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电影衍生品市场盗版严重

好莱坞对中国授权金是美国3倍

2016-01-28 19:40:53 来源:中国电影报

今年从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖出了57亿美元,这个数字是2015年中国电影票房的85%。中国是全球第二大电影票房市场,但是在衍生品市场却几乎是一片空白。
  1月9日,《星球大战7》在中国大陆上映。截至1月25日,该片已拿下7.6亿。其实,从某种角度来说,片方迪士尼并不会十分重视该片的票房。因为相对于“星战”品牌背后的衍生品售卖来说,票房实在只是个“小头”。“星战”系列衍生品的生意,累计收益已超过270亿美元。就拿正在上映的《星战7》来说,在电影上映之前的三个月,迪士尼就展开了衍生品的售卖。而单一个BB-8机器人的销量,就可能达到20亿美元。

  值得注意的是,就是这样一个小小的机器人的售价为1180元,而去电影院看一部《星战7》只需要几十上百元。为什么一个小小的正品衍生品会这么贵?一个衍生品又是怎样诞生的?

  在美国,衍生品的收入高达电影总收入的70%,根据NPD Group提供的数据,去年从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖出了57亿美元,这个数字是2015年中国电影票房的85%。

  如果横向比较,国内电影收入的90%甚至是95%都来自票房和植入式广告。中国是全球第二大电影票房市场,这一事实已毋庸置疑,但是在衍生品市场却几乎是一片空白。很多国产电影在衍生品的开发上还是只着眼于营销宣传的辅助手段,即使做了产品,其目的也不过是为了多卖票房,并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。

  中国电影家协会秘书长饶曙光表示,“衍生品的开发,有赖于品牌的影响力,中国电影的规模不断扩大,也在逐渐形成品牌,这个对于衍生品的发展有推动作用。但中国电影的总体规模不够大,公司规模和项目规模都在发展期,在这个方面,我们不能拔苗助长,应该随着产业发展而不断推进。”随着电影产业规模发展,要把衍生品开发作为重要环节,在目标受众群体调研上下功夫,在大数据的基础上来锁定目标受众群体,同时针对这些群体,要有有效的营销,来实现衍生品开发的价值最大化。

价格高昂,版权金是主要原因

  1月29日,《功夫熊猫3》即将上映。现在,网络上《功夫熊猫3》的衍生品就已火热开售。一套包含一个靠枕、一副眼罩的“功夫熊猫”呆萌旅行套装售价为50元,一套包含帽子、手套、围巾的温暖阿宝冬季三件套售价为149元。

  那么,这样一些衍生品的面世要经历哪些过程?微票儿衍生品经理戴戴介绍说,“所有正版需要版权方或者版权代理方的授权,授权里面包含版权的分类。”比如说“小黄人”产品,版权方授权的是手办分类,交了版权金,就只能做手办产品。“如果想做其他分类产品,比如杯子,就需要再交杯子的版权金,杯子有不同的材质,PVC、陶瓷、陶土等,每一个品类都有不同的版权金,做其中一个品类就需要产一个品类的版权金。”

  交了版权金之后就进入产品设计阶段。设计完以后不能够直接生产,需要返回版权方去接受审核图案形象、颜色等是不是符合规定。“所有前面的问题都解决了,进入到开发生产阶段”。


  在拿到一个成品的衍生品后就进入销售环节。以微票儿为例,在搭建了微票儿商城平台同时,还有和外部合作的渠道,以及场景捆绑。微票儿有很多的购票用户,可以把购票用户用很顺畅的体验流程把他们转成衍生品购买用户。

  那么,中国向好莱坞版权方购买一个品类的衍生品授权金大约是多少?戴戴介绍,一般是30万美元,而给美国本土的授权金则只要10万美元。这也就不难理解正版衍生品的价格高昂的原因了。

  “正版衍生品的价格,主要因为高昂的版权金,跟盗版的区别最主要的是正版有授权。”如何区分?“区分盗版先看外观的颜色和图案,比如小黄人,能看到的只有黄色和最新的《小黄人2》里面的紫色,除了黄色和紫色其他所有颜色都是盗版;其次看价格,同样材质的衍生品,过于便宜的基本都是没有授权的。”

  值得注意的,为什么对中国的授权金是美国本土的3倍?

