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迪士尼乐园全球涨价意在“保鲜”

国内主题公园没有涨价市场

2016-03-03 11:55:40 来源:21世纪经济报道

继香港迪士尼乐园门票价格上涨8%、东京迪士尼门票连涨三年后,美国两家迪士尼也从上月28日起开始调价。调价后,上述美国两家迪士尼乐园的节假日和周末的门票价格将比平日上涨20%。


  继香港迪士尼乐园门票价格上涨8%、东京迪士尼门票连涨三年后,美国两家迪士尼(美国佛罗里达州迪士尼世界和加利福尼亚州迪士尼乐园)也从上月28日起开始调价。调价后,上述美国两家迪士尼乐园的节假日和周末的门票价格将比平日上涨20%。值得一提的是,本轮涨价后,位于佛罗里达州的奥兰多迪士尼世界将成为全球票价最贵的迪士尼乐园,高峰时段票价将达到124美元(约合人民币840元)。业内人士分析,在迪士尼“任性”调价的背后,是其基于对品牌吸引力的自信以及充分的市场调研,而这也是其高票价背后仍维持游客增长的重要因素。

全球涨势连年

  在美国迪士尼总部宣布将于上月28日对于佛罗里达州的迪士尼世界和加利福尼亚州的迪士尼乐园进行调价之前,香港和东京的迪士尼主题乐园已经完成了连续第三年的调价。以香港迪士尼为例,2013年3月27日,香港迪士尼乐园的单日标准门票、两日票和年票都有不同程度的上涨,其中最高涨幅达17.2%。2014年11月10日,香港迪士尼乐园门票价格再次调整,单日标准门票由原来的450港元增加到499港元。2015年11月11日,香港迪士尼的门票再度上调,单日标准门票和儿童票价格分别上涨为539港元和385港元,涨幅超8%。而两日票的涨幅更是达到9%左右。

  记者调查发现,迪士尼在全球门票的调整日趋形成规律。如门票调价的周期逐渐缩短,调价时间逐渐固定。香港迪士尼开业后,有据可查的最早调价出现在2009年,随后,在“反斗奇兵大本营”新园区于2011年开业前,香港迪士尼的票价再一次全面上调,在随后不到20个月的时间里,完成了第三次调价。从2014年至今,迪士尼的两次调价基本稳定在11月。

  除此之外,东京迪士尼和迪士尼海洋乐园的门票调整时间量从2015年至今的两年调价也维持在4月1日,涨幅基本控制在10%以内。劲旅网总裁魏长仁对记者表示,迪士尼在三地的调价都是在旅游旺季来临之前进行,这既符合收益最大化的市场规律,同时可以对旺季的客流通过价格杠杆进行调节。

涨价意在“保鲜”

  对于美国两家迪士尼乐园此次调价的原因,迪士尼官方给出的说法是要一方面分散高峰时段的客流压力,另一方面是将长期策略转向由需求决定价格。据纽约时报报道,在加利福尼亚州的迪士尼乐园,本次涨价的常规票和高峰时段票将分别占到46%和27%;而在奥兰多的迪士尼世界,涨价的常规票和高峰时段票分别占到49%和29%。

  此外,在香港和东京两地的迪士尼乐园最新一轮调价后,两地迪士尼乐园的相关负责人也纷纷对于调价的原因做出说明。香港迪斯尼方面表示,主要是考虑到乐园娱乐项目的价值和乐园发展所需资金等一系列因素。东京迪士尼乐园运营公司东方乐园株式会社在2016年调价后接受媒体问询时表示,主要考虑对乐园设备设施及娱乐项目进行整改翻新。

  业内人士分析,迪士尼的连年涨价与迪士尼保持的“三三制”经营原则有着密切的联系,根据这一原则,迪士尼乐园每年淘汰1/3的硬件设备、建设1/3的新概念项目。迪斯尼发言人怀勒(Jacquee Wahler)表示,价格调整的决定是基于游客人数屡创新高做出的。迪士尼要保证每一位顾客都能玩得尽兴,并为此增加了很多游乐项目,同时游客选择购买多日游园门票或年票也可以提高性价比,大大节省门票开支。

涨价后依旧游客爆满

  尽管东京迪士尼乐园门票价格已连涨三年,但是2014年度,东京迪士尼乐园与迪士尼海洋乐园的人数为3137.7万人次,刷新了东京迪士尼和海洋乐园开园后的历史纪录。而香港迪士尼乐园在2013年票价出现17.2%的最高涨幅后,游客量并未下降,而是出现10%的增长,达到740万人次,2014年的游客量再增10万,同时访客的人均消费同比增长11%。

  对于迪士尼“任性”涨价依旧保持繁荣局面的情况,有业内人士分析,除非迪士尼方面看到需求减少,否则持续涨价的形势不会中断。此前,位于南加州的迪士尼部分年票首次涨破1000美元,其中,加州安那罕的迪士尼全年无限制年票售价为1049美元。迪士尼方面表示,涨价的原因是南加州的主题公园旺季需求日益提高。迪士尼乐园度假区媒体公关主任布朗(Suzi Brown)此前还表示,像南加州这样吸引全球游客的景点通常每年调涨一次票价。

  中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏认为,迪士尼在主题公园市场的高品牌价值使其像手机行业中的苹果一样,具有较强的不可替代性。“两者不同之处在于,苹果手机的定价通过一步到位并且延续高价,而迪士尼的价格则是通过与其设施及项目的更新频率相匹配的速度以及市场反馈稳步提升。”刘思敏表示。

