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"中国式好莱坞"的9个特色

观影热情靠补贴催生 中小成本片成为市场主流

2016-04-25 10:22:52 来源:好奇心日报

到底什么才是中国电影真正的独特性?而这些独特性又会把它带向哪里?我们有一些总结,也欢迎你一起来探讨。

《英雄》剧照

  “说到中国现在的环境,我想中国处于非常独特的位置上,可以建立一个所谓的中国式好莱坞。”

  这是在 2016 年北京电影节的一个官方论坛上,《冷山》、《疯狂的麦克斯 4》等影片的制片人伊恩·史密斯所说的话。这句话当然有上下文,具体而言,是伊恩·史密斯和《卧虎藏龙》制片人詹姆斯·沙姆斯谈及好莱坞“不是某一个地方”,而是“一种理念”、“一个品牌”时做出的评价。他们认为,考虑到中国电影行业目前的发展状态,它可能也有潜力发展出属于自己的理念或者品牌。

  在过去,“好莱坞”这三个字总是象征着一种高度成熟的工业化,向这个目标迈进总是带着褒义。但仔细考虑史密斯的话,他们感知到的可能更多是“不同”——不带好坏的评论,仅仅是“不一样”。

  中国电影市场的确在飞速增长,从十年前的 26.2 亿元总票房到去年的 440 亿元。在很多市场人士看来,今年的总票房必然是会超过 600 亿元。这个数字要在 2016 年超过美国的 110 亿美元可能还需要一点运气,但到了 2017 年就基本没有什么悬念了。

  中国电影市场在过去十年中的快速膨胀来自于不断增长的银幕以及影院数量。随着万达这样的地产商加入影院建设的浪潮,只是在过去五年里,银幕数量就从不到 1 万块增长到 3 万多块。2016 年,中国一共有 12 亿人次观影,总共生产了 686 部电影,其中有 334 部获得了在电影院上映的机会。后面这个数字是 2011 年的 2 倍。

  这些数字在电影节这样的场合总是会被一再提起。在中国,电影节是个有点尴尬的存在,因为它们原本是电影人进行交流,片商、投资者、发行商进行交易的平台。但最后只能变成中小公司发发名片和普通影迷抢票活动。

  探究这种渐行渐远背后的原因,最重要的还是审查制度的存在。简单来说,电影节上成交的项目也并不能保证在内地上映,展商自会另辟蹊径寻找别的机会。

  北京电影节于 4 月 23 日落幕。在电影节官方给出的活动日程中找不到任何一家已经在行业内确立起影响力的影视公司。五大民营电影公司中,只有光线来宣传《大鱼海棠》,而去年很活跃的视频网站今年只剩下了爱奇艺一家——这唯一一家的作为,也就是在会场安检处贴了一张自己的海报而已。

  某种意义上,北京电影节也是一种“中国特色”:真正能决定业界走向的讨论和买卖都不发生在这些场合,但是它又显得很“主流”:你能在大小论坛上听到电影行业所有时髦的关键词,从金融到互联网大电影无所不包。

  从 2003 年中国电影开始产业化改革,张艺谋的《英雄》成为第一部国产商业大片算起,中国电影已经走过 13 年。如果真的如伊恩·史密斯所说,”可以建立一个所谓的中国式好莱坞”,到底什么才是它真正的独特性?而这些独特性又会把它带向哪里?我们有一些总结,也欢迎你一起来探讨。

  作为投资人、制作人和分销渠道的大科技公司

于冬

  2014 年博纳影业董事长于冬说过一句话:“未来内容产业将给 BAT 打工。”这句话成了之后一整年娱乐媒体的标题。一年后,于冬修正了自己的措辞,“(内容公司)只需要把内容做到极致,自然会成为 BAT 的生态圈不可或缺的内容环节。”

