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2010-2016春节档研究报告(下篇)

春节档“决胜”的法门究竟是什么?

2016-03-15 14:46:00 来源:娱乐实验室

就像冯小刚成为了贺岁档的旗帜,周星驰也当然经过2013年和2016年确定无疑地成了春节档的招牌,而后者监制与徐克导演的西游系列新作《西游伏妖篇》(《西游降魔篇》续集)已定档2017春节档。

  《西游降魔篇》犹如一剂行业兴奋剂,不仅使得看电影从此成为春节新年俗的一部分,而且也让每一年的春节档成为整个电影市场探顶的“决战”,而决战中的决战自然是哪部影片能够登顶春节档。
 
√为什么是《澳门风云》系列竟成为近三年春节档最卖座?
√为什么三年之后,又是周星驰刷新各项票房纪录?
√什么时候 “小镇青年”突然成为影市焦点?
√团购之后的在线选座,怎么就突然摇身一变成为了产业链上游的玩家?
√当鼓励影院建设的政策调整,当在线选座烧钱行将刹车,下一轮的春节档高速增长靠什么呢?
√如此繁荣的春节档,却无法让其他类型、题材影片享受行业红利,是喜是忧?
 
升级:三四线城市票房
崛起与票补飞舞下的云端营销 

  从2013年11月开始,“小镇青年”开始进入产业的视野1,起初着眼于二三线城市,但随着影院下沉趋势发展,三四线城市已逐渐成为焦点。统计数据显示“小镇”影院、银幕数量的高速增长以及相应的票房占比提高,再加上春节“返乡客流”的涌入,三四线城市春节档的票房占比“崛起”在近年来表现得尤为显著。
 
  徐梧仍然记得,2014年大年初一,美团值班客服的电话完全被电影票业务的用户打爆给他带来的惊喜。也是在那一年的春节档,徐梧注意到了三四线城市对春节档的巨大支撑。与徐梧一样,刘勇也在这一年的春节档清晰地“发现”了三四线城市对电影市场的重要性,特别是数据显示一线城市票房在春节档占比明显下降。
 
  那一年春节前,格瓦拉做了一个线上活动,叫“带格瓦拉回家”,每个用户可以分享20个红包给好友,于是“红包”伴随人口的返乡下沉到了三四线城市,并通过分享的行为传播开去。据刘勇回忆,近三年,每年春节前后格瓦拉APP的装机量都会成倍数增长。
 
  短短的两年后,2016年的春节档,一二线城市与三四线城市票房占比已是平分秋色。

 
  除了政策上自2013年后开始大力推进县级城市的影院新建和改建之外,汪辉认为,一二线城市逐渐趋于饱和也是投资转向的重要原因,而投资影院的需求仍然存在,再加上电影票房的持续高速增长以及政策的引导,三四线城市自然成为了影院投资的热点区域。
 
  凡影科技2016年2月发布的《凡影2015电影市场总结》提供了另一种视角理解三四线城市票房的快速崛起——近年来对偷漏瞒报票房的整治,释放了曾经是此类行为重灾区的三四线城市的票房,“2015年,以前曾被业内公认的某票房管理重灾区的人口大省,默默成为增长率最高的省份。”
 
  李门门在《西游降魔篇》之后,又参与了2014年春节档《前任攻略》的营销,此时宣传团队已开始有意针对三四线城市制定宣传方案。由于三四线城市数量多、范围广,传统媒体的投放又必须考虑到千人成本等效率指标,因此当时华谊兄弟选择了春运期间的各大中转(交通枢纽)城市的商场大屏、火车站、机场、公交候车亭(路牌)的广告位投放。
 
  透过影院经营能够更直观观察三四线城市市场的金明俊认为,每一年春节返乡的年轻人,都潜移默化地给三四线城市带回了观影习惯和移动端购票的习惯,影响了当地亲朋好友,也培育了当地市场。
 
