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资产配置荒?那就拍电影!

影视投资要把握三“好”

2016-02-23 11:00:12 来源:华谊兄弟研究院

在2015年全年440亿总票房中,国产影片票房271.36亿元,占总票房的61.58%,越来越多影视人喊出:“做人如果无梦想,同条咸鱼有咩分别。”中国影视行业如果有梦,为何不能梦得更大一些?
《美人鱼》实现了票房井喷

  《美人鱼》13天26亿的战果刷新了诸多票房记录,成为中国影史第一部破30亿的电影似乎也指日可待。人道是“星爷出品,必属精品。”,但不可忽视这一票房里程碑诞生于史无前例的2016春节档票房奇迹基础上。春节短短七天,中国电影总票房入账36亿元,相比去年春节档20亿的成绩暴涨80%,是前年春节档14.5亿的2.5倍。
 
  这一消息在煤企亏损、钢厂破产、老家地产凄凉的诸多行业不景气新闻中格外醒目。我们在喜忧参半中看到,越来越多的传统企业转型投入传媒影视行业,越来越多不甘心用白菜价甩卖煤矿的老板们洗干净手上的煤渣,参投拍起了电影。

  转型苦长,忧思难忘。何以解忧?唯有票房!

  这是一个时势造英雄的时代,英雄或很难看准,谁也难以断言下一部20、30亿的电影会花落谁家,下一个十倍股是何方神圣,但是我们可以站在时势风口处张开双臂,总有英雄会撞到怀里。

  让我们深情演绎一下《大话西游》中的经典台词:“曾经有一份真诚的剧本摆在我的面前,但是我没有投资,等到它票房50亿的时候才后悔莫及,尘世间最痛苦的事莫过于此。”

  消费转型升级的大背景下,从美韩经验观之,大娱乐将开启20年的黄金时代,娱乐经济学将迎来繁荣。风口既定,谁先起飞?由于经济下行的口红效应,影视行业将率先启动,舞曲已起,佳人不可辜负。

1
大娱乐的黄金时代
"左青龙,右白虎,人挡杀人,佛挡杀佛"
     
  美韩消费转型升级经验来看,大娱乐的黄金时代到来

  娱乐迎来20年的黄金时代。美国大概从1950年开始消费的转型升级,直至今日消费结构依然在转型中,而韩国大概为1980年左右开始,持续20年至2000年左右告一段落,随后消费结构进入了新的稳定阶段。从两国经验来看,消费转型升级过程中,娱乐休闲消费将会迎来20年的黄金大时代: 韩国娱乐相关的消费占从转型期初的3%提升至目前的8%,1980年开始,其娱乐消费保持了15年的高速增长(不变价计算平均年增速14.5%,现价计算平均年增速更是高达22%);美国娱乐相关的消费占比从转型期初的4.6%提升至目前的9%,所有消费项目中增速仅次于医疗护理(4%升至22%)及金融服务(4%升至10%),50年代至今娱乐行业维持了半个世纪平均8%左右(现价)的年增速。

  消费升级方向一般从食品、服饰等生活必需品向住房、汽车等耐用品进行升级,并进一步向服务升级。一般而言,耐用品增加的幅度有限,服务消费的是增长幅度最大的部分。具体项目而言,医疗保健、金融保险服务、休闲娱乐占比增加明显。

  韩国经验最有借鉴性,美国次之。从人均GDP来看,美国1950年消费转型时高达13360美元,而韩国1978年转型仅为3807美元(2005年不变价,中国目前为3866美元);从城市化水平来看,美国为64.15%,韩国为56.72%,中国目前为54.51%,因此,1980年韩国消费转型时的经济背景与目前中国的情况最为相近,其经验最具有借鉴性,美国次之。对照韩美经验,那也就意味着转型期更短,结构变动更大,娱乐相关增长更具有爆发性。

  韩国消费转型变动巨大,“吃、穿”转向“住、行、文娱”。1980年前后韩国的消费结构开始发生变化。耐用品和服务均上升明显,同时非耐用品和半耐用品则反向变动。具体而言,韩国居民在食品项目中的消费占比由36%下降到14%,服装类也从11%下降到7%左右;同居住相关的项目则增长显著,成为占比最大的消费支出项,如住房相关占比由9%增加至19%、家具从4%升至5%;休闲文化与交通增长迅速,分别从3%、8%升至8%、12%,从边缘化消费类型变为主要消费构成,体现了居民在收入增加后对提升生活质量的关注。

  美国消费转型持续期较长,“衣、食、住、行”转向“医疗、娱乐、金服”。

  整体来看,服务占比上升,非耐用品下滑,耐用品稳定。美国的个人消费结构开始产生显著变化的时间为1950年左右。在此阶段,美国的现价人均GDP收入约为2000美元,之后随着人均GDP的迅速增加,美国居民对服务的消费迅猛增长,服务消费的占比从1950年的39%增长到2014年的66%。同时,随着服务消费的大幅增加,美国居民对非耐用品的消费迅速下落,占比下降超过20个百分点。总体而言,耐用品消费的占个人总消费比重较为稳定,波动不大。

  耐用品方面,“住”下滑,“娱乐”激增。虽然美国耐用品消费总体比较稳定,但是耐用品的消费结构仍有较大变化。具体而言,美国居民在娱乐商品和车辆上的消费激增,而在家具和家用设备上逐渐下降。

  非耐用品方面,“衣、食、行”下滑。在衣食上的消费从20世纪40年代的占比非耐用品70%以上下降为不到50%。

  在服务方面,“医疗、金服、保险”激增。美国人民对医疗护理的需求是增长最快,其次是金融服务和保险,娱乐方面略有上升,家庭经营和食宿占比下降明显。

2
口红效应

  "呐,做人呢,最重要就是开心,无不无聊,我请你看电影咯?"
   