  但是这个所谓的 BAT 生态圈到底是什么样子,现在还没有人能说的清楚。

  电影产业是一个专业性很强的产业,如果不是从电影起家,很难在这个行业中获得话语权,就像硅谷那些公司在好莱坞依旧是个小角色,即使是做的最好的 Netflix 距离它想要成为的目标 HBO 还差得很远。

  但在中国,大科技公司最早以资本进入这个行业,并且开始陆续渗透到影视产业的各个环节。如今传统上所说的“五大民营电影公司”的背后都有科技公司的身影。老牌的华谊兄弟在 2014 年接受了腾讯和阿里巴巴的投资。光线传媒在 2015 年获得了阿里巴巴 24 亿元的投资。博纳影业今年初完成了私有化,阿里影业成为了一大股东。乐视影业本来就是“乐视生态”的一部分。也只有财大气粗的万达影视不需要来自于科技公司的资本。

  此后,科技公司也纷纷成立自己的影业公司,阿里巴巴通过收购文化中国成立了阿里影业,优酷土豆拥有合一影业,爱奇艺也有爱奇艺影业。腾讯甚至分别基于腾讯互娱和腾讯视频两个业务成立了两家不同的影业公司。

  而在宣发环节,从在线电影票起家的科技公司也在尽力渗透。猫眼电影参与了《栀子花开》的宣发,淘宝电影则和《碟中谍 5》合作。微信电影票背后的微影时代更是称自己经手做营销和发行的片子可能有将近 100 部。

  这种复合角色设定可能是中国电影行业和好莱坞最大的差异。一方面大公司会让资本投入更加集中,另一方面,它们会更愿意把电影视为一个综合性产品。如果过分强调所谓的生态,内容可能会被视为一种工具,而不是最终的目的。

  缺乏忠诚度的渠道,却在走向内容制作

《栀子花开》剧照

  如果说在互联网领域有什么是中国能够胜过美国的,那么在线电影票售票一定是其中之一。

  在美国,Fandango 和 Movietickets.com 成立了已经有十年但他们加起来的销售份额也只有整个电影票务市场的 20% 。但在中国,猫眼、微票、格瓦拉、淘宝电影、百度糯米等加在一起超过 70% 。

  如果仅仅只是一个数字上的对比,那可能无关紧要,但事实上,这些售票软件对于整个行业来说却有着更深刻的影响。

  首先,他们破坏了传统影院的经营方式。以往,影院的一大盈利方式就是会员制度,通过这种方式,他们收获了一批稳定的用户群。然而,随着越来越多的用户在线上购票,用户会比较各个影院的场次和票价,他们成了猫眼的用户、格瓦拉的用户,而不是影院的用户。影院却变成一个最后提供服务的终端场所而已。

  此外,通过预售以及用户在 APP 上标记“想看”这样的数据,售票软件可以知道一部影片在上映前的人气,从而影响影院的排片,这对于传统影院经理的作用是一个更大的冲击。

  正因为售票软件在和影院的关系中拥有更多的话语权,他们也正在通过这种优势进入电影产业更上游的领域。

  除了此前已经提到的宣发领域,他们还希望能够凭借自己掌握的用户数据,去影响一部电影在立项时对于题材和卡司的选择。微影时代在这方面走的最快,除了陆续成立的几支文化产业基金,他们还投资了像华强文化、原力动画这样的制作公司。

  在中国,在线售票软件的普及让他们掌握了更多的影迷数据。这为他们在电影行业争取到了更多的话语权,也让他们成为 BAT 这样的大科技公司的必争之地。

  靠补贴催生的观影热情

  售票软件的流行依赖于前期大量的补贴。9.9 元、18.8 元的电影票层出不穷,百度糯米就在今年的春节档推出了 6.6 元的电影票。这塑造了售票软件的地位,也塑造了中国观影人群对价格敏感的特性。

