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解读Netflix独播与原创

新用户增长不断增长 片源类型百花齐放

2016-02-15 10:57:34 来源:三文娱

奥巴马也追、习大大也提的《纸牌屋》,在Netflix诸多的自制剧中是中国观众最为熟悉的。今年第四季还没有播出就已经被宣布续订第五季。这之后Netflix还推出了很多成功的作品。
美剧《纸牌屋》成为现象级的电视剧

  2月12日,百度宣布董事会收到了来自李彦宏和爱奇艺CEO龚宇的收购提议,在28亿美元估值基础上收购百度持有的爱奇艺80.5%股份。

  此举对爱奇艺和百度的意义,网络上已有众多议论。记者今天要探讨的是,国内优酷土豆、乐视、爱奇艺等各大视频网站学习借鉴的主要对象Netflix——它的发展历程,它的自制剧模式又是如何运作。(爱奇艺等不仅有大量的自制真人影视剧、综艺,也有不少动画:优酷腾讯布卡爱奇艺有妖气,要扶持这46个国漫IP)

  从2010年9月试点加拿大市场开始,流媒体服务提供商Netflix迅速扩张它的国际版图。2015年进军了包括日本、澳大利亚、西班牙等在内的全球130多个国家,覆盖总数量达到了180多家,会员数量达到7400多万,可以说几乎已经渗透进中国之外的所有国家。

  奥巴马也追、习大大也提的《纸牌屋》,在Netflix诸多的自制剧中是中国观众最为熟悉的。今年第四季还没有播出就已经被宣布续订第五季。这之后Netflix还推出了很多成功的作品,包括口碑与效益甚至更好的《女子监狱》。那么Netflix为何要进行剧集自制又是如何进行自制的呢?

一、Netflix的前世今生

  成立于1997年的Netflix,早年的主业一直是在线方式提供DVD租赁。它选择网络下单、隔夜直邮补充门店租赁的方式,赶上了DVD市场的爆发,在上世纪末成功成为一家月收入10万美元的公司。

  2007年,美国家庭宽带的覆盖率很高,Netflix察觉到流媒体在线点播的商机,并且当时它的DVD租赁业务也已经接近饱和,因此应势推出流媒体服务。2011年7月,Netflix拆分了流媒体服务与DVD邮寄业务,用户每月支付7.99美元单独订阅流媒体的服务。

  目前,会员费(订阅费)是Netflix流媒体服务的唯一收入。当前Netflix的订阅费用标准如下:


  用户在首月可以获得免费体验的资格,之后按月收费,可以随时取消订阅,成为付费会员之后可以观看Netflix上所有的资源。在美国本土市场,三类套餐中第二类标准套餐最受欢迎。


  Netflix的第二类标准套餐在2014年和2015年分别涨价一美元到现在的9.99美元。不过从会员数量图中我们可以看到,这两次涨价并没有对Netflix的订阅数量带来负面影响,总数量还是处于稳步增长中。这也是因为虽然涨价两次,9.99美元的资费相对于美国现有的有线电视订阅费还是很有竞争力,例如HBO每月的订阅费为15美元。

  Netflix国内市场会员的增速较低,新用户获取边际成本较高,因此从2010年开始马不停蹄的国际扩张。下图是Netflix进入主要国家的时间线:



二、独家内容的代价

  因为订阅费是Netflix流媒体服务的唯一收入,因此保持用户数量的增长是最直接的目标。

  对于这一目标, Netflix的CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)认为最大的驱动因素在于推出特别好的节目,让人觉得非看不可,同时在另一方面帮助他们更容易享受Netflix的服务,无论是接入智能电视、MVPD机顶盒或是Apple TV等等。

  可是,人们为何一定要选择在Netflix上看?

