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视频网站收费潮渐起

改变影视娱乐化的定位是真出路

2016-01-25 16:20:38 来源:钛媒体

如果说Netflix的出现与传统电视收视下降同步的话,hulu的出现是传统影视行业基于互联网的一次抱团取暖,在实际的用户和营收上Netflix和hulu各自在不同的方向上发展。

《太子妃升职记》

  随着快播案的法律介入,不管公众舆论如何,中国的免费网络视频似乎走到了尽头。

  自2015年起,无论是优酷土豆、爱奇艺PPS还是腾讯视频等等一系列网络视频玩家,面对长年以来的亏损,不约而同地启动了会员付费模式。而各家视频网站对此也高潮不止,付费会员人数节节“攀高”。到2015年底,爱奇艺PPS公布自己的VIP会员突破了1000万,而优酷土豆和腾讯视频的付费会员人数也在500万左右,如此看来,中国网络视频行业的付费时代即将“来临”,而连年亏损的视频网站也即将迎来赢利时代?

  而至2015年底火得没有由头的《太子妃升职记》,在粗制滥造下竟然让乐视大赚特赚,“污、俗、漏”似乎成了网络剧挣钱的方式,而视频网站也找到了另一条“商业模式”,多家视频网站都表示将来要大上特上网络剧。不幸的是2016年初,就因剧情和画面太“污”,广电总局就让《太子妃》下架,受其牵连,《盗墓笔记》等四部剧也被下架。

  事实上,不管是付费模式开启,还是网络剧、PGC内容增加或者是贴片广告如婆娘的裹脚布一样越来越长,中国网络视频业依然在各种潮流面前左右奔袭,而对高企的内容和带宽成本越来越没有了自信,对商业模式的理性探索也没有了兴趣。

中国视频网站到底与Netflix们有何区别?

  中国付费会员形式的推广和自制剧的兴起,大致均由《纸牌屋》而起。

  然而,中国视频网站与Netflix却与大相径庭。优酷在上市时曾经给华尔街讲的故事是“Youtube+Netflix+hulu”模式。看似涵盖了美国所有视频类网站的商业价值,确实就目前的中国视频网站而言,无论大小,由于受到商业模式的困绕,基本上都是什么都做,但什么都没有做好的状态。

  Netflix起源于DVD租赁,加上美国用户习惯,付费会员到目前已达到了5000万用户,其做付费会员制的商业模式,有着天生的基因和用户基础,这是中国视频网站都不具备的。

  同样,hulu对于中国视频网站而言,就象是CNTV之于CCTV。但hulu的后台老板却比CCTV大牌得多,当初NBC Universal及福克斯在2007年共同投资建立了hulu,还与迪斯尼、索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业及NBA等80多家内容制作商合作。至2015年末,hulu的老板变成了默多克21世纪福克斯、沃尔特·迪斯尼公司、NBC环球和时代华纳,四家平分股份。Hulu拥有的是全球独一无二的影视版权内容。

  如果说Netflix的出现与传统电视收视下降同步的话,hulu的出现是传统影视行业基于互联网的一次抱团取暖,在实际的用户和营收上Netflix和hulu各自在不同的方向上发展。虽然自《纸牌屋》后,hulu也开始从单纯的贴片广告模式向付费用户方向拓展,就目前而言,hulu的500多万用户与Netflix的5000万用户根本不具备可比性,贴片广告仍然是其主要的赢利方式。

  至于广为中国用户熟知的Youtube,其实没有太多可解释的,这是纯粹基于互联网UGC内容结构的视频网站。事实上,中国的视频网站都起于Youtube模式,即使是号称hulu模式的爱奇艺,就内容结构而言,都与hulu相差太远。

  话说回来,就目前中国的视频网站而言,如果说内容质量,远比上不hulu,如果说付费会员,哪家都没有了Netflix的基因。同样,无论是长久以来Youtube的UGC用户培养还是中国所谓的PGC的机构扶持,其内容提供者远无法达到Youtube的水平。

  Netflix、hulu和Youtube的存在,正是依靠自身独特的优势差异化竞争的结果,所以家家都过得富得流油。而中国的视频网站,在抢各种潮流的过程中,忘掉了自己的本身,在各种潮流的变化中,变得越来越没有区别。不管是巨资拓展市场份额、高价砸内容还是一窝蜂地进行UGC、PGC内容结构变化,都让这些视频网站无论从内容结构还是商业模式更加趋同,连亏损也成为一致性表现。

中国视频网站如何突围?