  戴戴解释说,很重要的一个原因就是中国盗版太严重了。

  饶曙光表示,目前我国对侵犯知识产权的惩处力度不够,确实影响了衍生品的开发,“但我们还应在自身下功夫,衍生品的主要消费群体是孩子和女性,在推出之前,应该有一些精准的数据调查,在这个基础上有更加细化的营销,让衍生品与目标观众群体直接进行对接。”

类型单一,动画影片是少见亮点

  数据显示,2014年全球品牌授权市场规模达2415亿美元,其中仅授权金总额就达134亿美元;北美市场规模为1440亿美元,占比约60%;亚洲市场规模接近全球市场10%,其中,日本授权市场规模以122亿美元排名亚洲第一;中国位居第二,市场规模为61.4亿美元,其中授权金总额为3.5亿美元,占全球授权金总额的2.6%。2014年我国小学生平均每人每年用于动漫授权产品上的开销49.3元。

  从以上数据可以看出,衍生品绝对是一个庞大的市场。

  以迪士尼为例,电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元(约111.65亿元人民币),衍生品入账却超过45亿美元(约279亿元人民币)。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元(约2.79亿元人民币),收获票房7.8亿美元(约48亿元人民币),衍生品收入更高达20亿美元(约124亿元人民币)。



  因为拥有众多经典动画角色,迪士尼是最早开发电影衍生品的电影公司之一,加上独具特色的迪士尼乐园,形成了电影、周边产品、主题乐园的循环利用,衍生品商业价值开发到淋漓尽致。戴戴说,“国外很多买这些产品的人都是当收藏的,但国产电影难以激起购买欲望”。

  有个用于“变形金刚”拍摄的能量源道具在网上拍卖,价格竟然超过12万元人民币。“因为它会有一个崇拜感,国内缺乏那么神的形象,只能说做一些讨好观众的东西。”

  也就是说,成功的电影衍生品一定有鲜明的品牌形象,中国的动画电影成为这个产业中难得的亮点——《喜羊羊与灰太狼》经过多年电视播出,在幼儿观众中有极大影响力,拍成的电影版也非常卖座,而拥有喜羊羊系列产品授权的动漫火车集团被收购价高达约8亿元人民币。迪士尼曾一度想收购喜羊羊的制作公司原创动力,最后成为喜羊羊动漫形象的全球总授权方,在迪士尼的海外频道播映“喜羊羊”,共同开发衍生产品。


  国内电影衍生品开发,就题材而言,动画作品衍生品占到78%,多以婴童类产品为主;而科幻、史诗、魔幻题材则严重缺失。戴戴表示,“中国电影衍生品市场相对来说比较单一,动画片的衍生品是最多的,可能这里边有一大半是《熊出没》,有一大半是《喜羊羊》,中国电影市场科幻和史诗题材目前还在起步,也没有衍生品的市场格局。”


如何突围,电影与衍生品互相影响促进

  2010年,电影《让子弹飞》的麻将面具网上热销,但赚到钱的不是姜文,而是嗅觉更灵敏的盗版商们。

  戴戴认为,国外对大片的票房预期及产品受欢迎度都有丰富的经验,而中国电影市场正处于发展期,对电影的评估本身就不是很明朗,对衍生品的关注也是才刚刚开始。盗版商直接接触的用户多,对衍生产品的敏锐度反而更高。没有版权金的低投入成本也能保证他们在产品销售方面更受益。

