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凡影2015电影市场总结

市场供应被误读成小镇青年的观众需求

2016-02-25 14:22:31 来源:凡影周刊

在中国,电影业或许是唯一一处还在被行政高度干预的大众消费市场,虽然它的很多经营环节已经完全向民营机构敞开,但它每日的交易状况仍在政府的掌握之中。
  440亿人民币,12.6亿人次,31627块银幕,在2015最后一天尚未结束时,广电总局便对外宣布了全年的票房成绩和几个关键的数据指标。

  在中国,电影业或许是唯一一处还在被行政高度干预的大众消费市场,虽然它的很多经营环节已经完全向民营机构敞开,但它每日的交易状况仍在政府的掌握之中。2014年由总局专资办主导完成的全国票房系统升级,如今每隔10分钟便可以刷新一次全国分厅分场的收入数据。考虑到广电总局的政府级别,这或许是整个中国从终端到中枢反应最快捷的信息途径之一。

  在官方公布的众多指标里潜藏着一个数字,没有引起媒体们的关注,事实上它要更加重要。2015年单银幕的产出达到了139万,11%的同比增长是近五年里的最高增幅, 2015整年里新开的8035块银幕(约等于1.5个法国的银幕数量),都没能冲淡单体影院的增长热度。


▲▲图1:历史单影厅票房数据

  如果从这个指标上来看,今年票房市场的繁荣不仅来自影院场地面积的扩张,场地效率同样在大幅的提高。但这种提高究竟多少是来自于2015的市场增量?则有待商榷。

  一些熟悉影院管理的从业者认为,票房系统的升级,在线购票占比的增加,以及整个2015年愈演愈烈的票补促销,都加大了终端偷漏票房的难度,让一部分原先就存在的市场容量被公布于众。不过这一部分究竟是多少,还剩下多少,谁也不知道。

  巧合的是,在2014年票房系统升级完成之后,单银幕贡献忽然从连续三年下滑变成了正增长,而2015年,以前曾被业内公认的某票房管理重灾区的人口大省,默默成为增长率最高的省份。

  还有一个因素也在让偷票房的举动变得不再经济,2014年拉开序幕的影院整合大势,在2015年已经逐渐明朗。一部分早年间进入影院投资的闲散资金,已经在考虑以合适的机会退出,通过官方的票房系统对影院的价值进行背书,当然会更有利于最终的交易价格。

  无论如何,电影业依然是中国经济寒潮下最活跃的温泉。就在刚刚过去的大年初一,单日6.6亿的新纪录,预示着2016年高速增长的势头依然会被保持。近些年观众对电影集中释放的热情,冲淡了一切的行业诟病,掩盖了所有的潜在问题,给予了电影人自我完善的机会,也提供了各种需求在电影业被实现的可能。


第一章 资本的需求:
有交易便会有收益,有涨幅就会有活力

2015年的1月,
万达院线的成功上市,预告着终端整合的开始

  6月份,世贸院线作价10亿元人民币并入万达,算是给当下的影院市场公开做了一次定价。此次并购的影院合计约两万座位,单个座位的并购价格约等于5万元,如果按照星级影院单座位1.5-2.5万的投资成本计算,溢价约在2-3倍。

  既然有了这样一个简单明了的公式做参照,各路资本开始跃跃欲试,2015下半年市场上充斥着各种针对影院的询价。不时会有机构跳出来,公开宣告预备收购XX块银幕,有几家不约而同的都将这个数字列在了1000块。

  简单计算一下,目前全国影厅的座位数平均为130个,1000块银幕便是约等于13万个座位,如果按照每个座位5万元的定价计算,便是价值65亿元的交易标的,但它的实际投资成本不超过30亿。在股市如此疲软的情况下,众多和传媒相关的上市公司都需要话题和项目来刺激市场对自身的关注。于是,影院和当年的普洱茶、茅台酒一样,在固定资产价值之外拥有了投资品属性。

  除了四处涌来的新进入者,长期经营影院的业内公司也在积极谋求资金支持。2015年,中影、上影、幸福蓝海陆续首发申请过会,金逸、大地、时代努力靠拢资本市场,大家各施所长,目的都是为了攒出更多的余粮,以备快速扩张所用,争夺未来的第一梯队名额。

  不过,考虑到目前整个电影市场尚属超高速增长阶段,核心城市的商业地产开发趋于饱和,优质的经营场地越发稀缺。可以预见在2016年,一些经营较好的影院溢价空间还将会进一步提高,这给大规模并购无疑会带来一定的操作难度。