  从某种程度上来说,这是好事。依靠巨额的补贴,越来越多的观众进入电影院去观影,补贴拉动的票房成为刺激中国电影产业做大的一个重要原因。但是靠补贴并不是长久之计,现在各大售票软件的补贴大战也有暂缓的迹象——9.9 元、18.8 元的电影票越来越少。

  行业内部的整合也开始了,没有大公司支持的格瓦拉无法再继续补贴,最终与微影时代合并。这和打车行业中的滴滴快的合并,以及外卖行业中的美团和大众点评合并背后的逻辑如出一辙。

  此外,中国的银幕数量迅速增长,和电影票消费补贴一起会催生更大的市场。为了满足中国各个城市观影人群的需求,尤其是像四、五线城市的中小城市,县城一级的电影院迅速覆盖,这个增长的势头必然会带来中国电影创作团队的结构性变化,最明显的变化就是,他们会对本土文化和本土创作有越来越多的依赖。

  小公司的存在感和话语权都更大

古天乐和杜琪峰

  在好莱坞,六大这样的大公司在整个美国电影产业中享有垄断性的地位。翻开 2015 年好莱坞的年度票房排行榜,排名前 20 的电影中只有一部电影——狮门影业的《饥饿游戏:嘲笑鸟(下)》——不是来自于六大的。

  但在中国,小公司表现出了更多更明显的活力。2015 年票房表现最好的三部电影——《捉妖记》背后的安乐影业虽然经验丰富,但远远算不上是大公司。《港囧》虽然有来自光线的投资,但做了更多的工作的是真乐道,前身为徐峥陶虹工作室。还有《夏洛特烦恼》,那是做舞台剧的开心麻花公司的第一部电影。

  而在刚刚结束的北京电影节上,也有许多小公司忙着发布片单。海润影业找上了杜琪峰、王晶、张艾嘉这几位成名已久的导演。

  从为电影做宣传起家的剧角映画也发布了改编自同名漫画的科幻电影《端脑》获得了最多的关注,以及由董子健和春夏主演的《完全男生手册》。还有一些公司找来了好莱坞的大导演签订了合作意向。耀莱影视宣布和《窃听风暴》导演多纳斯马以及《蜘蛛侠》导演山姆·雷米签约,成立一家电影制作公司 Allegory 。执导了《美国队长 2》和《美国队长 3》的罗素兄弟宣布和北京文化签约。这家公司是在收购了摩天轮公司之后进入影视产业的,后者的代表作包括《同桌的你》和《心花路放》。

  这些合作项目都说明,和好莱坞的小制片厂相比,中国的小制片厂拥有更多的话语权,他们能够拿到许多看上去还不错的项目。

  中小成本片成为市场主流

《心花路放》剧照

  为这些小公司创造生存空间的是这样一个事实:在国产电影行业中,中小成本影片才是市场的主流。

  这同样和好莱坞完全不同。从票房结构看,那里完全是视效大片的天下,从《星球大战》到《侏罗纪世界》,动辄投资上亿的影片占据了好莱坞绝大部分市场。去年表现最好的中小成本影片《完美音调 2》也只是排到当年北美票房的第 12 位。

  但是在中国,能够找到许多以小博大的电影项目。2014 年票房最高的国产片《心花路放》制作成本只有 3500 万,最终票房超过 11 亿。去年的《夏洛特烦恼》算上宣发成本也不过 5000 万,票房也超过 14 亿。

  这和中国电影市场的特质有关。由于政策的限制,国产影片享有一个舒适的生存空间,再加上中国还没有建立起成熟的电影工业,无力生产好莱坞那样的视效大片。再者,以小博大的电影大多是喜剧片。在中国所有的类型电影中,喜剧可以说是最成熟的类型了,从最早的冯小刚葛优组合,到现在的宁浩、徐峥,中国喜剧片确实发展出了自己的套路,在喜剧之外还多少表达了当下人们的生活状态和情感语境。