√2013年12月,工信部正式发放4G牌照;
√2014年,中国移动、中国电信、中国联通相继正式开启4G商用;
√2014年末,国内智能手机普及率已超过70%,且不断向三四线城市渗透2。
 
  几乎同时,随着猫眼电影(原美团电影)从2014年暑期档开始发力,加上更早切入在线选座的格瓦拉,从团购升级而来的电影票在线选座迅速成为了能够深入电影产业上下游的一支新力量,其迅猛的发展速度令传统电影人惊奇。
 
  在徐梧看来,在线选座提供的确定性和便利性极大地提升了用户过去团购的购票体验。确定性令用户不再受困扰,出门观影前就能知晓影讯并购买确定的场次和座位,而便利性则在于所有的一切都可以通过一部随身携带随时使用的智能手机“一站式”解决。这种确定性和便利性还同时解放了影院的生产力,令影院人工成本降低,加快资金周转速度,也加快了院线、影投公司的发展脚步。
 
  2014年上海电影节上,于冬就提到格瓦拉的发展速度让他“惊呆了”,“去年格瓦拉的售票接近8亿元票房,超过了很多院线,很快它可能会超过万达的销售额。”
 
  在线选座很快成为了互联网最大势力BAT竞相涌入的战局——微票儿(2015年末合并格瓦拉)、百度糯米、淘宝电影先后加入。
 
  2014年国庆档的《心花路放》由猫眼电影联合发行,创纪录的预售票房,以及随后国庆档每日的强势连庄,对行业来说堪称一记惊雷,让整个行业有耳目一新的感觉。很快,互联网发行就成为了一个片方的宣发标配。
 
  在线选座商们如今普遍的影院覆盖力都已超过4000家甚至是5000家(接近全国影院总数)——从这个意义上而言,在线选座的票房销售能力、宣传覆盖能力以及对异业的吸引力已堪比院线,甚至超过院线,毕竟后者还没有哪一家能做到这么大数量终端的渗透力和用户的覆盖力。
 
  通过在线选座、片方以及异业联合的票补来降低票价,并以此拉高预售票房,从而推动影院排片,成为了春节档影片在焦灼竞争中几乎必选的发行策略。
 
刘勇总结在线选座最近三年在春节档的角色(定位)——
 
2014年春节档(第一阶段),宣传(广告);
2015年春节档(第二阶段),整合营销(票房直接转化);
2016年春节档(第三阶段),深入产业链上游(联合出品、联合发行)。
 
  汪辉在2015年春节档发行《钟馗伏魔》时,预判到该片会遭遇激烈的竞争形势,一方面是由于同为大片的《天将雄师》的正面交锋,另一方面同期涌入了七部影片颇为拥挤,因此选择了与淘宝电影、微票儿和猫眼电影的合作,“要先人一步,提前预售,占场次。”《天将雄师》也选择了格瓦拉、猫眼等多个平台的低价预售。
 
  据报道,2015年市场上的影片票补除了在线选座商外,片方也已共同参与,补贴可能是1:1,即按照发行公司设定的最低票价30元票价计,如果促销价是9元,那么补贴的21元,片方和互联网公司各出一半。片方舍本票补正是看中了低价撬动了票房增量,是有事半功倍之效。3
 
  短短三年的时间,在线选座的出票占比已从2014年的40%提升到了2015年的57.5%4,而2016年春节档的《美人鱼》在线选座出票占比为81%,《澳门风云3》为78%,《三打白骨精》为79%5。而以上三部影片与猫眼电影、微票儿、百度糯米、淘宝电影均有联合出品或联合发行的深度合作(表1),在春节档开战前“红包”或是其他低价包装下的票补已漫天飞舞6。



根据公开资料整理
 
  在O2O两端继续高歌猛进的影院和网络购票作为硬件支撑从2013年后持续地推动了春节档的继续增长,但出现下一个能够像《阿凡达》《西游降魔篇》一样引爆市场、强力拉动春节档市场的“火车头”影片,却是直到2016年春节档出现——尽管直到2016年春节档才再次有引爆市场的旗舰影片,但其实2014和2015的春节档里,打造爆款的法门早已出现。
 
