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三四线城市不是烂片倾泻地

“小镇青年”并非低学历没审美

2016-02-24 15:46:32 来源:一起拍电影

我们要对“小镇青年”误解多久?原来,三四线城市观众——“小镇青年”并非低学历没审美,三四线城市同样也不是烂片倾泻地。
       

《美人鱼》春节档大卖

随着中国电影市场的迅速壮大,影院建设近几年来也在加速扩充。在布局完成一二线城市以后,影院建设的热潮逐渐向三线及三线以下城市扩散,因而三四线城市中逐渐培养产生了一批新的观影群体,他们被媒体称作“小镇青年”。

       自2012年起,全国三四线城市的电影市场份额逐年递增,让片方意识到“小镇青年”对票房的重要性,“小镇青年” 逐渐成长为电影票房主力军,受到资本和片方的关注。于是,分析“小镇青年”的喜好,如何让“小镇青年”们为电影票房买账成为很多片方苦苦思索的难题。不过,在思索的过程中,因为某些影片在三四线的异常成功让一部分人产生这样的错觉:三四线城市观众——即“小镇青年”对“烂片”的接受度更高。

       仁者见仁智者见智,对“烂片”的定义因人而异,但是对“小镇青年”的认知偏见却会影响我们对市场的判断。

三四线城市不是烂片倾泻地   
“小镇青年”一点都不low

       “小镇青年”最字面的意思即为“来自小镇或者乡下的青年”,在大多数人的印象中自然与经济条件相对较差、文化和欣赏水平偏低、对外界缺乏认知等联系起来。电影圈和媒体把三四线城市的观影群体简称作“小镇青年”,是对这类观影群体带有偏见的具象化描述。

不同级别城市观影群体受教育程度

       在艺恩咨询发布的《小镇青年白皮书》中可以看出,目前“小镇青年”观影群体的学历主要为大学本科/专科学历,与一二线城市并没有太大差异,唯一的区别是他们选择了毕业以后在本地就业生活。 相比一二线城市,三四线城市平均工资水平偏低,因此他们在观影的选择上更加谨慎。加之在互联网时代,所有新上映的影片即使不去影院观看,一般在院线下线后很短时间内都会在网络出现高清资源。因此对于三四线观众来说,对影片审美的提高完全可以在网络上完成,“小镇青年”并不会饥不择食选择去影院看“烂片”。

       “小镇青年”并不是以地区发达程度划分的观众概念,而应该是以人的欣赏层次划分的,这样的人群存在于每个城市,包括一二线城市。因此,有些中小成本影片希望专门投放到三四线城市觉得观众容易忽悠,其实他们钱包捂得比一二线城市的观众还紧。虽然三四线城市票房份额占比增长很快,不过主要来自于三四线城市的庞大数量基数和快速的影院建设释放了原本积压的观影需求。

       以影片《何以笙箫默》为例,一线城市票房占比虽然降低,并不能说明一二线城市的观众观看该类影片的人次下降,而是因为影院建设增加了三四线城市的观影群体,从而稀释掉一二线城市的票房占比。因此《左耳》《战狼》《煎饼侠》等影片的成功,三四线城市的票房成绩虽然功不可没,但是并不能笼统的归因为影片符合了三四线城市观众的口味,这些影片在一二线城市的票房成绩同样贡献很大。而且中国每年上映数百部影片中包含了很多“烂片”,为何三四线观众仅对这些“烂片”做出贡献,这才是值得我们思考的。

       “小镇青年”仅仅描述的是当地为票房做出贡献的观影群体,这种主要由大学专科/本科学历组成观影群体,在三四线城市人口比例中仅占很小的一部分,对大多数三四线人群来说,电影消费依旧很遥远。电影作为新兴的一种娱乐方式,面对的竞争对手并不是同档期的影片,而是其他诸如KTV、洗脚按摩等娱乐方式。