  其实,国产电影也有按照迪士尼的方式来做的案例,《失恋33》的玩偶“猫小贱”,就是徐静蕾设计公司KAiLA的得意之作,当时KAiLA公司也是从剧本阶段就介入,最终创造了这个适合影片风格的物品,影片上映后,首批一万件很快卖断,玩偶成为热门话题。最近的案例就是,通过微票儿平台上线的《大圣归来》的公仔,3分钟就999套售罄。

  这不难看出,电影火热在一定程度上也会带动衍生品的销售。

  戴戴表示,“衍生品和电影是相互促进的作用,爆款电影会吸引消费者购买衍生品,而爆款衍生品也能带动电影的影响力,吸引更多人走进影院,形成一个良性循环。

  不过这样的案例很少,大多数电影还是直到上映前,才匆忙找家礼品公司定制一些东西。也有像博纳一样的公司有专人负责电影衍生品的制作,根据影片特点提前做出不同价位的各类产品小样,向各大影院下发征订单,根据订单再批量生产。不过这些产品多用于促销或做首映活动使用,出售的非常少。在戴戴看来,中国的电影衍生品市场还需要进行市场培育,“国内消费者对于正版和盗版的意识很弱,同样的产品正版和盗版价格差距可能有好几倍,大部分用户还在受价格驱动。”


  目前国内也有一些公司将开发衍生品做为发展的一个方向,微票儿就有专门的团队来制作电影衍生品,“2015年上线衍生品服务,6个月共进行了32部影片衍生品合作,出售120多个品类。与此同时,还拓展了一些线下渠道的合作商,比如说中国邮政,好莱坞六大,并与国内外版权方建立长期合作关系,IP触达能力超过90%。”

捆绑销售,打通线上线下

  尽管中国电影衍生品开发仍处在初级阶段,但至少,我们看到了追赶的脚步。就衍生品品种而言,也越来越丰富,除了常规的日历、明信片、手机壳、钥匙链、公仔外,还有一些电影在做相对个性化的产品,《叶问2》就做了甄子丹的人偶,《建国大业》做了限量版的瓷器,《赤壁》当时还做了龙泉宝剑,价格到两三万元。

  单就线下渠道来说,影院显然是推广衍生品很好的渠道和方向。影院一线从业者沈影博介绍说,很多大的影片,尤其是进口大片会在上映前一个月就会放一些预热的衍生品,观众也习惯在影院看宣传品,比如说小黄人在影院卖的很好,“‘星战’衍生品是近一段推广做得很好的案例,一系列产品销售情况良好。”

  现在很多影院都会辟出一块地方陈列和销售电影衍生品,那么真正的销售情况是怎样的?

  以记者常去的北京某影院为例,虽然该影院以相当大的一块场地用来陈列衍生品,但是其衍生品更新频率却并不高,甚至一个月都难得更新一次。相对于高价的衍生品,低成本的衍生品更受国内消费者欢迎。

  以北京某影院为例,《变形金刚4》的商品卖得比较好的是一些机器人装饰手环,擎天柱或大黄蜂式样的钥匙扣,还有卡包、杯子之类的,因为成本低,放在零食部与电影票一起组成套餐售卖,颇受观众欢迎,但“一种《变4》的工具盒,大概几百块的样子”,问津的人却不多。而从市场上来说,衍生品跟爆米花、饮料这些电影院的卖品完全不能比,卖品可能占到票房10%的比例,衍生品则可以忽略不计。

  基于这样的消费习惯,沈影博表示,“影院的陈列和销售业绩也会有一定关系,有些影院会把衍生品和卖品做捆绑式销售,或者做主题套餐的销售。‘小黄人’还是很好的案例,一系列衍生品都卖得很好。”相对于线下销售,线上销售更为便捷,所以打通线上线下渠道,进行捆绑销售式销售也不失为一个好的渠道策略。

作者:赵丽   编辑:格格巫

关键词: 衍生品 熊出没
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