  引爆:为什么是周星驰+《澳门风云》系列高概念是春节档选择题的正解
《西游降魔篇》可以看作是2010-2013四年的春节档培育期的一次近乎完美的收官,在李磊看来,春节是否要看电影这道是非题,市场已经在2013年春节档过后给出了确定、响亮的答案——
 
  2014年2月7日,《证券日报》的一篇报道8将春节期间观影排队购票热闹场面描述为“直逼抢春运火车票,记者采访到的一位网友表示:“还能更离谱一点吗,电影票也’限购’,只能买四张,我家五口人怎么办。”
 
  接下来,就该是完成“看什么”的选择题了。
 
  2014、2015的两年春节档选择在大年初一上映的影片总量超过了前四年的总和,其中引人注目的分别是2014年的《西游记之大闹天宫》(以下简称《大闹天宫》)《爸爸去哪儿》《澳门风云》以及2015年的《天将雄师》《钟馗伏魔》《澳门风云2》。
 
  分别领跑的两部影片《大闹天宫》和《天将雄师》尽管均是同期冠军,但相信这两家各自失意都比得意要更多。
 
  2014年的《大闹天宫》“沿袭”了《西游降魔篇》的西游、魔幻、特效大片等要素,却被一部被于冬称为“是一种投机”9的《爸爸去哪儿》贴身紧逼,后者仅凭2D的画面和数天时间的制作就在春节档七天里轰下了只比《大闹天宫》少30.63%的票房,但两片在制作成本上的差距怕是数倍于这个百分比。
 
  2015年的《天将雄师》由成龙和好莱坞巨星共同主演,国际化的大制作却只比王晶的《澳门风云2》在春节档七天多了3600万,前者最终落锤的总票房甚至比后者还少了2.3亿。
 
是大片不灵了?是西游题材不灵了?
 
  有意思的是,受2014年《爸爸去哪儿》的“投机”启发,2015年春节档就有了两部“爸爸”电影,一部是电视栏目电影化的“第二季”《爸爸去哪儿2》,另一部是博纳制作的由《爸爸去哪儿》去年的演员阵容制作的《爸爸的假期》,于冬认为:“春节档期这样一个合家欢的市场,我们缺少适合家庭观影的现实题材电影。”10但2015年的两部“爸爸”可以说是完败,《爸爸的假期》甚至不敌《冲上云霄》。另外,同期的《钟馗伏魔》亦是另一部失意的“大作”,当年的春节档票房排位第三。
 
是合家欢不灵了?是魔幻不灵了?
 
  异样的是两部《澳门风云》却在2014和2015的票房斩获上大放光彩。
 
  “春节档其实非常考验影片。”李磊在《西游降魔篇》之后,参与了《澳门风云》的宣传,再次亲历了2014年的春节档。《澳门风云2》和《澳门风云3》宣传方负责人常杰则认为,尽管该系列在电影本体层面的价值有较大非议,但“澳门系列对于这个档期、行业还是利大于弊的”。
 
  如果再算上2016年的春节档,《澳门风云》系列足可看做是春节档无法绕过去的成功案例——《澳门风云3》在2016年的春节档甚至还击败了自己两年前的老对手《西游记》系列的新作《西游记之孙悟空三打白骨精》(以下简称《三打白骨精》)。
 
为什么是《澳门风云》?
 
