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文艺片到底如何营销?

只能打"情怀牌""同情牌"?

2016-05-17 15:23:41 来源:广州日报

上周四,制片人方励在为电影《百鸟朝凤》的宣传直播中突然下跪“求排片”,这一惊人之举也让影片票房在上周末上演了一场大逆转的好戏。“下跪”似乎奏效了,但“是否道德绑架”争议也随之而来。
  上周四,制片人方励在为电影《百鸟朝凤》的宣传造势直播中突然下跪“求排片”,而这一惊人之举也让影片票房在上周末上演了一场大逆转的好戏。影片的排片量比“直播下跪”之前也大幅上涨,昨日全国排片占比攀升至7.3%,票房有望再创新高,由此看来,这次“下跪”似乎奏效了,但“是否道德绑架”等争议也随之而来。对此,方励在接受媒体采访时进行了逐一澄清。


  现象:下跪之后,票房、排片量都逆袭

  著名导演吴天明遗作《百鸟朝凤》自5月6日上映之后一直处于“高口碑、低票房”的困境,首周票房仅有154万元,日均排片量不到2%。上周四,曾制作过《观音山》《二次曝光》《后会无期》等片的著名制片人方励,作为《百鸟朝凤》的“宣传志愿者”,利用直播平台为影片宣传造势时突然下跪磕头,隔空向全国的影院经理争取排片,一时间在电影圈引起热议。

  

方励“跪求”排片

不过,这一跪似乎奏效了,该新闻出现当晚就已开始发酵,上周五单日票房首次破百万元。到了上周六,更是实现排片、票房大逆袭,其中,全国排片量上升到4.4%,票房876.2万元,超过前8天的票房总和,观众上座率高达39%,远超过《美国队长3》《超脑48小时》等好莱坞大片。昨日排片量则以7.3%再创新高,票房也继续攀升,而另一方面,影片的口碑则依然坚挺,豆瓣评分高达8.4分。

  院线:还得看观众后续反应

  本地院线方面,影片的上座率、票房也有所上涨。记者发现,就在爆出“下跪”一事之后,广州大多数影院就已经一票难求了。尽管上周五多数电影院并没有增加场次,但上座率却高得惊人,即便是在非主流影院的深夜场,也出现满场情况。

  广州金逸电影院森多利分店经理黄玉恋在接受记者采访时表示,这一事件确实对影片的市场推广起到一定作用,上周末也确实为影片加了场,而接下来也会就市场反应再调整排片:“周末是观影高峰期,如果很多观众是为了凑热闹、看新鲜,那么过了周末这类观众会逐渐减少,但这毕竟是一部好电影,还是有可能再持续发酵,影院会根据观众的实际需求调整排片。”

  争议:是性情中人还是道德绑架?

  不过,就在这一观影热潮背后,“跪求排片”一事却在网上引发不小争议。

  其中,“道德绑架”、“扰乱市场”等负面声音不绝于耳。有网友认为,“下跪虽悲壮,但影院也有自身要考虑的现实因素,利用这种方法‘求排片’,实则是一种道德绑架。”、“赚钱本来就是商业影院的最大需求。规则不能随意被破坏,在商言商这事方总难道不懂?”也有业内人士认为,这样的做法会严重挤压其他文艺片的排片空间,其中最明显的“受害者”就是上周五公映的文艺片《再见,在也不见》

  另一方面,“支持派”网友则认为,下跪只是一时之举,可以理解:“方总也是性情中人,为了能让观众看到这样一部反映中国文化的好电影,用什么方式其实都可以理解。”“为了老前辈的一部好电影尽责尽职,这份心值得敬佩!”

