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阿里影业想好了吗?

打造开放性平台 是不是一门好生意?

2016-04-20 19:31:13 来源:好奇心日报

是打造开放性平台?还是拍电影的公司?这些概念,对阿里影业来说究竟意味着什么,对消费者又意味着什么?
阿里影业签约托纳多雷导演

      4月17日,2016 年北京电影节开幕的第二天,在一个名为中外电影合作的论坛上,阿里影业登场了。

      在论坛两个小时的讨论全部结束,几乎所有人都以为可以走了的时候,主持人黄建新宣布阿里影业将要和执导过《海上钢琴师》的意大利导演朱塞佩·托纳多雷签约。

      于是,阿里影业的代表和托纳多雷走上台,握了握手,然后就各自匆匆走下台。什么话都没有说,这场签约仪式就这么草草地结束了。直到第二天,阿里影业才正式宣布双方将共同开发、制作一部面向全球市场的电影。

      从某种程度上来说,这种做法非常阿里影业。就像在 2014 年的时候,阿里巴巴毫无预兆地突然就收购了文化中国成立了阿里影业。在那之后,阿里影业经历了一系列的调整、重组、定位,直到现在,阿里影业看上去才终于想明白了自己在整个电影行业中的角色和定位。

      这两年的电影市场很热,着急着进入这个市场的公司也很多。对于大部分刚刚进入电影产业的公司来说,他们最先做的事情就是宣布自己的影视项目,要么改编一本网络上火得不行的小说,要么请来大卡司来为电影站台。

      从腾讯的腾讯影业和企鹅影业,到华人文化和华纳兄弟的旗舰影业,再到韩寒的亭东影业,甚至是网易的网易影视,基本上都是遵循着这样的套路。

      在这一方面,阿里却突然又没有多少声音了。2015 年 1 月,阿里影业公布了自己的第一个主控项目《摆渡人》,此时距离阿里影业收购完成文化中国已经过去了半年多的时间。

      公平的说,除了《摆渡人》,阿里影业在过去一年里还陆陆续续公布了《三生三世十里桃花》《蛮荒记》《傲娇与偏见》这样的主控项目,以及《碟中谍 5》、金秀贤的《Real》这样的投资项目。但是和其他影视公司大张旗鼓地召开发布会公布片单比起来,阿里影业在这方面显得异常低调。

《摆渡人》剧照 梁朝伟与杨颖

      相比之下,我们听到的更多关于阿里影业的消息还是各种收购、投资、以及布局。

      2015 年 3 月,阿里巴巴宣布以 24 亿的价格投资投资光线传媒,两个月后阿里影业和光线达成战略合作。

      4月,阿里影业宣布将整合淘宝电影和娱乐宝,并且以 8.3 亿的价格收购影院售票系统开发商粤科软件。

      6月,阿里影业投资派拉蒙出品的《碟中谍 5》,参与电影的全球票房分账。

      10月,阿里巴巴宣布以 45 亿美元收购优酷土豆,阿里影业则启动 A 计划,宣布将会在未来 3 年内投入 10 亿元人民币在全球范围内发掘并且扶持青年电影人。

      12月,阿里影业宣布参与博纳影业的私有化,将以 8600 万美元的价格获得博纳影业 10% 左右的股权。

      这与阿里影业刚成立时的初衷并不相同。彼时,刚刚从中影跳槽到阿里影业担任 CEO 的张强曾经透露过,在马云的预期里,未来两年,阿里影业每年要投资或制作 8 到 10 部电影、3 到 5 部大中型电视连续剧以及 3 到 5 部网络连续剧。

      这样的数字是一个传统意义上的大型影视制作公司每年应该有的产量。但对于两年后的阿里影业来说,他们似乎并不觉得这是自己应该做的事情。

      “阿里影业在制片方针方面跟别人不太一样,数量不会多。未来带有阿里影业动态 LOGO 的电影一年只有三部左右,这是基本的制片策略。”去年 11 月,阿里影业的开放日上,张强这样说。

阿里影业 CEO 张强

      这多少让整个市场感到困惑,因为在电影产业中“内容为王”是一个铁律。好莱坞的六大都是从电影制作起家,并且最终形成制作、发行、放映的垂直垄断。随之而来的一个问题就是,阿里影业到底是家怎么样的公司?在电影产业中,阿里影业想要扮演怎么样的角色?

      阿里影业对于自身的定位似乎深受阿里巴巴的影响。就像淘宝是中国零售业的平台,阿里体育号称要做中国体育产业的平台一样,在被问及阿里影业是不是也把自己定位成这样电影产业这样的开放型平台时,阿里影业总裁张蔚告诉《好奇心日报》:“是的。我们的平台可以做第三方平台。对我们来讲宣发和衍生品是开放性的平台,可以为其他影视公司他们的电影作品服务。”

      这样的一种说法可以看做是阿里影业针对去年 6 月阿里巴巴影业董事局主席邵晓锋在股东大会时提及的阿里影业定位的一种补充。当时,邵晓锋说:“像阿里巴巴集团一直秉承‘让天下没有难做的生意’一样,阿里影业的目标也是希望能够让‘这个行业更好做’。”

      这多少也解释了为什么在过去一年里阿里影业在电影行业的各个环节积极地布局。他们想把那些和电影生意相关的东西全部占上。众筹的娱乐宝、卖电影票的淘宝电影、卖衍生品的天猫等等,可以说,阿里影业是整个电影行业布局最完整的公司。