  喜剧是春节档的必需,这是行业的普遍共识,连《三打白骨精》都为此专门选择了小沈阳出演猪八戒,以及在编剧上着力让冯绍峰演绎的唐僧更有笑果。汪辉如今检视去年的《钟馗伏魔》时提到,本片与春节档的属性有一定程度的不契合,“《钟馗伏魔》是按照超级大片的制作去的,但是最后成片出来后,我们发现震撼有余,娱乐不够。”
 
  但契合春节档的影片理解为只是喜剧是不够的,汪辉认为应是“喜剧+合家欢的电影”。
 
  《天将雄师》于春节档的最大不适应即是其标榜的国际化大制作——英文对白并不适合全家老小一起观赏。影片里宏大的叙事就更是如此了,不仅年龄跨度上有局限,而且南北、城乡差异都会有隔阂。在常杰看来,2015年的春节档,“只有《澳门风云2》是最适合全家看的。”
 
  周润发、刘嘉玲、张家辉还有第三部里的刘德华、李宇春、张学友,60后、70后、80后、90后观众都认识,识别度很高;而且港片情结是几代中国电影观众的“最大公约数”,不分一二线与三四线的差别,也不分受教育程度的差异——影院阵地上的一张海报、一支预告片,马上就能刺激到观众,刺激到他们在需要做“看什么”的选择题的时候求取最安全的选择。
 
  2016年春节前,猫眼电影的想看指数里,《澳门风云3》持续超过《美人鱼》——事实上,是《美人鱼》在上映前的几个月里一直在“追”《澳门风云3》。
 
  不可否认,《澳门风云》系列在电影文本意义上的质量均不高,到了第三部的时候更是粗制——但或许不能说是滥造,毕竟从产品的配方和包装来看,王晶不仅是有的放矢,而且还命中率极高。
 
  “市场倒逼内容生产适应这个档期。”常杰连续亲历了两年的春节档,也以观众的身份在春节回到家乡,注意到了三四线城市“小镇”上的观影文化,他的体会是“在那里,春节看电影就是彻底的娱乐体验”。与过去“小镇”上打牌过年一样,有社交性质且可以杀大把时间又能愉快过节的方式“升级”了——就是看电影,对于他们而言,这个期间以及这个观影文化刚刚起步的阶段,“只要看明星就可以了”,而且老少咸宜。
 
  从《大闹天宫》到《天将雄师》《钟馗伏魔》,再到《三打白骨精》,大片的一再失意春节档,并不代表春节档不适合大片,而是大片的要义与2010年之前已有了明显变化。
 
  “大片”从好莱坞进口分账片演绎而来,由于九十年代开始的进口分账片多为好莱坞的大制作,因此民间也就以“大片”指代了。大片背后意味着高成本制作(当时远远高于国内制作水平)、大明星和高科技,因此大片代表了前所未有的影院体验。当影片被冠以大片之名后,观众就能够被轻易刺激并兴奋起来。这也是为什么,过去在理解“高概念“(high concept)电影这一概念时会直接对应为大片11。
 
  但大片的审美疲劳自2010年以后就已经逐渐显现,并日趋加强,2014年、2015年除了春节档之外,其他多个档期内的包括进口与国产大片多有折戟沉沙(《一步之遥》《太平轮》《007》等)——大片已经不能保证一定让观众嗨起来了,显然“大片”已绝非高概念电影的要义。
 
  一句话(concept)就能让你嗨(high)12,这是对高概念电影英文原义13的通俗理解,用于对春节档失败和成功影片的理解可能是最恰当的“工具”。
 
  《澳门风云》系列的连续成功即是如此,而《美人鱼》的成功就更是如此了。
 
  周星驰就是一个高概念(片名其实根本不重要),这个概念背后当然的包含了喜剧——不会让你失望的喜剧。如果说《西游降魔篇》因为周星驰只导不演以及此前《长江七号》的黯淡令观众给对喜剧的联想或是记忆形成了阻断,那么2016年的周星驰这个概念已经有了《西游降魔篇》这一新的记忆坐标点,观众一听到周星驰的名字就会发笑、就会产生满满的期待也就不足为奇了。
 
  毋庸置疑的是,周星驰比周润发、刘德华于内地观众而言有更广泛的受众——更无代际和城乡的差异,“周星驰”是一个能够一听到名字就让几乎所有电影观众嗨起来的高概念。因此,从这个意义上而言,在《西游降魔篇》的美好记忆下,《美人鱼》不点映当然比点映是更聪明的营销——在情怀(高概念的衍生)的掩映下,完成喜剧的基本效果,2016年春节档的引爆是水到渠成。
 
  “西游”或是“大闹天宫”或是“三打白骨精”当然是一个在全民意义上的高概念,但是在2016年的春节档里,与《美人鱼》(周星驰)、《澳门风云3》相比,谁更能仅凭片名或海报“一句话就让你嗨”呢?
 