  也有网友反对“道德绑架”一说:“方励只是想让影院多排片,让想看的人去看,并没有强迫所有人都去看,也没有强迫所有影院都要加场次,道德绑架一说纯属胡扯。”

  贾樟柯导演在听闻此事后则表示,自己了解方励所做的这一切并不是为了票房:“他这么做应该是出于对吴天明导演的情感抒发。”

  方励回应:形式简单粗暴,但这是我们的心愿

  对于种种争议,方励本人在接受媒体采访时也回应道,自己不是该片的制片人,也不是监制、投资方,他的身份只是这部电影的宣传志愿者,承诺为这部电影的上映保驾护航。

  对于“道德绑架”一说,方励坦言,自己的行为可能过于简单粗暴、意气用事,但前提是想保护这部优质国产电影,并非道德绑架,也不是噱头炒作:“最后的效果可能是让我们的观众看到《百鸟朝凤》,给我们一个机会去帮助完成吴天明导演的遗愿。观众看到这部电影之后会不会吐槽?是不是会感动?这是衡量的唯一标准。”

  此外,他还否认“下跪”是提前设计:“我说我‘跪求’大家,这是网络词语,后来我想这个还不足够,我真的给大家下跪,我所表达的是我们全体志愿者小伙伴们的心愿,恳求所有的院线经理们,拿出一点时间拿一场排给我们的观众。”

  更多文艺片开始系统、专业宣传之路

  事实上,像《百鸟朝凤》这样“跪求排片”、为文艺片在电影市场的排片量鸣冤的事件不在少数。文艺片主创透过社交平台“求排片”的现象屡屡可见。由于题材较冷、缺乏明星、宣传费用紧张,不少文艺片在如今竞争激烈的营销时代面临着“营销难”的困境。

《少女哪吒》《闯入者》《山河故人》

  对此,“情怀牌”、“同情牌”往往被视为文艺片营销方法的一种。早前《闯入者》上映时,导演王小帅写公开信,请求“我的观众,请你挺我”;《少女哪吒》上映时,导演李霄峰也专门撰文透露,是自己的亲友友情包场,利用“众筹反推排片法”才让影院把场次排出来;《山河故人》上映时也打出“每个人只能陪你走一段路”等“文艺情怀牌”。

  其次,如今很多文艺片开始了更为系统、专业的宣传,贾樟柯在宣传《山河故人》时就有了专业的宣发团队,贾樟柯更奔赴全国十几个城市进行巡回宣传,还找来李宇春演唱主题曲。《闯入者》主题曲则由尚雯婕李志演唱,还与电商约定提前半个月预售电影票,与打车软件合作送打车券等。而《归来》则坚持做“巩俐张艺谋再携手”这个点。

  影片有没有找准定位也非常重要,《白日焰火》因为登顶柏林金熊奖而得到关注,但真正让其票房成功的还是其“犯罪爱情片”的精准定位,商业性、可看性立刻就出来了。

  此外,举办沙龙也是方法之一,《归来》上映时就请来业内大咖举办沙龙,吸睛效果显著。

  评论:做好内容才是王道

  “跪求排片”一事闹得沸沸扬扬,事实上,“文艺片到底应该如何找出路”早就被讨论过多次。然而,找准影片定位、加强营销也好,建立艺术院线也罢,这些都是后话,前提还得是你得有部好作品。

  倘若《百鸟朝凤》本身是一部烂片,别说是下跪磕头,就算是再过激的行为,观众也不会买单,对于那些为影片摇旗呐喊的人也会产生信誉影响。正是因为它是一部好片,才对得起这份关注,才让“下跪”这样的行为多了一份可以谅解的理由。这样的做法不可模仿,也不宜提倡,希望能看到更多的优质国产电影,这才是所有关心中国电影的人真正的心愿。

  作为《海洋天堂》《北京遇上西雅图》等文艺片的推手,制片人江志强曾表示,电影没有文艺片和商业片之分,只有普通电影和另类电影的差别,只要剧本够吸引人,“另类电影”卖座不是难题。因此,文艺片想要有好票房,首先还得把故事和剧本打磨好。其次,可看性也是观众的一大需求,不少文艺片不尊重观众,故弄玄虚、无病呻吟,却总是不甘自己的小众市场,埋怨无人买单。

  因此,在“呼吁”、“喊冤”的背后,文艺电影也不能对市场规律置若罔闻,拥有好的内容与品质,才是硬道理。

作者:黄岸   编辑:DA

[ 本文只为传播信息之目的,不代表时光网认同其观点和立场,以及认同文中所述皆为事实 ]
关键词: 文艺片 百鸟朝凤
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