不具传导效应

  对于目前国内主题公园是否会受到迪士尼调价的影响而出现票价上涨的情况时,梦东方未来世界总经理黄小强告诉记者:“目前,国内的主题公园不具有大幅涨价的市场。”他表示,一方面受国内目标客群的消费习惯和消费能力所限;另一方面,国内的大部分主题公园缺乏像迪士尼与环球影城的高品牌价值,品牌影响力还局限在区域性甚至单个城市内,随着国际主题公园品牌大举进军中国市场,在国内主题公园品牌价值体系尚未成熟的情况下,大幅提价或将削弱其自身的竞争力。

中国主题公园再迎热潮 香港迪士尼回应经营危机

  “在亚太区主题公园庞大的巿场中,香港迪士尼乐园度假区和上海迪士尼度假区可以互补互利。”3月1日,香港迪士尼发言人在接受记者采访时表示。

  此前,香港迪士尼公布2015财政年度净亏损达1.48亿港元,引发了外界对香港迪士尼度假区经营能力的质疑。前述发言人表示,2015财政年度期间,亚太区内多个国家采取非常积极的策略争取游客,包括大幅放宽旅游签证政策等,再加上货币贬值,直航航线及廉价航空的增长,导致香港旅游客源受到转移。

  “面对这段行业调整期,乐园积极巩固市场,凭借过去10年营运经验、多元化的市场分布以及迪士尼独有品牌优势,持续推出崭新的游乐设施及表演项目、再配合市场策略的‘变阵’来面对这充满挑战的一年。”该发言人表示。

  与此同时,近期国内主题乐园立项或开工的消息也不断传出,上海迪士尼的开园或带动新一波主题公园投资建设潮。然而,国内已有的主题公园泥沙俱下,未来本土主题公园将如何发展、延长产业链、实现盈利并应对来自海外主题公园的竞争,或许是热潮下应该具备的“冷思考”。

主题公园新热潮

  2月22日,镇江文旅集团与大连圣亚共同建设打造的江苏镇江“大白鲸魔幻海洋世界”项目正式开工,计划投资35亿元,并将在2017年下半年先期开放部分游玩项目。

  同日,东方网络控股子公司水木动画也与贵州双龙航空港经济区管委会签订协议,将共同出资人民币1亿元用于在贵阳市合作开发以文化创意为核心旅游主题的“双龙科幻主题公园”项目。公园一期拟于今年3月起开始建设,占地约500亩,建设及运营投资规模约3亿元,计划于今年10月1日开园。

  这已不是中国主题公园第一波建设热潮。根据前瞻网发布的报告显示,1989年底,中国主题公园有30多个,1993年初,增长至600多个,到1996年底,发展到1730多个,而到了2013年已经超过2500个。

华美顾问机构首席知识官赵焕焱对记者表示,中国旅游地产项目多,包括酒店、主题公园、高尔夫项目,而高尔夫受到限制,因此主题公园确实到处开花。

  世界主题公园TEAAECOM机构数据显示,2014全球排名前10位主题公园集团接待旅客39341万人次,其中中国入围的3家集团接待旅客6121万人次,同比增长35.6%。进入全球前3位的中国品牌主题公园接待量占全球十大主题公园集团总接待量的15.56%,这个数据与中国GDP占全球的份额相仿。

  与此同时,包括迪士尼在内的全球行业巨头也纷纷进入中国市场。去年11月,北京环球影城开建,总投资超500亿,预计将于2020年建成。而在今年1月,位于海盐县的浙江山水六旗国际度假区项目开工,总投资超过300亿元,由山水文园投资集团与美国六旗娱乐集团共同开发建设,主题乐园将于2019年开业。

  前述报告称,中国游乐的需求被激发出来,中国主题公园在今后几年将继续蓬勃发展。主题乐园正呈现出与文化产业、房地产、住宿业、度假疗养、商业等产业融合发展趋势,大型化、高质量、品牌化的主题乐园将更受游客青睐,而科技带来的创新体验将主导产业竞争格局。

原创IP成发力重点

  不过,前述报告中也指出,当国际主题公园巨头在中国跑马圈地时,国内本土主题公园经营情况却不容乐观,还出现了“雷声大雨点小”的情况。

  中国社科院旅游研究中心研究员魏小安曾表示,目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右,其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%,有70%的主题公园亏损。

  据媒体报道,2015年南京原计划开业三家主题乐园,结果只有银杏湖乐园开业。另外两家中,韩国乐天世界未动工,而迪乐世界已经确定流产。而以华谊兄弟的主题公园之路为例,2011年其确定投资4个项目,目前正常运营的只有海南观澜湖华谊冯小刚电影公社,苏州影视城的开业时间由2015年底推迟至2017年。

  总投资高达55亿元的电影公社的盈利情况也并不理想。根据华谊兄弟2014年年报显示,海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司2014年净利润仅为100.96万元。

  赵焕焱表示,出现雷声大雨点小的现象是主题公园是长线项目,通常投资回报情况差,另一方面也难以形成与主题公园相匹配的衍生产品。而上海财经大学旅游管理系主任何建民在接受记者采访时表示,中国主题乐园亟需努力做到专业化,从而拥有娱乐文化创意产品的知识产权(IP)与核心竞争力。

  国金证券在其研报中指出,未来具备IP内容生产或收购能力,并且有成熟线上线下渠道平台延伸IP消费的主题公园将具有成长价值。其中包含两种类型:一类是从下游延伸至上游,以旅游景区为主营业务,通过培育成熟的景区业绩为公司输送现金流,然后通过自身内容创作或外延收购IP,再借助于IP内容的品牌影响力异地复制项目,最后完成从“内容创作与授权-线上线下渠道平台-衍生消费”的泛文化产业链的打造;另一类是从上游拓展至下游,以本身现有的IP为起点,向渠道端和消费端发力,布局影视、游戏、娱乐、主题公园等板块,如华谊兄弟。

   编辑:格格巫

关键词: 迪士尼
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