数据来源:电资办(国家电影事业发展专资金管理委员会办公室微信公众账号,《2.8-2.14周报》)
 
  《美人鱼》的引爆,也带动了大盘的直线拉升。《澳门风云3》和《三打白骨精》的春节档票房(14.22亿)几乎是2014年春节档的全部票房(14.52亿)。
 
  市场对“看什么”这道选择题的答案已跃然纸上。

未完待续:下一个三年,春节档将会如何再次自我升级呢?

  从某种程度上来说,春节档更像是真正意义的贺岁档——从中国人的“新年”而言,春节才是贺岁,春节假期又比传统贺岁档有更多大把的闲暇时间,而且春节档市场对娱乐性较之贺岁档更包容也更欢迎,经过六年的积累,观众已经显著形成了看电影这一新“年俗”,因此春节档称为贺岁档不仅名正言顺,而且更加名副其实。
 
  就像冯小刚成为了贺岁档的旗帜,周星驰也当然经过2013年和2016年确定无疑地成了春节档的招牌,而后者监制与徐克导演的西游系列新作《西游伏妖篇》(《西游降魔篇》续集)已定档2017春节档,周星驰+西游+徐克,这样一部高概念电影恐怕到时候还得唱一句“无敌,是多么寂寞”。
 
  《澳门风云》系列怕是难再续写了,但王晶仍有新作,由刘德华、黄晓明、沈腾、王祖蓝等主演的喜剧《王牌逗王牌》,虽目前定档12月24日圣诞档上映,但从该片的品相来看,如果最后改档到春节档怕也不足为怪吧。
 
  然而,对于春节档这个全年最有价值档期而言,能够释放如此高的产能,又能聚合如此多的观众,其承担的产业价值不应该仅仅只表现在票房上——如果仍然只有喜剧高概念电影成为档期的赢家,春节档或许最后会成为另一个“春晚”,虽然“叫座”但是再难叫好。
 
  《狼图腾》是2015年春节档的一个“异类”,有些艰难地开局,但凭借高口碑逐渐提升了排片和票房,在春节档后更是一再跳高,最终票房近7亿,其中春节档票房2.4亿,占比34.86%。近三年春节档里,喜剧片和大片的“垄断”对应的是剧情片的孤独甚至是缺席,与北美的圣诞档相比,尽管该档期里也是系列片、科幻、魔幻、喜剧片等高概念影片为主角,但相对平静、沉稳的传记、剧情片仍有相当的市场空间,有些影片还通过圣诞档的放映成功冲击奥斯卡。
 
  提供多样化的产品是一个成熟档期应有的能力,对于市场管理者而言或许也应该引导春节档承担这样的“责任”(娱乐家实验室/微信ID:yulejiashiyanshi近期将有专文阐述,在此先按下不表),既有感官享受,又有心智按摩,既有个人体验,又有社会共振——各美其美,又能美美与共。
 
  从2010到2013,再到2016,下一个三年,春节档将会如何再次自我升级呢?
 
  2015年6月,国家电影事业发展专项资金管理委员会发出《关于调整电影专项资金对“新建影院先征后返”、“资助城市影院改造”政策的通知》,将对2015年7月1日后新建(改造)开始营业的影院不再提供资助、补贴。
 
  影院、银幕新增是否会从此放缓呢?基础设施建设的红利期还能持续多久呢?
 