合家欢、喜剧和商业大片  
全国人民都爱看

       不过从居住环境、对外部世界的渴望程度上来讲,三四线城市观众和一二线城市的确有不同。三四线城市一般来讲生活和人际关系相对比较稳定,长期的三四线城市生活导致他们对外部世界的了解多向一二线城市看齐,对好莱坞影片的敏感度略低。

       相比好莱坞影片,他们对国产片具有更强的偏好。因为居住环境的天然限制,相信在很长一段时间内这种偏好并不会产生很大改变,也将成为国产片对抗好莱坞的一大机遇。不过打铁还需自身硬,机遇面前还需要制作者的用心。

不同级别城市观影群体观影原因

       从上图数据不难看出,随着城市级别的下降,观影群体也从内容导向型消费者向社交驱动型消费者转变。原因主要在于相比一二线城市人与人之间大量的因为同事等而建立的弱朋友关系,三四线城市朋友等之间的关系相对比较紧密,互动更加频繁。因此影片在三四线城市宣发中,除了传统的营销推广手段以外,口碑传播以及营销中的社交元素将会有助于票房的提升。

       与一二线城市压力较大相比,三四线城市压力小也让他们具有了“知足长乐”心态,因此影片的选择更倾向于商业大片、合家欢和接地气的喜剧类影片,观影社交意愿的逐渐增加也导致其在影片选择上会照顾彼此的喜好从而做出平衡。因此,这三类影片也更容易受到全国观众不分地域的喜爱。

       从票房成绩来看,《美人鱼》《捉妖记》《港囧》《夏洛特烦恼》《煎饼侠》等超过10亿的国产影片均是适合全家观看的喜剧类型;《三打》《寻龙诀》作为商业特效大片在质量有保障的情况下。票房成绩自然不差;《战狼》、《左耳》《何以笙箫默》等具有明确类型和观众指向的影片在三四线城市的发展则为该类型影片的正常体量。

       《澳门风云》系列的成功则在于明星的经典形象和春节档的档期。对于三四线城市过节时才热闹非凡的电影院,除了关注最新新片动态的观众,周润发的赌神形象对一年只来几次的三四线观众来说是最简便的挑选影片方式。

如何把三四线潜在观众拉入影院? 

       在重大节日期间,因为大量新观众的涌入,看电影的行为比看什么电影更有意义。然而重大节日毕竟是少数,如何在平时的档期中吸引更多的观众,才是要考虑的重点。

       从影片内容上来讲,合家欢、喜剧等雅俗共赏的影片来说对任何观影群体都具有吸引力。所谓高品位电影肯定吸引不了“俗”人观看,这也是《聂隐娘》《师父》等影片很难在三四线有作为的原因。而通俗的合家欢、喜剧类电影在拍摄质量保证的情况下对观众的覆盖面会更广,而且并不存在满足了三四线观众需求失从而失去了一二线观众的问题。具有明确类型指向的影片则自有该类型的市场体量,唯一需要做的就是打磨作品。

       从影片的宣发来讲,如何从其他娱乐消费方式中抢夺观众是影片宣传的考虑重点。网络的宣传渠道可以影响一部分对电影有关注的群体,但对大多数对电影无感的群体是失效的。虽然使用的是同一个互联网,但是不同行业、不同爱好的人群看到的互联网世界并不是完全相同的,甚至差异极大。因此解决办法只能是地面推广,把活动和海报做到消费者面前。这也是为什么三四线城市的影片路演正在逐渐增多的原因。

       最后一点,适当降低电影票价也有利于刺激一部分观众观影。三四线城市的收入水平相比一二线城市具有较大差异,但是相比一二线城市的平均票价水平,三四线城市的电影票价差异并不明显,电影对于三四线城市观众说来仍属于偏高消费。而三四线影院运营成本较低,因此可以适当降低票价以达到薄利多销的目的。

作者:瑞子   编辑:隐饮

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