      在阿里影业设想的这个平台上,确实也有一些成功案例。去年派拉蒙的《碟中谍 5》在中国上映时,阿里影业就利用娱乐宝、淘宝电影这样的工具承担了线上营销的工作,最终《碟中谍 5》的票房在当年全部影片中排在第 11 位。

      同时,《碟中谍 5》也在财务上为阿里影业带来了极其丰厚的回报。2015 年阿里影业的财报中记录了接近 7000 万元的收入,而张蔚说这还只是《碟中谍 5》能够带来的收入的一部分,由于票房分账还未完全统计完毕,再加上数字发行、DVD 衍生品销售这样的长尾收入,《碟中谍 5》还将能够持续为阿里影业带来更多的收入。

      但平台并非永远都意味着是一门好生意。在《碟中谍 5》之后,阿里影业宣布和追光动画达成合作,将联合出品和发行原创国产动画电影《小门神》

      然而最终《小门神》的表现平平,总计票房还不到 8000 万人民币。倒是《小门神》在娱乐宝上众筹衍生品的 12 个项目全部众筹成功,累计金额达到 32.5 万元,和这个票房数字比起来,倒还能算是不错。

      公平地说,《小门神》的例子说明阿里影业在衍生品方面是有一定优势的。有着天猫这样一个汇集了众多品牌的平台,阿里影业可以在很早期就完成制片方和品牌商的对接,从而帮助影视公司完成衍生品的开发。

      但是《小门神》同样说明决定整个电影商业价值的最重要因素还是电影本身的质量。《碟中谍 5》本身是一个完成度很高的动作片,这个系列在中国也有一定的粉丝基础,再加上汤姆·克鲁斯这种大牌的号召力,是这些因素决定了它的成功。


      因此,即便阿里应有拥有天猫这样的衍生品平台,还有娱乐宝、淘宝电影这样的工具,如果不掌握市场上的那些好片子,这个看似很好的平台生意不是那么好做。

      但好片子不多,2015 年全年票房能过 5 亿的电影还不到 30 部,都不及全年在影院上映的电影总数的十分之一。

      而且市场上能拿到好片子的都有自己的野心和套路。看上去保险的好莱坞大片都被好莱坞六大捏在手里,而那些优质的国产项目都有无数的大公司在背后追逐。

就像腾讯,去年 9 月,腾讯一口气成立了两家影业公司。腾讯影业基于腾讯互娱,要把腾讯那么多年积累下来的游戏、动漫、文学的资源转化为电影。企鹅影业则基于腾讯视频,主要从事网剧的投资,但也会利用腾讯视频的渠道优势去参投电影。

      还有万达,他们自己的影视公司负责制作、发行、以及宣传,投资的微影时代负责卖票,万达院线则是终端的放映机构。这意味着万达已经形成了事实上的垂直垄断。

      他们都在自己的圈子里做着自己的生意,未必会愿意加入到阿里的这个平台当中去。

      阿里影业可能已经意识到了这个问题。去年 11 月的阿里影业开放日上,他们第一次把“国际化”提升到了一个战略的高度。“阿里影业未来想做的电影是希望通过全球的 IT、人才、技术、资源整合,去拍一些中外合拍包括国际化的大片,希望能够制作出接近国际一流水准的好电影、大电影。”在更早些的时候,张强则这样描述阿里影业国际化战略的目标和构想。

      阿里影业总裁张蔚则告诉《好奇心日报》,阿里巴巴的国际化分为三种模式,投资其他国家的电影、和其他国家的电影人一起拍摄面向国际市场的电影、以及邀请其他国家的电影人一起拍摄面向中国市场的电影。

      这些模式都可以帮助阿里影业占有更多的好片子。

      就在北京电影节上,阿里影业宣布了两个合拍的计划。除了之前提到的和托纳多雷导演的合作以外,阿里影业再次宣布投资派拉蒙的未来两部电影《忍者神龟 2》和《星际迷航》。

派拉蒙副主席 Robert Moore 与阿里影业总裁张蔚

      此前的《碟中谍 5》中,阿里影业发挥的更多的作用还是在线上发行营销的部分,但这一次,无论是派拉蒙还是阿里影业都想要更进一步。

      “这次合作的这两部影片,特别是《忍者神龟 2》还有许多衍生品开发的机会。我们希望不仅是与阿里影业合作影片方面,更多在衍生品方面的机会也希望跟阿里影业共同合作。”派拉蒙影业副主席 Robert Moore 说。

      显然,在去年的《碟中谍 5》尝到了甜头之后,阿里影业想进一步拓展和派拉蒙的关系,来获得更多的好片子。

      事实上,从整个去年下半年开始,阿里影业也陆续公布了一些和电影制作相关的信息。《三生三世十里桃花》杀青了,《摆渡人》也进入了项目尾声,《傲娇与偏见》开机,《蛮荒记》立项,还有和 Skydance 合拍《飞虎队》。阿里影业自己的制片机器开始运转了起来。

      在这里,阿里影业又回到了拍片这件事情上。这看上去比此前张蔚所说的平台性公司的定位又更进了一步。张蔚说:“我觉得我们都有点(和传统影视公司、和服务性平台)不一样,我们是具有互联网基因的娱乐影视公司。”

      撇开“具有互联网基因”这个噱头——简单说来,它的意思就是阿里影业有娱乐宝、淘宝电影这些东西可以玩——阿里影业和大部分影视公司所做的事情并没有太大区别,都是制片、发行、营销这些比较基本的动作。

      这其实是一个再自然不过的选择了,因为如今整个电影市场的话语权都掌握在 IP 强大的内容制造者手中,即使强大如阿里也是一样。


作者:韩方航   编辑:隐饮

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