  于冬在北京电影节上评论说:“中国影视产业迅猛发展背后的投资人、老板都是一批创业家,都是一批创新能力很强的年轻团队。好莱坞各大公司已经没有老板,他们是职业经理人,他们的做法就是越来越多地拍他们的续集,他们不会犯错误,他们缺乏了创新。”

  中小成本电影或许是这些年轻人试验新想法的最佳切入口。

  电影,一种金融风险缺乏评估的投资产品

《叶问3》剧照

  发展成熟的电影产业是一个庞大的工业体系。动辄上亿美元的投资决定了电影产业必须要借助大量的金融工具和产品来对冲运作中的风险。因此,好莱坞和华尔街本身就是密不可分的一对。

  然而,和好莱坞利用华尔街来为电影融资不同,在中国金融公司开始利用电影来在二级市场上赚钱。此前的《叶问 3》时间就是一个例子,投资方快鹿集团通过一系列复杂的金融手段把《叶问 3》变成了一个投机工具,并且通过买票房等手段在二级市场上牟利。

  这种手段被称为电影证券化——将电影未来收益预期拿到资本市场运作。事实上,在《叶问 3》之前,中国电影就有很多这样的案例了。

  《港囧》上映前,徐峥把自己的票房收益权以 1.5 亿元的价格卖给了香港上市公司 21 控股。随后,21 控股发布公告称,宁浩和徐峥分别以 1.75 亿港元认购 21 控股扩大股本后的各 19% 股份,并列第二大股东。《港囧》大卖之后,拉动了 21 控股市价,有人估算,徐峥身价暴涨 20 亿。

  如果像好莱坞一样用金融手段来帮助电影融资,那么对于中国电影未必是件坏事,因为资本带来资源,可以帮助做大电影市场。然而,如果电影像《叶问 3》那样本身就变成了投机和牟利的工具,那么这只会是一个电影版的庞氏骗局,它对于更大范围的电影从业者是一种伤害,因为观众对于这些产品会失去信任。

  目前,中国电影市场暂时还没有能力去监管这些金融产品的滥用。

  资本涌入,可能带来更多元的内容制作

《大圣归来》剧照

  毫无疑问,大量金融资本正在推高中国的电影产业。然而中国的制作能力和资本的量级并不匹配。其中导致的结果之一,是无论电影内容的好坏,可能拿到投资都不是太难的事情。

  而结果之二,是中国的资本对于项目的追求,会慢慢渗透到独立制作。这几年,中国公司出手购买好莱坞六大公司片单的比例越来越高,当这些公司不满足于六大的供应的时候,这些钱还会进入独立制片。这也意味着,海外独立制片可能会受到中国投资的影响,也许它们最终会改良并适合在中国市场、甚至亚洲市场放映。

  与此同时,好莱坞得不到大公司或者是职业经理人支持的年轻导演,包括亚洲的年轻导演,都会投奔中国市场。他们在寻求资金的同时,也会带来理念和技术。而最终的成果也许会导向更广泛的国际化。

  人人想做迪士尼

《喜洋洋和灰太狼》大电影剧照

  自从 IP 这个概念火了以后,迪士尼这个在 IP 开发上做得做好的公司就成为了全中国影视公司的目标。大到华谊兄弟和光线传媒,小到奥飞娱乐和游族网络,都曾经在某些时候提出过要成为中国的迪士尼的口号。

  就拿奥飞娱乐来说,他们似乎是觉得自己手上有一些不错的 IP 例如喜羊羊与灰太狼、巴拉拉小魔仙等。这和迪士尼手上拥有白雪公主、漫威超级英雄一样,于是奥飞娱乐就把成为新世代迪士尼当成了自己的目标。

  有目标是好事,但是他们却忽视了一个问题,那就是光有 IP 可是无法建立起一个迪士尼的。

  我们曾经分析过 Rovio 这家出产了《愤怒的小鸟》这样一个爆款 IP 的公司为什么没有像它想象的那样成为芬兰的迪士尼。过度利用 IP 忽视了自己原有的业务导致财务上的困境,没有对《愤怒的小鸟》本身进行进一步的研发导致这款游戏的热度降低这些都是 Rovio 失败的原因。