  所以,抢夺影院的真正血拼有可能是要在2018年,是在票房市场整体增幅相对放缓之后,近两年内应该还是零敲碎打的状态。

2015年12月,
一份来自于金融业的文件,揭示了电影业的本质

  既然在影院终端市场,短期内资本很难有大的作为,各类资本的关注重心便落脚在了电影项目本身。


▲▲图2:某电影保底分配图

  上图中的内容引用自去年12月份在金融圈中小范围交流的一份文件,文件中是某部电影的金融衍生品交易规则。

  在这样一份服务于票房保底的计划中,所募集的6.4亿资金用于买断电影的发行权,盈亏线则被设计在了17.9亿。 也就是说票房过了这条线,所有的投资方都可以从市场上获益,而低于这条线,会逐渐损失不同风险偏好的投资资金,直至全部亏损完毕。

  整个2015年,有多部电影项目都在直接利用金融市场分散风险,一批顶尖的创作者,也作为稀缺资源被资本牢牢的保护起来,成为金融市场中的产品工具。那么结合整个中国电影业的发展,自然会让人产生这样的疑问,一直将“艺术”和“商业”作为对立事物来讨论的电影业,为何如今与金融贴近的这般紧密?

细究起来,其原因无外乎如下两点:

A.
电影市场的马太效应和快速攀高的制作风险,
需要通过金融市场进行缓冲和平衡:

  去年的总结中(2014年总结上、2014年总结下 点击回顾),我们曾详细的进行过分析,电影市场有着非常明显的马太效应,在2015年同样如此。前20名电影稳稳拿走了50%以上的票房,前60名的电影收获了80%的票房。但如果市场上只有60部电影在运作,无法支撑市场活力,创作人员也不可能会拥有持续的创作空间。

  所以,电影业必须要有一个在项目外的资金流动机制,来保证从盈利项目上的获利能够继续支持到其他电影。

  在成熟市场,大型的传媒公司自身便承担了资金池的工作,好莱坞六大一年制作加代理发行约在100部电影,进入开发期的项目在500部以上,总体平均下来后,净收益约在15%-18%左右,项目盈亏得到有效的平衡。

  而国内,目前排名靠前的几大公司规模仍非常有限,能独立把持的环节也只在发行端,因此行业内很多项目的资金运作和资源组织依然得借助第三方金融公司才得以完成。

B.
相对于业内机构,第三方金融公司的资金成本更低,
要求更少,出价能力更强:

  因为院线、发行公司的集中度有限,几乎没有一家机构能够控制媒介和排映资源,这无疑给第三方金融公司介入电影行业提供了非常大的缺口。一些专注于电影行业的基金,可以在短期内从市场上组织到相对有优势的宣发资源,并通过金融杠杆快速募集大规模资金,买断某部电影的代理发行权,完成资本与市场的直接对接。

  以上图中提到的那部电影为例,参与影片宣发的多个第三方都属于行业内某个环节上较为专业的公司,因此虽然是上映前三个月才临时组织的团队,但已足以保证电影的市场运作达到一定质量标准。

  既然优质的市场资源可以进行突击组织,那么金融机构就可以绕开其他中间环节,与创作者直接以更高的出价进行捆绑,只要盈利的想象空间大于资金的募集和管理成本即可。

  通常情况下这个成本约在年化15%以内,也就是说一年周期内预期收益能够达到15%以上,便具备理论操作的可行性。而当下票房市场的快速扩容,给优质的创作者提供了非常可观的短期获利能力,所以选择与专业的金融机构直接合作,对创作者本身也确实是利益最大化的有效途径。

  电影因为边际成本低,回收周期短,其产品本质其实有着很强的类金融属性。中国目前经济环境整体欠佳,超高速增长的电影行业成为很多热钱的避险港湾,这些资金的风险承受能力极强,体量也非常庞大,无形中加速了整个行业的成本增幅,同时也加快了开发制作环节的发展节奏。

  在这样一个快速发展的产业环境中,供给端的变化总是更容易让大家感知到,会随着资本的进入呈现出很明显的量化趋势,需求端的变化则常常十分隐晦。并且因为电影的媒体属性和文化属性,所呈现出的复杂性更是让人难以把握。