  就目前中国视频网站的现状而言,无论是内容质量还是商业模式,短时间内无法根本性改变,所以其亏损的日子依然望不到头。

  更为残酷的是,就目前中国视频网站的内容结构,实际上就是影视资源的一个在线播放平台,这与十几前的影视下载网站并没有什么核心的不同,只是把下载模式变成了在线模式而已,所以在商业模式的探索和研究方面,十几年中视频网站基本处于停滞状态。影视资源下载网站的结局不说大家都清楚,虽然大家暂时都没有因版权问题关门的担忧,但赢利却是投资方天天都会念的紧箍咒。

  网络视频的价值远比现在视频网站表现出来的要大得多,与电视而言,其传输介质的变化,特别是移动互联网的介入,让用户收看场景和选择性大大提高,而于传统媒介而言,视频的表达方式,不仅信息容量大为增加,而且重现性相对纸媒有天生无法比拟的优势。即使放眼全球,网络视频的价值远没有达到它应该具有的影响力。

  事情在慢慢地在发生变化。

  至2015年末,半岛电视台仅在Facebook提供了22亿个视频,位列Facebook应用使用量的第七。

  同样,路透社的研究表明,《纽约时报》已经把视频看成增长和竞争的战略中心,开始在纪录片领域的探索;《华盛顿邮报》把电视和视频摆在新的新闻编辑室的核心,建立了四个现场拍摄基地;而新闻集团和《电讯报》也开始了视频战略,等等等等。

  这意味着什么呢?

  传统媒体开始通过媒体传输介质的变化来拥抱未来。

  事实上,在三年前,刀客在与凤凰视频的交流中就说过,中国网络视频产业的核心变化,应该是从两个方面进行的。一是传统媒体(包括网络门户)的视频化表达,二是视频网站的媒体化转变。而这两种变化的目标或者说结果是一致的,那就是要把视频作为表达手段,以互联网为介质,重构媒体(不是影视资源)价值。

  为什么优酷拥有47%的市场份额,2亿多的用户(CNSA数据),但就2015年第三季度的广告收入而言,只有18.5亿元(2.918亿美元);而搜狐第三季度广告收入2.99亿美元,对于日渐式微的门户网站,优酷土豆就广告收入仍然无法与之抗衡。

  同样相对走入下降通道的电视,2015年湖南卫视收入突破100亿元,浙江卫视达到了70亿元,东方卫视也有40亿元的收入。号称要革传统电视业命的网络视频,为什么在收入面前表现得如此不堪?连一个省级电视台的收入都赶不上?

  说穿了,目前中国网络视频行业,如果说要依靠Netflix的模式,基本上属于扯淡,核心的商业模式依然还是影视资源加贴片广告的形式,那么问题来了,广告主为什么要在你的媒介上投放广告?

  视频网站目前的内容结构仍然是影视资源为主导,那么用户在消费这些资源的场景就决定了他们对视频网站的定位,与门户网站比,视频网站由于内容资源的单一,其公众影响力远不如门户网站,对于品牌广告而言,对广告主的价值就决定了其投放比例。

  同理,与传统电视比,类似于湖南卫视、浙江卫视这种拥有个性化和非常大影响力的内容资源的电视台,对广告主而言,其投放带来的回报远大于视频网站的价值。

  所以就目前而言,以优酷土豆为代表的视频网站,论影响力不如门户,论内容资源不如传统电视台,其收入近期不可能有革命性的变化。

  要实现贴片广告收入模式的变化,内容方面的差异化一时难以实现,自制内容也是需要长期培养。那么,对于视频网站而言,必须要面对的就是,在影响力方面,必须要向门户方向靠近。这就意味着,视频网站的内容必须向资讯和新闻化方向拓展,要彻底改变影视娱乐化的内容定位,真正发挥网络视频本身拥有的用户价值和媒介价值。

  靠影视资源是无法形成公信力和影响力的,视频网站只有拥有了门户的影响力,才真正成为门户网站的掘墓人,也因为其互联网特征,才能成为传统电视台的接力者。

  同样,对于处在下降和转型期的门户网站而言,通过对其内容的视频化表达,也就是说,其网站的主体信息要通过视频的方式更方便快捷地让用户获取,门户网站才可能继续保持其长久形成的公信力和影响力。

  这两个方向最后的结果,也就是中国媒体形式和内容的重构,以视频为表达手段,以互联网为基本介质,从而形成更有价值的媒体形式。

  如是,中国的视频网站才可能走出一条不同于Netflix、hulu和Youtube的道路,完成自己商业模式的进化。

   编辑:汀

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