  中期经济低迷,口红效应催化影视行业崛起

  在当前我国处于消费结构整体从生存型转向享受型的大背景下,参考海外经验,可以预见一个全民休闲娱乐时代的到来。从2015年国内经济下行,但电影总票房达到440亿元,同比增长48.7%的数据来看,影视行业作为休闲娱乐产业发展最快的分支,正在崛起,投资机会不可辜负。

  以往海外历史经验表明,当经济进入低谷或萧条期,往往是文化产业得以发展和繁荣的机遇期。

  首先,美国经验来看:1929年的美国,一场股市暴跌引发的经济危机让几乎所有行业进入寒冬,并引发了整个30年代的经济大萧条,然而好莱坞电影业逆势而上,拉开了黄金时代的序幕。在1929年大萧条时期,直至50年代,好莱坞诞生了《城市之光》、《乱世佳人》《大独裁者》、《米老鼠和唐老鸭》、《魂断蓝桥》、《卡塞布兰卡》等不朽剧作,成就了卓别林、秀兰·邓波尔、克拉克·盖博、奥黛丽·赫本、费雯丽等巨星,而整个30年代及40年代是美国电影史上观影人次最多的时代。

  对比我国今年GDP及财政收入增速放缓,电影行业增速呈现逆势上扬趋势,在互联网发展、移动端普及化、新媒体崛起等多因素推动下,我们认为影视文化产业有望引领带来新的增长点。

  此外,在经济低潮时期,对影视的投资会趋于谨慎,作品侧重大片化、精品化路线。依旧是以好莱坞为例,1970年代,石油危机和越战让美国经济再次进入萧条,期间诞生了斯皮尔伯格的《大白鲨》、科波拉的《教父》系列,以及乔治卢卡斯的《星球大战》,这些或有深度、或注重视觉效果感官刺激的影片,让大家在发泄情绪的同时,也孕育了渡过难关的新希望。

  我国影视行业近年同样凸显资金密集、技术密集、类型片分类明确的工业化趋势。2015年底上映的盗墓题材电影《寻龙诀》以高资金投入、高特效水平、明确类型片模式,反映了我国影视行业工业化、成熟化的进程。

  其次,日本经验来看,上世纪80年代末,日本进入了20年前所未有的经济萧条和低迷,但是娱乐业也是逆势上扬,尤其是ACGN(动画、漫画、游戏和轻小说)领域。根据我们的统计,80年代至今,日本经济每一次的阶段性放缓甚至下滑,均加速了动漫文化人群的普及。

  最后,韩国经验来看, 韩国娱乐产业也体现了类似的口红效应。韩国经济在1997年亚洲金融危机中受到重创,但电影、电视、动漫业却开始繁荣,尤其是韩剧带动的文化产品输出,不仅至今在中国影响力巨大,在全世界范围内也刮起了“韩流”。

  在如今中国GDP增速放缓、人口红利消失、消费转型升级的当今,影视行业看到了爆发的曙光,建议关注相关投资机会。

3
未来主拼三个“好”
"念念不忘,必有回响"
   
  2015影视双元年,未来主拼三个“好”

  2015年是电影行业的黄金时代元年,同时也是网络剧爆发元年,2016影视风暴依然不停歇,未来掘金机会主要在好内容(IP)、好心情(喜剧)、好技术(VR、动作捕捉、特效等)。

  电影行业:2015超完美收官,黄金年代起航。

  2014年,中国电影票房没能突破300亿。2015年,达到这个数字只用了9个月零7天。2015年,350多部电影440亿票房,中国电影市场完成了不能再完美的收官。

  从国产电影来看,票房270多亿,占票房总额的六成以上,进口片占比创下十年来最低;总票房排名前十的影片里,国产电影占据了七席。

  从单部电影来看,过亿影片82部,相比2014年的66部增长了24%;过十亿票房影片8部,而2014年仅3部,如今似乎过10亿票房才称得上话题性电影。
 
  许多人认为2015年是中国电影进入黄金时代的元年,2015年或许仅仅是一个中国电影波澜壮阔年代开启的序幕。

  电视剧行业:爆款频出,网络剧元年。

  再看电视剧产业,大银幕的丰收并没有掩盖小屏幕的光芒,2015年,国产电视剧的年度生产总量较2014年有所收紧,上半年生产159部电视剧,同比下降14%,电视剧的创作播出和产业发展呈现多样性、复杂化的总体态势。