  Netflix的答案是“独播与原创”。原创也是为了独播,至少在前几年只在自己的平台上独播,这些节目让人觉得非看不看,当然另一方面成功的原创剧集还能为Netflix打广告,提升公司的知名度与认同度,最终新的用户数量的增加也就水到渠成。

  Netflix要大力度开发原创剧集,不仅是因为原创剧集能有上述的优势,更是因为获得独播权也不是多美的事儿。

  首先当然是贵。美国流媒体网站竞争十分激烈,播放权的费用也是水涨船高。Netflix购买《广告狂人》7季的内容费用在7500万美元到1亿美元之间,平均单集费用几乎高达100万美金。Netflix也曾花重金获得《行尸走肉》《绝命毒师》《神探夏洛克》、《豪斯医生》、《绯闻女孩》等大热剧集的独播权。

  此外,有时所谓的独播权只是网络的二轮播放权。对于正在电视台播放的剧集,Netflix通常只能在电视台播放结束之后才能上线。例如在与狮门娱乐签订的《广告狂人》的独播协议中,前4季可以在Netflix上直接观看,将要上线的第5季需要等到AMC播放完最后一集后,用户才能在Netflix上进行观看。

  只要这个窗口期存在,对电视台就十分有利,因为Netflix上往期的内容会为剧集吸引新的粉丝,提高正在播出中的剧集收视率。对于《广告狂人》而言,第5季在AMC的首播获得了该剧史上最高的收视率,高于上一季首播收视率20%。而这对Netflix新用户的增加并没有太大的好处。

三、这是一家硅谷公司,不是好莱坞公司

1、大数据的功过

  对Netflix稍有关注的人,一定不会对这家公司运用大数据分析感到陌生。

  以《纸牌屋》为例,Netflix基于对用户的分析,知道他们喜欢大卫·芬奇导演的作品,和凯文·史派西的粉丝圈重合度也很高,英剧老版的《纸牌屋》也是点播热门,所以最终决定豪赌一把,投资制作《纸牌屋》,最终获得空前的成功。

  比起简单的这些标签,硅谷出身的Netflix做的要多很多,早在DVD租赁时代,Netflix的Cinematch推荐引擎就发挥了很大的作用。Netflix也曾经悬赏百万美金,寻找团队提高推荐的成功率。

  Netflix还对电影进行“微类型”的分类。影片的各种层面都被剥离出来,带上1到5的标量,类似电影结尾的“浪漫程度”都被细分,最终影片被分为了76897种。同时用户在网站上的收藏、推荐、回放、暂停等行为都被记录分析,而网站7000多万的用户数量可以做足够的分析样本。

  但是内容的制作,真的是数学模型可以预测的么?

  我们看看Netflix的另一部向HBO《权利的游戏》看齐的“天价”剧史诗巨制《马可·波罗》,10集制作费用高达9000万美元。

《马可·波罗》设定在13世纪,以忽必烈开疆拓土为背景,呈现了意大利冒险家马可·波罗在中国的经历,剧集融合中西方元素,也有地道的中国演员演出,哪怕不用大数据分析,这些元素听起来都是Netflix国际扩张野心下的不二之选。


  最终这部作品口碑扑街,也就在尺度上可以和HBO媲美,Netflix再没有像《纸牌屋》一样,用《马可·波罗》做大数据的公关。

2、“在HBO变成我们之前,我们先成为HBO”

  Netflix的首席内容官曾说“在HBO变成我们之前,我们先成为HBO”,在尺度方面,他们确实已经不分伯仲。《黑客帝国》沃卓斯基姐弟为Netflix打造的《超感猎杀》在题材上和尺度上堪比HBO,上文提及的《马可·波罗》也是如此。

  在覆盖的种类上,无论是否参考了大数据的分析,Netflix在片源的类型上可谓是百花齐放,除了体育节目暂时没有涉及之外,传统的情景喜剧、纪录片、儿童剧,甚至脱口秀都不放过。