√2015年10月,美团与大众点评合并,2个月后,猫眼电影与大众点评电影频道整合完成;
√2015年12月下旬,微票儿与格瓦拉宣布合并;
√2016年1月下旬,徐梧在接受媒体采访时表示,2016年猫眼重心将在“帮影片找对观众”,不再启用低价策略。“票补会很快消失,会比我们想象的更快。”这是徐梧在接受笔者采访时的预言。
 
  猫眼、微票儿、百度糯米、淘宝电影,下一个合并的会是谁?当整个资本市场遭遇寒冬,再没有那么充沛的资金可以任意烧钱抢占市场份额了,而玩家越来越少的时候,低价票的离席,春节档乃至整个中国影市该如何继续推动观影人次的高增长呢?

1.2010-2016春节档主力影片票房统计
 
2.2010-2016春节档总票房
 
3.2008-2015年全国票房及观影人次

 
 4.影院建设的相关政策
 
√ 2009年12月28日,国家电影事业发展专项资金管理委员会发出了《关于对影院安装2K和1.3K数字放映设备补贴的通知》,对2K和1.3K数字放映设备的影院及场所进行补贴。
 
√2010年9月,《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》提出的“发展目标”包括“覆盖城乡的电影数字化发行放映网络”以及“2009年至2012年基本完成地级市数字影院建设改造任务,完成部分县级市数字影院建设改造任务;2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务。东部地区和有条件的地方可率先建设。”而文件所提出的“主要措施”即为补贴,“坚持政府推动和市场运作相结合,采取信贷、税收优惠、补贴奖励等多种手段和措施,加强城镇数字影院建设,鼓励各类资本投资建设商业影院和社区影院。国家给予必要资金支持中西部地区中小城市及县城的影院建设”。
 
√2010年8月13日,国家电影事业发展专项资金管理委员会发出了《关于<关于对影院安装2K和1.3K数字放映设备补贴的通知>的补充通知》,进一步对2009年12月28日下发的通知做出了补充说明及对部分内容做出了修改,但奖励政策仍然表明了政府对影院进行数字化改造的支持和鼓励。
 
√2013年8月29日,财政部和新闻出版广电总局联合发布《关于县城数字影院建设补贴资金申报和管理工作的通知》,为完成2010年《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》提出的“2013年至2015年基本完成县级市和有条件县城的数字影院建设改造任务”添砖加瓦,通知里规定“不到3个放映厅,但符合补贴条件的,按实际放映厅个数补贴。地方财政可以适当提高补贴标准,所需经费由地方自筹解决。”随后的几个月时间里各级地方财政也相继出台了针对地方的补贴标准。

鸣谢艺恩EBOT日票房智库提供数据支持以及所有受访对象对本文的启发。
注:文中提到数据皆来自于电影专资办

注释
1《“小镇青年”撑起中国电影大半个天》,腾讯娱乐《贵圈》,71期,2013-11-01
2《2013年度中国团购市场统计报告》,团800(网站),2014-01
3《“互联网+”时代的票补》,财新网,2015年7月20日。
4《2015年在线购票渗透率57.5% 超7亿人次完成“触动”购票》,艺恩网,晓晓,2016-02-03
5《2.8-2.14周报》,国家电影事业发展专资金管理委员会办公室微信公众账号,2016-02-15
6《猴年初一票房份额近四成 微影时代成春节影市最强推手》,东北新闻网,2016年2月9日。
7同上
8《旅游成过节首选 春节档电影票房创新高》,《证券日报》,2014-02-07
9《<非常道>·话事人特刊:于冬》,凤凰娱乐,《非常道》特刊001期
10《<非常道>·话事人特刊:于冬》,凤凰娱乐,《非常道》特刊001期
11《高概念电影模式及其商业启示》,人民网,尹鸿、王晓丰,2007-01-08
12《贵圈说到电影就抱IP大腿,真的是够了!》,虎嗅网,陈昌业,2015-07-08
13 High-concept is a type of artistic work that can be easily pitchedwith a succinctly stated premise.维基百科


作者:陈昌业   编辑:汀

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