)也有很大的关系。

  1972年时,62%的美国观众为16至29岁之间,而1977-1979年之间,电影票房卖给12-20岁观众的比例上升了8%。

  福斯的《星球大战》(1977-2005)和华纳《超人》(1978-2006)的巨大成功标志着电影普遍从多样化(但仍然成人化)逐渐向合家欢化模式发展。特别是《星球大战》,它为此后的合家欢冒险电影建立了一个基本的模板。《星球大战》以后,周边商品营销变成了一个独立的产业,捆绑的产品开始有独立概念的推广方式,并且会促进电影的票房。

  90年代早期开始的好莱坞合家欢电影,是随着好莱坞纵向和横向的扩展战略一起发展的。80年代中期到90年代中期,除了迪斯尼,其他的好莱坞电影工作室都被更大的跨国公司收购或与其他的媒体公司合并了,实现了目前看到的多样化的、全球性的媒体融合。

  这个媒体产业融合的过程持续到了现在,这种浪潮本身并不是巧合,而是为了迎合电影全球化的趋势,能够实现跨多种媒体平台以及跨区域的电影合作。

  因此,从1995年开始,好莱坞的产出作品几乎只有两个种类:大预算的国际大片和不那么依赖国际市场的小预算电影。

  有利可图的海外市场,比如苏联后的俄罗斯,以及后经济自由化的印度成为了好莱坞新的商机动力。当一个巨大的全球市场等着被开发的时候,为什么还只为北美观众制作电影呢?于是,这个时期见证了好莱坞传统合家欢电影的减少。《疯狂教授》(1996)和《独立日》(1996)已经成为了全新的合家欢电影。”

  2008年,《黄金罗盘》海外总票房达到3亿美元,而北美票房不足1亿美元。这是因为海外发行者在标榜这是一部合家欢电影上的营销,比北美做的有效很多。国际观众实际上比美国观众看到的电影少,因此,他们倾向于优先观看适合全家观看的现象级电影。

  电影产业的多种合作渐渐直接影响到了电影题材本身。最明显的,就是能看到奇幻主题成批的增长,千禧年后这类主题成为合家欢大片的主要组成部分。奇幻题材如此受到欢迎有三个主要原因:

  首先,奇幻题材拥有高度视觉化的形式感,能满足国际消费者对视觉震撼的需求。

  第二,因为这种题材的领域一般都脱离了地球实际,这样避免了因社会文化因素而疏远了非西方观众。《指环王》和《哈利·波特》尽管不可避免的保留了欧美文化的本色,但是说到底并不像《夺宝奇兵》从源头上那么的美国化。

  第三,也是最重要的,一个丰富的虚构世界能够为电影周边商品和其他商业搭配开发提供无限的机会。华纳兄弟通过《哈利·波特》和《指环王》,用电影将一个已经闻名的、有着根深蒂固粉丝的、叙述性的世界变为现实,建立在这之上的系列电影、副产品和电影风格让华纳在千禧年之后成为了“世界建筑”里的领路人。

  观众们通过口耳相传、社交网络和粉丝俱乐部对电影进行积极地描述,并购买相关产品,这些都从很大程度上延伸了一部作品的生命。这类跨媒体的相互作用维系着后好莱坞时代的电影发展,也为电影工业的决策制定提供了依据。

扩张政策和合作领先

  “资本运作和市场扩张:为了合家欢,也多亏了合家欢”

  近年为了扩大全球合家欢电影市场,需要增加合作出口以及获得知识产权的授权,发生了一些引人瞩目的收购,包括迪士尼2006年以76亿美金收购了皮克斯动画工作室,2009年以40亿美金收购了漫威,2012年以40亿美金收购了LucasFilm。尽管金额已经高到了极点,但大部分金融人士在审视这些合作动作的时候,还是认为这应该叫做投资。

  皮克斯被收购之后,迪士尼总监DickCook非常高兴:“你不能估算这个收购对之后公司在新角色、故事、电影场景、发行等等能够带来多大的影响。”迪斯尼总经理Bob Iger在收购LucasFilm之后也发表了类似的观点,“一个一直以来最伟大的合家欢电影公司以后会在全球市场上为我们留下伟大的足迹。”

  近年来一些很显眼的跨媒体合作发生漫画作品身上。漫画作品改编成为了英雄电影浪潮中的主要流派,从《X-MEN》开始,发展到《蜘蛛侠》、《蝙蝠侠》、《浩克》、《神奇四侠》、《超人归来》、《复仇者联盟》等。大部分英雄电影都是直接从漫威和DC漫画中寻找灵感,因此这些公司成为被收购的目标也不足为奇了。

  派拉蒙、索尼和福斯已经就超级英雄角色达成了长期的发行合作交易,索尼拥有蜘蛛侠的版权,福斯有X-MEN和神奇四侠。不考虑这些超级英雄们的电影长寿寿命,这些知识产权跨越多种媒介的耐用性——书本、漫画、电影形象、电脑游戏、主题公园——保证了它们即使不再有电影票房吸引力也能依然存在很久。甚至有词语“Toyetic”被发明出来,用来形容那些能够和玩具市场相互利益促进的电影。

  还有一些合家欢大片是在电视上取得成功后才在影院上映的,著名的有《海绵宝宝》和《蓝精灵》。它们的成功说明合家欢娱乐品牌的建立,并不一定就得走制式化的或正式的路线,最特别的一个例子就是《加勒比海盗》,在它成为电影故事之前,它只是迪士尼主题乐园里面的一个著名人物。

  后好莱坞时代电影公司在合家欢电影的基础上,正在追求全球性的扩张。过去二十年里,好莱坞在进入新兴国际市场,如中国和俄罗斯时,主要靠的就是合家欢电影。但是合家欢电影与百年电影产业的历史相比,仍然显得稍许稚嫩,相信随着时间的发展,此类以全人群为目标的电影依然会有非常大的发展空间可供运作。

作者:诺埃尔·布朗 Skye   编辑:汀

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