  Netflix频频狙击儿童剧市场。14年的财报中显示Netflix提供的75部儿童系列剧,其中十多部是Netflix独播的,观看人数目前超过500万人次。

  为了更加丰富合家欢类型的剧集,Netflix与一些知名儿童品牌商合作,重启了许多经典动画系列作品。

  如与Saban Brand(旗下有大嘴猴等品牌)重启了《The Popples》系列儿童动画;与彩虹工作室合作拓展《魔法俏佳人》系列动画;与知名制片人阿维阿拉德合作制作新的剧集,内容将以金刚的故事作为起源;与梦工厂动画的合作也要展开,重启《巨怪猎人》与《百兽王》这类上世纪八十年代的经典动画。

  纪录片也是Netflix进军的领域,并且种类非常丰富。

  如美食类的纪录片《Chef’s Table》记录了来自意大利、美国、阿根廷、澳大利亚、瑞典的六大名厨的厨房生活。

  Netflix与小李合作的环保纪录片《维龙加》,获得了奥斯卡提名。

  与莱昂纳多两次合作纪录片,一次为环保题材的《维龙加》,获得了第87届奥斯卡最佳纪录长片的提名。而第二次同样题材的合作也经由莱昂纳多确认,正在提上日程。

  不过Netflix现象级的纪录片还属《制造杀手》(Making A Murder),这类犯罪题材的纪录片并不少见,HBO也曾拍过。但这部在去年年末放出的纪录片,又掀起了民众关于美国司法体制公正性的大讨论。

  同时,Netflix野心不仅仅只在电视上,还已经强势进军电影市场。

  在选择上,Netflix会更愿意去投资各种类型的题材、扣人心弦的故事与已经成名的创作者们。

  如Netflix的第一部电影《无境野兽》(Beasts of No Nation)讲述的是少年军的故事,导演为曾凭《真探》一片获奖的Cary Fukunaga。而另一部由布拉德·皮特主演的《战争机器》也将在Netflix上独播。

当然比起这些,更令好莱坞恐慌的是Netflix跳过窗口期进行的电影播放,因为这部分内容不是本文的重点,记者在这里不做过多的阐述。

3、独立制作公司的春天

  Netflix所谓的“原创”剧集并不是指Netflix参与“创作”,作品本身通常还是由第三方制作公司进行制作,Netflix以投资等方式参与,作为发行商,获得一定期限的首播权。

  事实上除了索尼,好莱坞其余的五大传媒集团瓜分了主流的电视台,例如公共电视网ABC、FOX分别属于迪士尼和新闻集团,HBO是时代华纳的子公司。这六大传媒公司旗下还有着大量的制作公司,从制作到发行,他们已经有着非常规范的玩法。

  从上表中我们可以明显看出,目前为止,除了迪士尼的漫威,这六大集团对于Netflix这一“新兴”势力并不待见。Netflix大部分的原创作品还是由独立制作公司制作,在六大集团之外寻找着盟友。

而对于制作公司来说,和Netflix这样的流媒体服务提供商合作,比与传统电视台合作有更多的优势。不同于传统电视台采取的周播方式,Netflix开创性地在播放时采取整季同时放出的方式,制作时可以更多考虑整部作品的连贯性,单集节奏压力减小,时长上也没有严格到分的限制。

结语

  目前为止,资本市场也对Netflix的前景持相当乐观的态度。2015年Netflix的股票表现令市场十分振奋,涨幅累计高达142%,年初涨幅甚至一度达到168%,成为标普500指数中增长最为强劲的一只股票,当然高喊股票被严重高估的声音也不绝于耳。

  这也不难理解,首先内在的Netflix要为独家的内容支付巨额的制作成本和版权费,公司利润并没有随着订阅人数的增长有明显的上升,其次外在的要面对“真土豪”Amazon、“拼爹”的Hulu的流媒体竞争(美国各大视频网站是如何自制内容的?),还有HBO带着重磅内容转型流媒体的压力,更不提苹果这样的科技巨头焦灼地在门口张望,Netflix是否能够突出重围,记者将持续保持关注。

  在结束这篇文章的时候,我们已经看到多家美国媒体报道苹果涉足影视剧制作的消息,它投资由自家高管Dr.Dre担任主演的美剧《Vital Signs》。

作者:小娱干   编辑:汀

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