  2015年诞生了现象级仙侠电视剧《花千骨》、宫斗系高颜值的《武媚娘传奇》、回归“士”文化精良走心之作《琅琊榜》以及年底的史诗巨作《芈月传》。

  另一个不得不提的热点是网络剧崛起,2015年被称为网络剧元年。大剧网络播放量屡创新高,《花千骨》以195.2亿次播放摘得2015年电视剧网络播放量冠军;超级IP网剧《盗墓笔记》以27.5亿的超高播放量,独占网剧之巅;年末黑马《太子妃升职记》单日播放量最高过2亿,收官之际已取得了26亿的传奇播放量,更是连续10天霸屏新浪微博话题总榜第1名。播放量前十名的大剧播放量整体跨过50亿次大关,量级比2014年提升了30亿次。种种人气网剧的热播,让我们看到了一个百花齐放的繁荣市场。

2016年,影视风暴还会继续吹吗?

  答案是肯定的。中国狂飙的票房与疲软的宏观经济数据对比鲜明,在经济不乐观时期,既能够满足消费者心理慰藉需求,价格又低廉的产品,往往能够获得更好的市场待遇,电影、电视剧正是能够让人沉浸其中而获得心理慰藉的产品。
然而中国影视行业的飞速发展,并不仅仅是口红效应的产物。

  影视剧制作水平的提升,促使2015年诞生了国产动漫电影里程碑作品《大圣归来》,以及号称代表重工业化电影崛起的《寻龙诀》等精良大作,中国大片有望摆脱“5毛钱特效”,将越来越多注重视觉效果的观众吸引进影院。
同时,“互联网+”颠覆了电影行业的营销渠道,团购和各种电子票务平台的诞生,不仅依靠贴补让票价降低,而且使票务销售渠道更为畅通便捷,极大地推动了观影人群的数量增长。

  网络剧方面,新媒体的强势崛起让更多用户培养起网络付费习惯,打通了影视内容盈利新模式。而网络剧独有的百花齐放的题材和天马行空的故事,吸引了越来越多的新生代90后00后观众收看。

关注未来影视发展风向,把握三个“好”。

◆ 好内容:内容资源争夺白热化,IP值钱
 
  2015年影视行业最热门的词必须是IP。

  什么是IP?《西游记》是IP,孙悟空的形象本身就是IP,盗墓小说《盗墓笔记》、《鬼吹灯》是网络IP,小说《三体》是科幻IP,《屌丝男士》是网剧IP,综艺节目、一首歌、一篇帖子、一个词组甚至都能成为IP。  


  然而,好IP拍出来的,却未必都是叫好叫座的电影。盗墓小说《鬼吹灯》的IP卖给了两家电影公司,一年之内被改编成了两部电影。陆川的《九层妖塔》没能获得原著粉的认同,乌尔善的《寻龙诀》打出了“正宗摸金范儿”的宣传语,靠精良视觉效果大获成功。

  2015年大家买IP拍IP囤IP炒IP,2016年的影视市场,会有一大批IP改编作品扑面而来。我们预计IP市场,尤其是网生内容的争夺还会继续,不过好IP要靠制作和运营加成才能真正吸引观众买单。   
 
◆ 好心情:一笑值千金,谁能让观众笑起来,谁的钱包就能鼓起来。

  2015年,8部过十亿票房的大片中,喜剧题材电影占了半壁江山。

  越来越多的观众到电影院寻求对现实生活的“治愈”,在忙碌压力大的现今社会,观众需要依靠“笑点”获得片刻放松愉悦,谁能让观众笑起来,谁的钱包就能鼓起来。笑点密集、不生硬、能够唤起观众共鸣的喜剧作品,备受大众青睐。
喜剧题材影视作品《夏洛特烦恼》、《太子妃升职记》、《煎饼侠》等, 在小成本制作下口碑、影响力、收益超越大片,上演“屌丝逆袭”。

◆ 好技术:影视工业化加码,推动行业技术革新。

  2015年,拿下戛纳电影节最佳导演奖、台湾电影金马奖的文艺片《刺客聂隐娘》最终6000万元票房收官,显示了文艺片叫好不叫座的挣扎与无奈。观众越发爱好大片,注重特效制作等影视产品所具有的科技含量,中国电影工业化发展已成大势所趋。

  此外VR/AR、动作捕捉、大数据、特效制作等新兴技术的发展,有望颠覆影视行业传统,传播媒介、传播模式、营销模式等领域有望革新。

  曾几何时,《大话西游》中的夕阳剑客看着烟尘中渐行渐远的孙悟空嘲笑:“他好像一条狗哎!”。十年前,同样落寞的电影行业如同被套了紧箍咒一般难以翻身,只能靠进口大片拯救。

  而如今,在2015年全年440亿总票房中,国产影片票房271.36亿元,占总票房的61.58%,越来越多影视人喊出:“做人如果无梦想,同条咸鱼有咩分别。”中国影视行业如果有梦,为何不能梦得更大一些?

本文转载自:民生证券研究院

作者:管清友   编辑:汀

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