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万达影视5.8亿收入的营销秘籍

一部电影的营销宣传有600个节点

2016-01-31 14:37:17 来源:首席娱乐官

有人说,2015年万达影视爆发了:投资11部电影带来票房61.5亿元,并以几乎每月1部的速度,占领了全年所有的档期。


  “《煎饼侠》原本是一个中等体量的片子,我们最初的预估是4、5个亿,而最终它卖到了十一亿,中间有很多成功的因素,当然营销效果也是其中之一,为电影带来的期待值的增加,扩容了最终的效果。”在“首席娱乐官”对万达影视传媒有限公司副总经理柳庆庆的专访时,他这么说道。

  从他这句简单的总结中,我们能看出电影营销的分量。

  万达影视传媒2015年总票房达到61.5亿元,收入5.8亿元,完成年度计划的180%,同比增长36.1%。有人说,2015年万达影视爆发了以几乎每月1部的速度,占领了全年所有的档期。那么,在万达影视创造的这一奇迹中,电影营销究竟扮演了一个怎样的角色?这群低调的幕后人员又是怎样以“润物细无声”的方式去助力影片票房呢?

一部电影的营销宣传有600个节点,暑期档风头猛是市场成熟标志

  “海报、预告片、首映礼…这几个都是特别重要的节点,这种节点可能有二十个,你要把这二十个环节都完成好了,那这个片子可能有个六十五分、七十分了。如果你在其他的节点,比如说创意活动、病毒视频上,又能玩出新的花样,又会加分进去,可能加到八十几分。如果你还能有超出普通流程表里更创新的动作,那你可能会朝一百分走去。”柳庆庆说。

  在这么多节点里,对影片影响最大的恐怕非档期莫属。当初《夏洛特烦恼》定档在9月30日国庆档,前后有《港囧》《解救吾先生》《头脑特工队》“夹击”。柳庆庆他们看完《夏洛特烦恼》的片子以后,都觉得还是有机会“逆袭”,“但是风险也很大,你要有高回报,你就要承担高风险,你有可能《港囧》非常好,把你迅速的盖过去了,也有可能。”但《夏洛特烦恼》和《港囧》两部喜剧片产生了碰撞,《夏洛特烦恼》以黑马之姿轻松走出一条逆袭的曲线。“你说完全是我们预测出来的,也不算。我们是给了它一个相应的环境,以及我们预估到有可能产生一些碰撞。”

《寻龙诀》在贺岁档最具大片气质

  和《夏洛特烦恼》不同,《寻龙诀》天生就带有“大片”气质。但这部电影同样不走寻常路:12月18日的档期早在2014年5月就已经宣布了。小官好奇,为什么万达影视要提前一年半确定《寻龙诀》的档期?柳庆庆解答道:“我们喜欢把自己的项目立在那边,先立住,然后去加强它的质量,加强它的营销、宣传的效果。同时告诉别人这部片子已经在这里了,你要不要来,你自己再考虑吧。当然,尽早的确定档期,也能给观众一步步建立期待,起到很大好处。”

  那么,万达影视去年上映的11影片,它的档期都选对了吗?柳庆庆坦言:“有不是很好的,但是大部分是对的。”例如这几年热门的“光棍节”档期,在他看来其实只是一个伪档期。

  回顾去年的电影市场,一个有意思的现象是,暑期档票房高达124亿,创历年新高,其风头明显盖过贺岁档。万达影视宣传总监刘娜告诉小官,这反而是市场成熟的标志。“北美市场暑期档才是大片最云集的时候,今年的暑期档,一个月就拿下50个亿。这是好事,说明市场成熟了。”

爱情片营销难度最大,物料体现影片内核

《滚蛋吧肿瘤君》靠营销取胜

  说起营销中难度最大的类型片,柳庆庆觉得一定是爱情片:“情感点的把握和再次表达很难。”为《滚蛋吧肿瘤君》做营销时,团队面临的最大考验是如何准确的把主人公熊顿乐观面对绝望的态度转化到位,传达给观众。“她很乐观的去迎接它(肿瘤),但是到最后她会展现一点点她心里的那种脆弱,让你觉得说她是很有灵魂的一个人物形象。其实我们当时做宣传的时候,就希望把这个人物形象树立起来,用各种的物料的手段,音乐的手法、影像的手法、病毒视频的手法或者访谈的手法去做它。但是你能不能在不是电影正片的情况下,也用物料、用音乐、用病毒视频把这种情感、情绪带出去,把这种情感、情绪准确放在你的宣传物料里,并传达给观众?他被打动的话,他对电影就会认可,那他就会有兴趣去看电影。”

  相比情感传达难度较大的爱情片,惊悚片、喜剧片的营销就相对容易。尤其是惊悚片,它的类型特征鲜明,物料、营销的点很突出,对于营销团队来说,只需要费脑如何制造惊悚的氛围就可以了。

  那么,物料对于一部影片的宣传到底有多重要?“物料是最直接的,它代表了影片的内核,代表了影片的画面质感、明星形象、色调、色彩等等。”柳庆庆直言,物料直接告诉观众这个影片是什么。