  在2015年,通过对市场上近三百部电影的映前映后监测,凡影回收了大量的观众研究数据,从中明确的感知到观众的实际需求与行业认知之间有着一定的差距。

第二章 观众的需求:
是中产阶级的分众消费,不是“90后”的盲目消费

  整个2015年,常常听到一些市场的总结中,会用到“小镇青年”、“90后”等词汇,部分从业者将这两个关键词奉为经典,用以描述电影市场革命性的变化。

  但电影并不是一个新生消费,它作为娱乐项目已经长久的存在于我们的生活中。只是近些年因为影院的新建,针对盗版的管理,以及内容审查的放宽,让观众的消费场景发生了变化,消费支出得以增加。

  中国目前正处于“第三次消费升级”时期,增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、旅游等服务业消费。电影作为大众娱乐,裹挟在整个经济大趋势中,必然会遵循一些常见的市场规律。比如市场高速增长期时,消费者的收入水平往往对消费能力有着决定性的影响。

中国电影的主力观众不是“小镇青年”,
是“新兴中产阶级”

  凡影2015年通过内部的抽样监测平台,在18岁以上观众中随机访问了近17.9万人次,所抽取的样本是几乎每月都会进入影院观影的核心观众,他们代表着票房市场的主力人群。

  我们将数据中三个月观影2次至9次的观众,所呈现的特征进行了一定的整理,图3中便是这些不同观影频次人群的收入分布。


▲▲图3:不同观影频次的月收入结构

  从图中我们能够看到,收入和观影频次的关系呈现出非常明显的正相关,并且在不同观影频次中,月收入3000-10000元的观众占比均为最高。我们还将所有17.9万人次的抽样数据,按照另一个维度做了整理,可以在图4中看到3000元以上收入人群要占总体核心观影人群的86%,在各级城市都是这一收入群体支撑起了票房。


▲▲图4:核心观影人群的平均观影频次

  按照国家统计局所发布的《2015统计年鉴》中的数据来看,月收入3000元以上群体只占全国城镇总人口的40%,接近3亿人,被列为中高收入人群。而在另外一份由国家统计局发布的数据中,2014年包含农民工的中国劳动人口为7.7亿,月均能达到3000元以上收入的人群在整体劳动人口中不足25%。这样一个明显是少数的精英群体,被各类分析机构都视为“新兴中产阶级”的阶层,在电影行业,却被莫名冠上了一个“小镇青年”的名号。

  就在2016年刚刚过去的春节档,就在各大媒体都把“小镇青年”的崛起作为头条时,事实上整个春节档票房的主力城市仍然是省会、直辖市与经济发达地区。

  34个票仓城市以占全国19%的常住人口就贡献了全国50%的票房,前100个城市则贡献了整个中国电影市场近80%的票房,全国票房排名最前列依然是上海、北京这样的超大型城市。所以,电影行业所谓的“小镇青年”们,或许曾经来自于小镇,但如今早已不再返乡。

中国电影观众“90前”才是主力,
比“90后”更关注电影

  依照全球电影市场的经验,25岁是电影市场的经典分类,因为大部分的学生人群位于25岁以下,而职场人群位于25岁以上。当我们按照这一经典结构来观察中国的电影观众时,我们发现,25岁以上的“90前”其实更愿意在电影上产生消费。

  在下图中,我们会看到,电影上映周期内更愿意走入影院观影的观众,主力是落在25-35岁,而不是25岁以下。如果结合上文中关于收入的数据分析,我们不难理解,任何关系到消费的行为,其本质上都是和收入密切相关的。


▲▲图5:首周观影人群及不同人群对营销信息的敏感度

  与消费相对应的是,在我们所做的调查中,对电影信息的关注,也是职场人群更为敏感,但是这一部分观众的需求却没有被电影的发行机构所重视。

  大部分电影在宣传时都将关注点放在了25岁以下人群中,因为学生群体集中于校园,各类活动比较容易组织,年轻人在互联网上也更加活跃。那么,如果将宣传的重心总是落在25岁以下的人群中,便会带来一个问题,可能有些电影并不是他们所喜好的,但是却被频繁到达的宣传拉高了预期。

观众对电影各有所需,
“90前”与“90后”差异明显

  随着影院密度的增加,电影迅速从几年前单纯的文化消费变成了娱乐消费,进入城市居民的日常生活。国产电影的供应和类型也变得更加多元化,观众所面临的选择日益增多,变得更加谨慎。