  在这里,奥飞娱乐并没有什么特别的优势。它手上的那些 IP 并不会比《愤怒的小鸟》更火,而且现在我们已经看到像喜羊羊与灰太狼这样的卡通形象影响力已经开始衰退。

  除此以外,奥飞娱乐这样一家做玩具出身的公司也没有足够的经验来运营一个 IP,要像迪士尼一样把一个 IP 开发成电影、游戏、小说、消费品对于奥飞来说也是一个巨大的挑战。

  事实上,当中国的电影公司谈论 IP 的时候,他们都忽视了 IP 的本质是一个吸引人的好故事。在迪士尼,每一个成熟的 IP 都开始于一部精彩的电影。这正是中国影视行业最缺乏的东西。

  在中国,故事环节,或者说是编剧产业还处在作坊式的生产模式——每一个编剧创作自己的剧本。但在好莱坞,这已经形成了一个成熟的体系。

  就像在皮克斯和迪士尼动画工作室,导演和编剧会自己创作剧本,但同时他们会邀请每一位员工对剧本提出自己的意见和想法,在背后更有约翰·拉塞特等人组成的智囊团为剧本把关。

  而对于那些独立编剧来说,他们也可以依靠一个叫做黑名单的网站。他们上传自己的剧本,制片人可以看到这些剧本的创意并且购买。随后,制片人会把剧本交给其他编剧,进行进一步的修改、润色,最终经过制片厂的委员会审核,才会正式立项。

  这些复杂而又庞大的机制保证了好莱坞能够生产出好故事。但在中国,缺乏了这些机制的保障,剧本的质量参差不齐,建立在一个好故事上的 IP 开发也就无从谈起。

  到底什么是“中国电影”

  中国电影的创作曾出现两次巨大的断层。

  一次出现在 1990 年代初,田壮壮因为《蓝风筝》而被封杀十年,对于整个中国电影的创作是一次巨大的打击。另一次则是在 2003 年中国电影启动产业化改革,商业大片开始成为主旋律。至此,由第五代和第六代导演共同建立起来的具有延续性的创作传统被彻底打破。

  到目前为止,审查制度和“电影不分级”还是给中国电影市场带来诸多限制。电影被认为应该是服务于某种意识形态的工具,而不仅仅是纯粹的艺术。与此同时,市场蓬勃兴起,观众接触信息的渠道前所未有的多元,因此,为了获得更好的市场收益,即便在既有限制之下,电影的创作者也在寻找迎合目标受众的方式——比如说,如果一些话题处理得好,观众都会把隐晦的表达理解为“梗”,乐于传播,又不会“犯忌”。

  詹姆斯·沙姆斯在评价中国电影的创造力时说:“我觉得在中国电影行业中,人们的自尊心很强、荣耀感很强,同时(他们)觉得自己讲故事的方式并不是很成熟,但我觉得只是讲故事的方式有所不同,事实上(这样)全球的观众反而更能对中国讲故事的方式有所了解,这是最重要的,这是不同的感知,这也让我觉得非常的兴奋。”

  这可能是一种过于友好的表达,毕竟全球的观众要了解中国的故事,还得先了解文化背景,而后者可能因为更多限制普及有限。好莱坞之所以可以征服全球,其背后的美国文化的渗透不可小觑。在这一点上,中国电影的影响力的确还是未知数。

「好奇心日报」ID:qdailycom — 好奇驱动你的世界。《好奇心日报》同时拥有 App 和网站,它为中国年轻一代报道商业和生活方式,这个人群的头条不应该是千篇一律的无聊资讯。我们负责满足你对这个世界的好奇心。欢迎关注。 文章原链接:http://www.qdaily.com/articles/25927.html

作者:韩方航   编辑:cheese

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