  《寻龙诀》曾在戛纳电影节时发布了一款“墙版海报”,五位主人公的身体一半在墙内,一半在墙外。“电影里没有这样的镜头,那个镜头是我们营造出来的,但是我们要营造的这个效果,就是这种环境、氛围,这一张海报上面,你会看到很多元素,比如演员的造型、表情、着装和人物姿势的关系,环境构成的设计的美感等等,它都在潜移默化传递影片的卖点信息,让观众对影片内容进行想象。”

去年营销做得最好的是《煎饼侠》

  一年11部影片,占领全年所有的档期。对于负责电影营销的团队来讲,工作量之大、压力之强可想而知。柳庆庆手下管理着四个营销组,每个组要负责两三部电影的营销工作。“正常来讲一个片子最少要有三个月的宣传周期,基本上会同步有三四个项目正在宣传。”完成一个项目,大家很快就要投身到下一部电影紧锣密鼓的宣传中,可以说一年都没有喘歇的时间。

  万达影视去年上映的11部影片中,从营销角度来看做的最成功的哪部?柳庆庆选择了《煎饼侠》。电影上映时大鹏卖煎饼的话题几度登上热门,赚足了眼球。而这个抢眼的营销方案是整个团队头脑风暴时策划出来的。《煎饼侠》这部低成本喜剧最终拿下11亿票房,成了今年暑期档的黑马,绝对离不开营销的助力。

  柳庆庆告诉小官,万达影视在决策一个项目的时候,大家讨论的核心是这个项目的成本是多少,它的盈亏平衡点有多少,比如说它的盈亏平衡点是两个亿,它过两个亿这个线轻不轻松。“假如突然有一天告诉你,徐峥老师找黄渤老师拍了一部喜剧,这个项目的平衡点是两个亿,那这个平衡点你投不投?你肯定会投。这两个人一加起来拍个喜剧,再怎么样也得卖十个亿。当然对我们来说没有这么简单的判断,选择的因素不会这么明显,判断会更难一点。”而他们接下来的工作,就是保证回收盈利。“当然我不是说我这个项目干到觉得它能保本,我就不干活了。就像我们所说的节点,每个节点你得都好好做,好的创意都得往里头扔,然后来保证最大的一个项目。”

对话柳庆庆

记者:判断营销这个东西的成功与否的标准,是票房吗?

柳庆庆:这个对电影营销人来说是比较尴尬的事情,我们现在能够判断一部电影营销是否好的一个标准,最终就是票房。如果票房好营销就好,票房不好,貌似营销不好。其实《我的青春期》的档期和它的票房其实一般,但是我们的合作者都觉得我们营销做的还不错,因为我们整个过程中间产生的那些内容和物料,确实质量很好。但是没有一个考评方法,来衡量营销到底如何。整个营销行业的一个问题是,大家都是在我拼命干、拼命干,但是我不知道成了以后,跟我有多大关系。

记者:那你们团队的成就感在哪里?

柳庆庆:成就感在于一个又一个的创意本身。这个创意本身拿出来,好不好、吸不吸引人,这条预告片拿出来好不好、吸不吸引人,这个海报拿出来,在业内的评价怎么样,这个是我们的成就感。

记者:有人会反映说万达有这个品牌的优势,你们在跟片方合作的时候,会比较强势吗?

柳庆庆:万达影视的品牌优势是自己建起来的,靠一个个项目的成功积累起来的。因为万达集团最初开始做影视的时候,也是在不断摸索的。通过2014年和2015年,我们自己的这些项目成功经验的积累之后,我们才慢慢形成了自己的开发到宣发的工作体系,而有了更多的成功案例后,这种品牌优势就被市场所熟悉。现在如果你是一个创作者,你手上有一个项目,你想找一家宣发公司让他投资,然后承接宣发项目的话,很有可能会来和万达影视谈一谈,这就是你有一帮靠谱的团队在做这些事情之后,积累起来的行业名声以后带来的优势。

可能大家对于这种优势的理解很模糊,就是认为万达做的片子赚钱挺多的,但并不了解万达一整套项目判断、优化,以及宣发工作体系在这背后起到的作用。但是没关系,你只要认为万达能够帮你赚钱,万达的品牌价值就放在这里了,我们就有了一定的信任,有了合作的起点。

记者:去年万达影视取得这样好的成绩,今年的信心更足了吗?

柳庆庆:我们当然要有这样的信心了。当然电影行业是内容产业,电影产品好才是核心,而万达在2016年也继续有很多很好的产品,所以依然会取得不错的行业佳绩。

记者:大概是什么样的类型呢?透露一下。

柳庆庆:各种类型都有。2015年就是各种类型的电影。因为我们是一个合作型的、平台型的公司,我们跟各种不同样的创作者进行合作,爱情片、喜剧片、动作片,甚至于我们今年还会有一些科幻的,基于未来科幻的题材,都是我们在尝试合作的类型。

作者:王一博   编辑:格格巫

关键词: 万达 营销
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