  在2015下半年,对应这种选择上的“谨慎”,有一个明显的例证就是口碑的作用对票房的影响越发显著,一些口碑欠佳的电影上映后迅速从影院里被淘汰。但是与通常的理解不一样的是,一部电影的口碑不仅来自于电影本体的质量,还有一个更重要的因素是来自于对“观影预期”的管理。

  2015年,在凡影的内部监测平台中,首周观影口碑最差的10部电影,大部分都是因为把电影卖给了错误的人,而导致负面口碑难以控制。

  以2015年首周负面口碑最为严重的《恶棍天使》为例,下图中,是恶棍天使映前和映后的人群选择数据,我们可以看到,25岁以下女性在上映前和上映后的落差最为明显,是拉低《恶棍天使》票房曲线的主要人群。


▲▲图6:
《恶棍天使》和《唐人街》兴趣监测数据
及《恶棍天使》映后口碑反馈数据

  同时,对于观众的观影反馈我们又进行了了解,可以看到25岁以上男性观众对恶棍天使的评价,是要相对优于25岁以下女性的,可惜的是这个人群在映前没能得到宣传信息的照顾,在首周走进影院的比例不高。对比同档期的《老炮儿》和《唐人街探案》,虽然也是在人群偏好上有着明显特点的电影,但因为有效的进行了预期和人群的管理,最终获得了不错的口碑和票房。

结语
综上所述,2015年,在中国电影市场,已经悄然呈现出电影工业化的雏形。

  金融工具深入电影业,让资本与电影本体构建了更紧密的结合。行业内的各类顶尖创作人才,在近两年完成了和资本市场的拥抱,抽象的个人影响力有了更加清晰的市场定价。定价的不断增幅,换来了更多的创作热情,同时也带来了国产电影在2015年供应的增长,当观众面对市场上应接不暇的新电影时,开始利用口碑做更清醒的选择,这种来自于消费端的清醒又促使整个市场的竞争加剧,拉动了各项成本的提高。

  循环往复,中国电影业终于建立起一套以观众需求为导向的迭代机制,并以加速度的形式向前发展。这种体系上的整体变革,在2015年还带来了一个更加显著的变化。

这个变化是好莱坞电影在2015年下半年呈现出前所未有的疲软,在《速度与激情7》之后,所有好莱坞的续集电影都没有像前几年那样,跟随市场的增速而获得相似的增幅。包括2016开年,两部让大家寄予厚望的《星球大战7》《功夫熊猫3》,也没有达到很多人预期的票房。

  在凡影内部的监测中,我们能更清楚的看到,随着市场竞争的加剧,国产电影运作市场的能力已经逐渐补足内容本身的弱势。

  回望2014,国产电影在映前的认知度上仍然与好莱坞电影有着不小的差距。但到了2015,当我们和之前的数据做横向比较时,发现国产电影因为对媒介拥有更强的控制能力,已经直接影响到了观众对相邻档期好莱坞电影的选择,促使观众对好莱坞电影过于标准化的内容呈现出一定的审美疲劳。

  特别是因为一批优秀创作者的努力,“国产电影=低劣制造=忽悠”,这样的既定印象逐渐从普通观众心中剥离。2015年,在凡影的口碑监测平台上,“超出期待”这一指标的前10部电影中,有8部都是国产电影。

  因为好莱坞电影本身的起点较高,这几年观众的要求越发挑剔,而对国产电影,当下的中国观众依然持有很强的包容心。因此,2015年中国观众在国产电影上终于收获到了很多惊喜,这些惊喜也将是支撑观众持续走进影院的最强动力。前些年通过好莱坞电影的视觉奇观所打开的影院观影需求,如今终于由国产电影有机的进行了承接,中国电影工业的健康度正进入到一个前所未有的高度。

  在2015年,凡影认为最有市场代表性的电影是《滚蛋吧!肿瘤君》,在一个IP改编锣鼓喧天,甚嚣尘上的年份,一批电影人居然完成了一次对死亡的敬礼。它跨媒体叙事的难度,其实要远远大于那些从小说延展过来的故事,因此显得尤其珍贵。

  多年之后,当我们重新审视2015时,我们会发现这种在不同媒介上传递同样精神内核的项目,才是真正诠释了“故事”的本质意义。在中国的经济进入平台期时,城市的年轻人对自我,对生命深感焦虑,此时他们不仅仅需要通过娱乐来放松,更需要通过“故事”来温暖内心深处平时难以触及的柔软,这或许是每个电影人都难以逃避的使命,也是每部电影的终极追求。

   编辑:汀

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